文丨太清华

（吉林艺术学院，长春 130000）

随着数字信息技术的进步，网络、移动电视、触摸媒体等新媒体不断发展，带给大众的是接受信息的方式的深层次变革。人们现在获得信息变得越来越容易，对传统媒体的依赖度越来越低，对新媒体的依赖度则不断上升。本文就来讨论传统媒体的代表——电视传媒所面对的危机，以及对应对危机的策略进行浅议。

1 新媒体的活跃与影响

新媒体是指诸如网络、数字杂志、移动电视、触摸媒体等区别于传统意义上的媒体，通过电脑、数字机顶盒、手机等客户终端，向用户提供信息和娱乐。新媒体已渗透在生活的方方面面，成为大众获取信息和抒发心声的重要途径，对经济、社会带来的变化无疑是革命性的。普通民众在生活中遇到问题，很容易就会想到去网络上试着寻找答案，尤其是年轻人。利用网络搜索引擎搜索信息几乎成了每天都要做的事情，不管是做饭之前看看菜谱，还是买药之前看看评价，似乎都成了自然而然的事。网络购物只需操作一下电脑，在屏幕上观看货物很直观，点来点去就可把满意的物品买到手，过几天就会被快递送上门，这无疑给普通人的生活提供了巨大方便。而且网络上的货品不需要租金、柜台费、商场入场费等，通常价格都要比商场低很多，网购带来的实惠也使越来越多的人加入这一行列。

政府对新媒体上的民情、民意也更加关注，各级党政机关都建立了官方网站，并设立留言板、微博等听取民众意见，解决群众疑难。政府对新媒体的关注无疑增加了新媒体自身的影响力。新媒体极大地方便了大众的信息和娱乐需求，改变了大众的生活方式。同时，新媒体也表现出了一些消极作用。以网络为代表，虚拟世界带给大众不只是方便，网络诈骗和网络谣言就是其滋生的病菌，侵害者新媒体的使用者。网络诈骗的手法层出不穷，大多都是以低价等作为诱惑手段，欺骗买家付款。由于贪图便宜或者轻信他人，买家往往招致金钱上的损失。同时，网络谣言更是形成了制造谣言的产业链，背后是庞大的网络水军的存在。无论是新产品的发布、推广，还是危机公关，都会出现网络水军的身影。网络谣言在干扰试听的同时，严重影响了网络的虚拟环境，进而造成了对社会公共利益的危害。此外，新媒体上泛滥的淫秽、色情等不健康信息，进一步危害了使用新媒体受众的身心健康。因此，新媒体就如同其它的新生事物一样，存在利弊并存的两面性。如何充分发挥其有利一面而摒弃其弊端一面，不仅是技术问题，同时也是制度问题。

2 新媒体环境下的电视传媒危机

目前，新媒体发展迅猛，在传播速度与方式上都具有独到的优势。电视媒体对受众的吸引力和号召力都将受到前所未有的冲击。来自央视索福瑞的收视数据显示，2006—2011年，市级电视频道整体收视份额呈现逐年下降趋势[1]。电视媒介的发展一方面受新媒体冲击影响，也同时与战略部署、市场运行密切相关。实现这些经营目标首要的问题是正确并及时认识到电视媒体目前所面临的市场危机。

目前，电视媒体首先存在信息传播上的保守与滞后问题。特别是重要新闻信息，电视报道时效性总是落后于网络等新媒体。直到新媒体的信息已经形成一定的关注热点与社会舆论时，电视才有所响应。以致形成新媒体对电视媒体进行“议程设置”的尴尬局面。如，现在各电视台不同栏目的节目，在许多视频网站，都能找到。观众可以在自己方便的时间，随意选取感兴趣的内容，轻松实现“点播”。这样，电视媒体的受众必然呈“分众”趋势。又如运用P2P技术软件的播放器，注册用户都可以根据自己的需要，按网页索引去选取节目。再如，集电视播放与视频点播功能于一体的麒麟电视。其特制机顶盒，实现节目高质量的接收，不但可以自选节目，其画质也不亚于传统电视媒介的收视效果。

其次，新媒体的出现刺激了受众对视频节目的更高要求。新媒体不但在信息的时效性、内容的丰富性等方面胜于电视，其传播方式更是具有独特优势。新媒体为传统电视受众提供了更多、更方便、更人性的信息接收渠道。观众也就越来越难以耐心的坐等那些无论是时间还是进度都无法自主决定的线性电视节目。此外，新媒体技术的迅猛发展，正不断地满足、刺激着观众的收看需求，电视媒介的可控领域将越来越狭小。同时，数字网络技术的日新月异，如IPTV、P2P视频传播平台、视频分享网站等，也正在对整个电视产业形成前所未有的冲击。这些冲击对电视媒体形成的生存危机是极其巨大的，也是电视媒体人必须正视的。

3 电视传媒的应对策略

面对新媒体的冲击，四大传统媒体之一的电视媒体既不能闭目塞听、无动于衷，也不能视其为过客，忽略其存在，而应相时而动，积极应对。随着广播电视、电信、互联网为主体的三网融合的发展，全媒体时代已经到来。对电视媒体而言，机遇与挑战并存。如何抓住机遇来应对挑战，是电视媒体人面临的难题。要抓住机遇，就要明白机遇是什么。因此，首要问题就是要把握全媒体发展的特征和方向，知己知彼方能百战不殆。

全媒体融合包括传统媒体的广播、电视、报刊、户外以及新媒体的网络、数字杂志、移动电视、触摸媒体等，可以利用各种媒体的优点所在来扩大传播广度和深度，在各种媒体优势互补的基础上形成整合，产生任何单一媒体无法具有的强大传播能力。全媒体实现了互联网等新媒体与广播电视等传统媒体信息的共享，促进了信息的流通。同时，移动终端接收系统使全媒体打破了信息传播的界限，不同时间、空间的信息接收、反馈实现同步。接受者亦不必受到限制而必须在某时或某地才能接受到某种信息，使信息传播实现自由化。此外，全媒体通过图文、音视频等格式整合信息，使信息更加全面、具体，同时具有更高的传播能力。最后，全媒体能充分挖掘受众的个性化需求。通过互动点播和信息反馈等手段，掌握客户的个人喜好和接受信息的习惯，从而提供定制化服务，把信息有针对性的传达到客户手中。进一步挖掘客户的潜力，完成对客户资源的小众化和个性化，从而提高客户的满意度，达到提升媒体效益和影响力的效果。

另外，电视媒体应进行全面创新，以市场需求为导向改革内部运行机制。作为传统媒介的电视具有信息权威性与物质优势，它可以通过整合与渗透等手段介入其它新媒体的运作，形成电视传媒统领下，包括各种传播手段和信息符号的综合性传媒系统[2]。这样，不但能够提高传播资源、传播技术与传播资金的利用率，也能使电视媒体借助新科技实现自身的发展与提升。一是要求媒体人具有创新的理念。全媒体时代要求媒体人打破固有观念的束缚，不断从外界获取新知识、新经验，尝试将各种传播新思路、新技术与电视媒介的运作结合起来，才能抓住受众的眼球，才能稳定自己的市场份额。二是要求电视媒体的体制创新。管理体制的创新要围绕市场战略与目标来进行，敏锐把握全媒体时代的发展风向，熟悉各类媒介的传播规律，科学制定全媒体战略下信息采集、制作、发布、销售及用人制度。三是人力资源仍是电视媒介获得长久生命力的关键。媒体从业人员要具备各项综合能力，掌握平面媒体与多媒体的采编报道技术；具有强烈的新闻敏感、对事物的判断力，以及独到而深刻的观察事物的视角。并且，当前电视媒体急需善于媒介经营的管理型人才，可通过行业内培养和跨行业吸引人才的手段得到满足。

综上，媒体经营环境日益激烈的竞争性，要求电视媒体经营者必须充分动用其媒介实践经验、创新意识，形成长期的战略眼光，发现市场潜力，培养受众市场，才能够使自己获得更好的生存与发展。

[1]陈玲. 新媒体环境下电视生存的困境与出路[J]. 吉林大学，2011.

[2]周小普，黄彪文. 契机、转机或是危机?——试析数字新媒体对广播电视的影响[J]. 国际新闻界，2011（4）：35-37.