赵园园，付宏华 （山东英才学院 商学院，山东 济南 250104）

探析我国中小物流企业市场营销策略

赵园园，付宏华 （山东英才学院 商学院，山东 济南 250104）

当前我国的中小物流企业由于各方面的原因，它们的生存和发展面临着许多困难和问题。为帮助中小物流企业改善这种状况，首先对中小物流企业进行SWOT分析，结合市场发展趋势提出适合中小物流企业的市场营销战略类型，并指出中小物流企业市场营销战略的实施既要考虑企业资源、物流服务生命周期等内部条件，也要充分考虑政府、行业协会等外部条件。

中小物流企业；市场营销策略；SWOT分析；差异化

1 中小物流企业的发展现状

1.1 中小物流企业的界定

所谓中小型物流企业，是根据企业固定资产、年营业额、年上缴利税和企业员工规模划分的一类企业形态。当前一般指那些固定资产1 000万元以下、年营业额数百万至数千万、企业员工500人以下的为中小物流企业。本文所指的中小物流企业包括了以上传统国有仓储和运输企业的一部分，民营物流企业的大部分和几乎全部的改制企业。它们占我国物流企业的很大比重，因此研究它们的现状和发展方向，对于加快发展我国现代物流业意义重大。

1.2 中小物流企业发展中存在的问题

我国的中小物流企业由于规模、资金、技术、信息、管理等方面的原因，它们的生存和发展正面临着许多困难和问题。主要表现为以下几方面：

（1）企业规模偏小，服务能力有限。我国大多数物流企业是从传统的储运企业转型而来，大部分中小物流企业普遍存在规模偏小、运输网点分散、服务能力有限的问题。因此，难以提供大规模、多批次、跨地区的物流服务。

（2）利润点单一，竞争能力偏低。现代物流活动包括物流方案的设计、采购、运输、仓储、配送等服务，而实际上多数中小物流企业仍以局部的、分段的、单项的物流服务为主，不能提供物流方案设计和全程一站式等高水平的物流服务，导致利润不高，竞争能力偏低。

（3）缺少统筹规划，布局各自为政。各中小物流企业为了争夺市场、开辟渠道，出于自身利益和方便的考虑，纷纷建立自己的物流网络，拥有自己的物流设施。这样一来，在用户比较集中的地区，往往因为有利可图而建有多家物流公司。而在用户相对较少、交通欠发达的农村边远地区，物流业则无人问津。物流企业的重复建设，造成设施过剩、资源浪费。

（4）缺乏现代化的管理理念。中小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重，根本无法向现代化物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低，多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。

2 研究中小物流企业的营销战略的意义

2.1 提高企业盈利能力

在市场竞争日益激烈的现代社会，物流企业应以市场为导向，重视客户的需求，加强企业的服务意识。物流营销可以很有效地了解市场情况，为物流企业收集客户需求、市场信息、产品状况等方面的信息，使物流企业有的放矢，提高物流资源配置的能力，最大限度地满足客户的需要，实现企业盈利目的。

2.2 集中优势提高竞争力

现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加上物流需求的不确定性和复杂性，投资有巨大风险。物流营销可以细分市场，可以更好地分析市场信息、客户信息，用营销知识分析物流市场情况，有利于物流企业进行内部管理、集中资源优势，将有限的人力和财力集中于核心业务，进行重点研究，提高服务质量，增强物流柔性，提高物流企业的核心竞争力。

2.3 降低运营成本

物流营销之所以能够显著降低交易成本，主要是因为其主体是由诸多节点和线路组成的网络体系，可以形成规模优势。从供应链角度看，物流营销有助于减少物流合作伙伴之间的相关交易费用。正确的营销策略可以减少库存，降低成本，改善需求企业的现金流量，实现成本优势。

2.4 提升物流企业形象

物流营销以客户为服务中心，物流提供者与客户是战略伙伴关系。他们为客户着想，通过先进的信息网络为客户提供供应链管理服务；通过遍布全球的运送网络和服务提供大大缩短了交货期；以客户为导向，帮助客户改进服务，设计低成本高效率的物流方案，为客户带来利润的同时提升了物流企业的形象。

3 中小物流企业的SWOT分析

SWOT分析是指为了帮助企业制定相应的营销策略而采用的分析方法，通过对我国中小企业物流管理的优势（Strengths）、 弱势 （Weaknesses）、 机会 （Opportunities） 和威胁 （Threats）进行全面的剖析，制定正确的营销的策略。

3.1 优势分析

（1）战略优势：面对市场环境的变化能够快速作出反应；

（2）成本优势：物流运作成本和经营成本相对较低；

（3）客户资源优势：在市场上可以广泛的寻找合作的客户；

（4）渠道优势：有相对灵活的流通渠道；

（5）环境优势：企业相对熟悉国内物流市场环境。

3.2 劣势分析

（1）技术能力劣势：信息化投入不足，仓储设施老化；

（2）竞争能力劣势：物流服务功能单一，缺乏增值服务；

（3）资源结构劣势：资源结构松散，整合力度不足；

（4）品牌劣势：企业品牌效应不强。

3.3 机会分析

（1）国家对物流行业的重视，对基础设施的大力投入；

（2）企业经营管理理念的转变，生产外包的快速推广，物流市场需求增长强劲；

（3）现代科技的迅速发展，物流信息技术迅速推广；

（4）消费方式的不断变革，连锁业和电子商务的快速发展，催生对物流的大量需求。

3.4 威胁分析

（1）物流行业进入壁垒降低，竞争加剧；

（2）中国物流业全面开放，国际物流巨头纷纷抢占中国市场；

（3）金融危机造成的物流市场不景气；

（4）无力应对大型物流企业的全方位竞争。

通过以上SWOT分析可以了解企业的情况，中小物流企业应当发挥优势、利用机会、避免威胁、弥补弱势，以制定科学合理的营销策略。

4 营销战略类型

物流营销的整体策划应该以物流资源系统优化和整合为基础，注重企业与客户间的互动，适应并能主动引导客户需求，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，提高竞争力。物流营销组合模式体现在以下几个方面：

4.1 差异营销战略

差异营销战略就是把整个市场分成若干个细分市场，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的物流服务营销方案。该战略是建立在客户需求差异性的基础之上的。这种差异性可以体现在以下几个方面：

（1）价格：中小物流企业对于价格比较敏感，如果不能在物流环节上节省成本，物流企业将面临亏损的危险。企业通过有效途径降低成本，比竞争对手的成本低，从而获取竞争优势。

（2）物流服务内容：对企业而言，所在的行业不同对物流服务要求的重点也不同。如汽车制造业随着逐步从依赖进口零配件，转向从本地的零配件生产企业进货。他们日益强调 “及时配送”，降低库存水平的重要性；对服装行业，更重要的是如何缩短周期时间，以便对快速变化的市场流行趋势做出及时响应。因此，物流服务内容的个性化需求表现得很明显。

4.2 集中营销战略

集中营销战略就是把整个市场划分为若干个细分部分后，只选择一个或极少几个细分市场作为自己将要为之服务的目标市场，集中企业的人、财、物于所选目标市场，进行专业化开发和经营。采用这一战略是为了更深入地了解细分市场的需求，把有限的资源用在最有利的地方，实现专业化经营，在局部市场创造出独一无二的优势。

4.3 “一对一”营销战略

市场细分的最后一个层次是 “细分到个人”的定制营销，即 “一对一”营销。即集中兵力，选准突破口，实施一对一营销，做到量体裁衣，服务专业化，从而赢得市场。在分析自身能力与资源状况的基础上，专心于某一细分顾客群，这样经营的产品与服务相对单一，企业组织结构比较简单，资源也比较集中，更有利于提升物流服务质量。

4.4 网络营销策略

网络技术以及其独特的优势发展推动了经济的革新，作为一种先进的技术手段，中小物流企业可以采用以下方式进行网络营销：

（1）E-Mail直邮广告。通过向顾客邮箱发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。

（2）相关链接。物流企业寻找与自己的网站具有互补性、相关性或潜在客户的站点，并向他们提出与自己的站点进行交互链接的要求，并在自己的网站上为合作伙伴的站点建立链接的一种网络营销手段。

（3）电子公告。主要目的是为了吸引顾客了解市场动向，通常以开办热门话题论坛和开办网上俱乐部的方式出现。通过在网上与访问者的直接接触，可以增加对产品或服务的了解，树立形象，有效地促进网上销售。

4.5 企业联盟营销策略

中小物流企业联盟服务合作的业务领域与功能组合就是要通过组织和协调，把联盟内部各个物流企业所能提供但又不完全一致的物流服务整合到一起，从一个大系统的角度出发，综合考虑各个企业的物流服务领域、功能及能力，整合联盟的物流服务，以及为客户提供多功能一体化和个性化的物流服务。中小物流企业联盟通过服务合作的业务领域与功能组合，可以提高物流联盟的物流服务水准，打造物流联盟的核心竞争力。

5 营销战略的实施条件

上述几种营销战略各有利弊，一个企业究竟应制定哪种营销策略比较有利，必须根据企业具体情况进行通盘考虑，权衡利弊，才能可作出最佳的方案。一般地讲，物流企业在实施目标市场营销战略时，必须综合考虑以下的因素。

5.1 内部条件分析

5.1.1 企业资源

这是实施营销战略时应考虑的首要因素。企业的资源主要包括经营规模、技术力量、财务能力、管理能力等。如果物流企业存在较大的潜力，有可能占有较大的市场，就可采用差异性营销战略；如果物流企业资源有限，无法覆盖整个市场，则以采用密集性的集中营销战略和 “一对一”营销战略。

5.1.2 物流服务生命周期

物流服务与其他产品一样，也有生命周期。物流企业根据服务处于投入期、成长期、成熟期、衰退期的各阶段特点，可采用不同的营销战略。处于投入期，同类物流服务方案竞争者不多，竞争不激烈，企业可采用低成本领先战略；当服务处于成长期或成熟期，竞争日益激烈，企业可考虑采用差异或 “一对一”营销战略；当某类服务步入衰退期，为保持市场地位，延长服务产品寿命周期，全力对付竞争者，企业可考虑采用集中性营销战略。

5.1.3 产品的特点

如果物流企业经营的是同质性强的服务，如仓储、运输等的基本物流服务，需求差异小，竞争主要集中在价格上，就比较适宜采用低成本领先战略。反之，若经营需求差异性较大的服务产品，如集货配送、分拣包装、存货控制等增值服务，则宜采用差异营销战略或集中、 “一对一”营销战略。

5.1.4 市场的特点

它是指各细分市场客户需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，表明各细分市场相似程度高，不同客户对同一营销方案的反应也大致相同，则宜实行无差异营销战略；反之，如果客户的需求偏好、态度、购买行为等差异较大，则宜采用差异、 “一对一”或集中营销战略。

5.2 外部条件分析

5.2.1 政府的大力支持

针对目前物流产业交通系统、仓储系统、信息系统等基础设施水平低下，无法满足客户需要的问题，必须从政府方面努力，尽快提高各种基础设施的水平。一方面应该承担起各种公路、铁路、航空、信息高速公路、信息交换标准等基础性的物流服务基础设施的开发和实施工作；另一方面要通过政策扶持推动和促进中小物流企业自身的基础设施建设工作。

5.2.2 发挥行业协会作用

成立物流行业协会，协会可以集中本行业或借助行业外的力量制定物流企业应有的服务理念、服务规范、服务内容和服务质量控制等方面的标准，并且帮助和引导中小物流服务企业做好自己的服务、增加服务内容、设计和集成物流服务系统、推进物流服务营销等工作。

5.2.3 物流人才的培养

中小物流企业自身需要保障现有从业人员的进修和培训的需要，加大高级物流人才的引进，通过开展服务管理咨询和企业内部培训与企业人力资源开发等方式提高员工素质，可以高效地执行企业制定的各种策略，推动企业发展。

综上所述，物流企业要做好营销工作，除了要制定正确的营销策略外，还要做好营销管理工作。因此，需要对整个营销活动进行监督、协调和控制。这是营销活动中的关键，也是极其重要的一步。同时，企业应努力提高员工的综合素质水平，协调上下关系，建立健全反馈系统，从而保证营销策略的全面实施。

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Analysis of the Marketing Strategy for Small and Medium-Sized Logistics Enterprises

ZHAO Yuan-yuan,FU Hong-hua(School of Busines,Shandong Yingcai University,Jinan 250104,China)

In China due to various reasons,small and medium-sized logistics enterprises are facing many difficulties and problems during their survival and development.To help small and medium-sized logistics enterprises to improve the situation,this article first does the SWOT analysis to these small and medium-sized logistics enterprises,proposes types of marketing strategies for small and medium-sized logistics enterprises combining with market development trends,and points out that the implementation of marketing strategies for small and medium-sized logistics enterprises not only need to consider the enterprise resource,logistics service life cycle but also take full account of the government,industry associations and other external conditions.

small and medium-sized logistics enterprises;marketing strategy;SWOT analysis;differentiation

F274

A

1002-3100(2012)11-0118-03

2012-07-16

赵园园（1981-），女，山东泰安人，山东英才学院商学院物流教研室主任，讲师，研究方向：物流管理、供应链管理；付宏华（1979-），男，福建建宁人，山东英才学院商学院副院长，讲师，研究方向：市场营销、物流管理。