张沭宁

（淮阴师范学院传媒学院，江苏淮安223000）

（Media College，Huaiyin Normal University，Huaian 223000，China）

在经济全球化、区域经济一体化的今天，打造经济核心区域、打造旅游经济共同体或者合作区已成为共识。全长1800公里的中国大运河仅仅在江苏段就绵延700公里，流经苏南的苏锡常三地和苏北徐州、淮安、扬州、镇江、宿迁等八市。在运河文化旅游产业历史发展中，苏、锡、常三地作为运河旅游单体城市已经得到长足发展，苏北运河旅游轴建设正在成为推动区域旅游经济创新发展的主导战略。

运河文化主题性旅游联盟依托相似的空间认知要素、地域联系和技术支撑[1]，对于形成颇具规模的文化品牌及其营销、系列产品体系等方面具有重要的参考价值。淮安、扬州在中国水运历史上盐（运）漕（运）互合，在地域文化、旅游资源类型上具有较高相似性，在江苏运河文化旅游产业发展中分别代表了水城交融的扬州模式，河湖一体的淮安模式。扬州形成了“城水相依”特色和“一轴两片”的文化旅游产业带[2]，淮安在“十一五”时期启动运河文化遗产资源开发利用工程，形成了清江浦里运河、古末口、古清口等四水环绕、区域内南北片区对峙的格局，运河文化学者也从水利景观、建筑空间等阐释了从“运河之都”到“文化古城、历史名城、生态水城”的时代性转化。

区域协同理论是近年来在区域创新发展、产业驱动等方面发挥重要影响的经济学产业理论。[3]运河文化与旅游产业具有天然的关联性，由于区域内运河文化产业发展的梯次性，目前的分工格局不利于协调发展。通过前期对淮、扬区域协同的现实基础条件等方面的分析、论证，我们认为，依托运河文化的淮扬区域协同战略对于促进苏北文化产业的发展具有重要的意义，符合江苏省提出的指导文化强省的“三创三先”精神。淮扬区域协同战略既兼顾了苏北的文化产业现状及类型，又能创造新的模式、业态，这对于淮、扬两市落实文化旅游作为当地战略性支柱产业的经济决策尤为重要。

一、淮、扬文化产业区域协同战略的主要内容

（一 ）以运河文化为主题的文化产业互补性合作

作为非物质文化遗产大运河的沿岸城市，淮安、扬州号称苏北运河双子城，它们在旅游资源类型上互补，作为这一层级旅游圈可以考虑以一个或多个旅游集散地为核心，形成多个旅游景区群落为依托的局部重构。随着2013年中国大运河申请世界非物质文化遗产日程的临近（中国大运河申遗办设在扬州），淮扬运河文化产业当加快建设，以运河两岸的自然风光、历史文化遗址、美食、文化产业园等为载体，[4]重点建设“一轴两中心多节点”的功能区，即以淮扬运河风情带为主轴，分别以淮安和扬州古城为中心，以楚州、金湖、洪泽和盱眙为主要节点的组团式多样性文化产业带，争取到“十二五”末，成为全国文化产业区域性基地、示范基地。

在文化资源开发利用和景区（点）规划、生态观光、影视基地建设等方面加强合作，取长补短。淮安借鉴扬州水景规划、开发和历史街区保护等方面的成功经验，重点打造里运河－河下风光带、淮阴码头遗址公园；在节事活动联动上，将扬州客流（特别是夏秋季）引入淮安金湖、盱眙等地，补充扬州“烟花三月”经贸文化节之后的市场空档。作为淮河流域重要城市，淮安还拥有视野独家的洪泽湖水域，周边白马湖、宝应湖等还养在深闺人未识，原生态资源有较大开发空间。扬州的水景规划以城区为主，缺少开阔的水景呈现和体验旅游的水上游艺，可以考虑淮安主打生态观光牌，与扬州的古城水游形成旅游互动。为此，应做好旅游客源、目的地的信息流、客流（长三角等地客源）等统计和信息平台建设。

（二 ）整合资源 优化空间

扬州城区文化旅游规划早、动手快，眼光独到，迅速提升了其在海内外客商中的知名度和美誉度。与扬州的环城游憩带系统不同，淮安的区域旅游空间配置以及运行机理正在形成，在局部呈现聚集性特征。在多环节联动的产业链中，对处于追赶期的淮安而言，建立跨区域的文化资源开发、生产循环使用链是一个集约开发、可持续发展的路径。淮安要以运河、淮河、洪泽湖等特色水文化为纽带，加紧文化旅游产业集聚区建设，促进管辖区域内南、北片区的资源整合和市场开拓，把北片区淮阴区的韩信漂母品牌、涟水县的人才教育资源整合到全市统一部署，发挥南片区的金湖前进，盱眙盱城、马坝，洪泽朱坝、高良等镇的生态或者区位优势，承接来自宁沪扬等地的客源，外引内联，扩大其在区域联动中的功能。

（三 ）融合创意产业是淮扬文化产业突破的关键

创意价值作为“市场的灵魂”，它是支配旅游者和旅游文化创意主体（开发商、投资者、策划人、旅游主管部门等）的强大推动力和凝聚力。[5]淮安形成了“河湖一体”的田园风情，清江浦、河下是中国漕运的发生见证地，历代的治水、漕运故事以及洪泽湖传说至今广为流传；文化核心区楚州名人、名家荟萃，留下了《西游记》等巨著；盱眙龙虾节等节事享誉海内外，这些都是休闲观光、动漫网游、影视演艺等行业取之不尽的资源。扬州市除了恢复唐城风韵外，还在古运河沿岸串连了城区东关街、瓜州古渡等景点，构成明清风情；蜀冈－瘦西湖风景名胜区作为全国首家文化旅游基地和央视戏曲影视基地，再加上久负盛名的扬州玩具手工艺等，这样就囊括了体验、休闲娱乐购物、影视演艺等众多形态，为内、外部受众提供了多元化的文化审美体验。淮安的玉皇山影视基地（在建）、清河区动漫创意园应在产品研发、市场开拓、人才引进、创意产权合作等方面借鉴扬州的成功经验。

（四 ）政府统筹和市场开发

在政府安排、指导下，淮、扬两市的文化旅游、水利、农林部门携手合作，以文化产权交易、资源置换等方式灵活安排线路开发、实景演出等文化市场，培育具有国资背景的龙头企业，鼓励一些民间资本加入开发，比如淮安的施桥、扬州的杭集等已经形成比较有区域规模的骨干文化企业多家，通过形态嫁接、产业转移等引导文化产业向“大文化、大产业、大旅游”趋势发展。

苏北运河双子城的淮安和扬州两地应抓住2013年大运河申遗的重大契机，力争江苏省十二五文化产业规划（苏北部分）的优惠政策条件，创造条件联合申报中小文化企业以及文化产业的扶持项目资金，借鉴苏、锡、常等苏南沿运河城市的文化产业成功发展的经验和模式，打造以淮安和扬州为代表的苏北运河文化产业新形象。

二、淮、扬文化产业协作的实现路径

随着旅游产业作为战略性、支柱性产业的提出，进一步强化旅游与第一、二、三产业的有机融合，做“大旅游”是国家规划的命题。为适应行业发展和旅游需求动态变化，传统文化旅游面临升级、改造，大力开拓度假、商务、养生保健、会展等专项旅游，构建多样性产业业态是淮、扬文化产业区域协同的努力方向。

（一 ）依托运河强化融合 构建多样性旅游业态

扬州在古运河和中国大运河扬州城区段之间规划建设文化产业园，与古运河西部的扬州古城和东部的大运河扬州城区段景观带和规划建设的现代都市生态水城广陵新城相配套。淮安依托运河的文化旅游则要形成市区的清浦区、清河新区、楚州区等几区联动。清河新区利用西游记博物馆、淮扬美食博物馆为代表的城市橱窗式展示，结合宋长荣大剧院的舞台演艺、古淮河生态园的户外形式形成清河新区的文化亮点。楚州区：河下古镇以及周边的西游记大舞台、吴承恩纪念馆形成西游记诞生地特色景点，集聚周恩来纪念馆、周恩来故居以及胯下桥、韩信祠、关天培祠、梁红玉祠构成名人景区。清浦区：在清江浦里运河沿岸，形成自东向西文庙－慈云寺－都天庙－东西大街特色街区，连接都天庙的周信芳、王瑶卿等名人故居以及河道总督府旧址（清晏园），周恩来童年读书处等众多景点。

淮安的外延式开发则表现出由河到湖的线性开发特征，突出运河文化与水（湖）文化相互契合的生态旅游板块，包括：一是古城历史文化感受区，以河下等古镇古街区为重点；二是清河新区文化体验区；三是古运河历史文化展示区，将里运河等河段进行生态整理、遗址展示，打造水上文化长廊；四是洪泽湖生态旅游示范区。争取在南北片区的金湖、洪泽和盱眙等多点突破，分设湖区观光、实景演出、温泉休闲等不同功能区。在国家休闲旅游纲要颁布实施之际，淮安应顺势而上，打造集休憩、观光、影视展演为一体的全景式旅游文化平台。抓紧洪泽湖、高邮湖等四湖的水文化生态品牌的保护性开发，结合区域内非物质文化遗产类别中演艺类民俗文化比较丰富的特点，开展水上实景演出等项目，构建多样性的文化旅游区。特色生态旅游产品是：以游船为载体，开发水上游乐、垂钓等度假休闲项目，融入温泉（洪泽老子山、瘦西湖山庄温泉）、中医疗养等项目，并将洪泽湖、白马湖度假、乡村度假与淮扬运河游览结合起来，构筑“白天观光游乐，中午美食、垂钓、沐浴，晚上演出购物游（城区里运河月光夜游）”的全天候适合不同群体的旅游产品组合。

（二 ）开展多元化、多层次合作

1．淮扬运河文化品牌的打造

把“魅力运河、美好家乡”文化线路纳入“美好江苏”旅游规划，通过整合资源带动省内外文化、旅游消费。扬州依托运河的“烟花三月”旅游经贸、文化活动已经将其打造成为一张重要的文化名牌。淮安的运河文化规划应以部门横向与纵向的协调运作为整合机制，比如农业水产局、农业委员会、文化旅游局、体育局在民间文艺、水乡体育、渔民风俗节庆等项目上加强协作，横向整合则以不同时期的纵向文化资源为整合内容，以主题联盟为纽带，统筹安排时段、线路、客流、活动项目和形式，形成统一的文化品牌，建构文化产业集群模式。

2．大型游艺、演艺景区和影视制作的合作开发

淮、扬两地都没有出现市场竞争力强的游艺、演艺景区以及参与企业。今后淮、扬两地可以考虑共建大型水上游艺或者演艺城，共同出资，由淮安提供地点、基本设施和人力资源，由扬州引进人才和技术，共同打造区域特色的大型游艺、演艺基地。

扬州、淮安依托区域内各自的历史文化遗产、生态、红色资源开发的影视制作与传播目前皆处于初级阶段，在政府主导和引导上应该比较倾向于主导模式，通过联合申报文化产业扶持基金项目等，积极利用文化产业优惠政策、条件，实施文化科技提升战略，引领影视创意产品的升级，打造本土意义的品牌，这是扬州、淮安影视产业发展的必由之路。

3．公共文化服务、文博事业的借鉴和交流合作

扬州的公共文化服务、文博事业比较兴盛，是为广大市民提供文化体验的重要场所。扬州的传统工艺久负盛名，旅游用品遍布全国，辐射力强。因此，借鉴扬州玩具、工艺产品、旅游服务商品开发的成功经验，对于淮安旅游的软环境建设和服务消费的发展大有裨益。

（三 ）民间艺术与文化创意相融合的空间维度

走向全景式水文化开发是扬州、淮安在文化旅游合作上的共同选择，在现有城市规划的基础上，绘制区域内水景规划、水文化地图，借鉴国内外人工运河运作的成功模式，打造集休憩观光、影视展演为一体的全景式旅游文化平台。除了运河风情游之外，还要重点打造作为“原生境”展示式开发的水文化平台。一方面，两地境内的洪泽湖、白马湖、高邮湖、宝应湖等水体丰沛，是比较好的演出场所；另一方面，扬州、淮安的物质、非物质文化遗产中比较多见的是民间演艺歌舞类项目，淮安的包括楚州十番锣鼓，洪泽的渔歌、渔鼓，金湖的灯火戏，市区的淮剧等歌舞演艺类国家级和省市级非物质文化遗产，将之经过整理、活化，引入舞台演艺、民俗风情表演等文化生产经营活动，形成固定的商演项目和创意产品，这是当地民间艺术与文化创意融合的空间维度。

文化创意、产业融合能够为民间艺术文化产业发展提供驱动力。扬州评话、清曲、扬剧等已经在城区的文化旅游中得到了表现，还可逐步推广；淮安的民间艺术文化产业资源地理依存性、乡土性特征明显[6]，要把它移植到城市、旅游景区，使之融入当地景点的整体氛围。

民间艺术文化产业与大都市文化产业发展相辅相成。淮安市政府新的行政中心、生态新城与楚州区比邻而居，与古淮河生态产业园区连成一线，在此可依托淮安软件园、动漫创业园、淮安开发区工业园区等域内的文化企业共建信息服务、文化创意的产业链。通过有效方式驱动、带动区域内居民的文化消费的同时，应该着重考虑组织精品演艺曲目，通过创意文化、文化科技打造集戏曲演出、魔术神幻等表演形式于一体的产业品牌。

三、运河城市文化形象传播的创新策略

淮、扬文化产业合作对于沿运河城市的形象传播具有重要的创新意义。首先，文化旅游圈的整合、优势互补，形成旅游地的“形象叠加”，强化和丰满了运河主题的文化产业内涵。其次，比较合理地区分了淮、扬在建设“文化强市”时文化产业的主品牌与副品牌、核心与支撑功能品牌等。淮、扬两地可以依托运河文化主题，各自推出“求同存异”的特色品牌，比如扬州的盐商、园林、演艺、休闲文化，淮安的名人、名菜以及大运河－淮河－洪泽湖的河湖联动的独特景观等。

第一，联手推介“淮扬运河文化产业带”作为大运河标志品牌。第二，突出城市特色理念推介。扬州树立“最佳人居 精致幸福”的城市理念，统一包装，从多层面感知城市文化。作为成长期中心城市，淮安的泛运河文化品牌正加速成长，局部聚集了金湖（世博会江苏周金湖日）、洪泽等多张县域文化名片，打造“南有昆山，北有淮安”的台资企业高地、商贸文化也是新的增长点。第三，通过网络文化外宣等全方位提高内、外部受众感知度。积极推进中国运河网、名城扬州、淮安安澜等专业门户网站建设。探索与凤凰网城市频道的营销合作，可以依据运河文化城市开启在凤凰网城市频道、历史人文等特色栏目的个性化订购，而且由于凤凰网的高品质网友以及与凤凰快博的互动能够为高中端、不同需求的文化受众带来享受。增加与城市有关的微电影、微视频内容，将其投放于新浪网、优酷网等知名网站进行品牌推广。第四，应用新媒体发挥多重传播效应。新媒体的产业链比较多元，包括移动互联网、多媒体电子杂志、网游动漫、搜索引擎、社交网站、手机商务、同步虚拟社区等创新性应用，各种传播介质可以为打造城市个性化传播方案提供足够支撑。运用文化科技进行在线三维虚拟漫游，提高受众的文化参与体验；微博能够提高城市的关注度，实时收集粉丝的反馈、意愿等，有助于文化品牌的精准营销；设计与运河城市有关的网游，在手机平台上开发适用于苹果、安卓平台的app应用程序，把大众传播与网络口碑传播、组织传播集合在一起，发挥多重传播效应。

[1]沈山等．主题性旅游协作联盟及其构建——以运河文化主题协作联盟为例[J]．地理研究，2008，27（6）：1445．

[2]刘怀玉等．扬州水文化产业规划及其产业形态创新[J]．江苏商论，2010，（7）：146．

[3]张玉臣．长三角区域协同创新研究[N]．北京：化学工业出版社，2009．

[4]刘怀玉．淮扬运河文化产业带：中国大运河标志性文化品牌[J]．中国水运，2008，（9）：77．

[5]王玉新．战略转型期的文化旅游产业化发展——以名城扬州为例[J]．中国名城，2010，（7）：4．

[6]胡天君．区域民间艺术文化产业可持续发展模式浅探[J]．东岳论丛，2010，（10）：118．