湖南涉外经济学院管理学院 宋子慧

当今，企业的市场营销活动越来越与企业公共关系的实践紧密联系，两者的整合运作，便形成了“公关营销”这一新的概念。公关营销是企业营销工作者在营销过程中运用公共关系中的传播手段、沟通策略、协调方法等，建立和促进企业生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品的销售，完成企业营销目标的过程。可以说，公关营销既是对公共关系在市场营销活动中所起到的重要功能的肯定，又是市场营销与公共关系的互相嫁接、合成后的新一代的营销理念，更使得企业营销进入一种艺术化的境界。

公关营销伦理是将伦理学中的道德观点引入营销学中，探讨企业在进行公关营销的具体行为过程中所涉及的道德问题。企业公关营销的伦理研究是颇具时代意义的。首先，它是规范企业行为的需要。现实的商业活动中，企业在运用现代公关营销手段过程中存在着大量不道德行为，这需要我们予以高度重视；其次，它是企业持续发展的呼唤。关系是企业进行营销活动中不可或缺的资源，而在公关营销中的不道德行为会使企业最终失去各种关系，从而破坏这一资源的持续利用。再者，它是优化市场环境的要求。企业上有供应商，下有顾客及经销商，还要面对竞争者、政府，因此，企业的一举一动都不仅仅是企业自身的事情，而是会给整个市场环境带来一定的影响，企业的不道德公关营销行为会破坏整个市场环境。最后，它是构建和谐社会的体现。每一个企业都是社会的组成部分，只有每个企业在公关营销中注重自身道德行为，整个社会才会和谐。

1 现代企业公关营销行为的伦理缺失

正因为公关营销是一种新兴的营销理念，还尚未形成一套完整的学科体系，各企业虽然不断在实践中尝试进行公关营销行为，也不乏成功的公关营销案例，但在公关营销活动中还是广泛存在着伦理问题。在企业运用传播的手段、沟通的策略、协调的方法等活动中，无不存在着形形色色的伦理缺失问题。在企业中，营销人员要跟顾客、批发商、零售商、竞争者、广告公司、研究机构、媒体、政府部门等利益相关者打交道，每一方都有自身的期望和要求，因而利益冲突在所难免，而且与技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等相比，营销人员面临市场竞争的压力更直接、更大，且公关营销活动中存在大量信息不对称现象。因此，公关营销无疑是企业最容易出现伦理问题的行为之一。如在进行事件营销、口碑营销、借助名流进行公关营销等行为时，有些企业会违背道德良知，仅从营销效果出发而不顾及各类公众的利益。此外，企业在营造各种良好关系开展营销活动时，也会出现一些道德缺失的现象，将其等同于庸俗的“拉关系”活动，将公关营销等同于“攻关营销”。

在企业众多的公关营销行为中，目前存在最多的伦理缺失现象有下面几点。

1.1 广告信息表述不真实或不全面，欺瞒公众对象

媒体发达时代中，广告已成为公关营销的主要使用手段之一。电视广告、报纸广告、网络广告，还有各式各样的墙体广告，无一不充斥着人们的生活。在这些形形色色的广告中出现了很多不真实信息，误导甚至企图操控消费公众，以达到营销产品的目的。这样的例子很多，甚至一些跨国的大企业也存在这样的伦理缺失问题。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身是正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的。这种做法，表面上没有违背任何法律条款，但从伦理道德的角度来看，是有失公平公正的一种行为。美国当代哲学和伦理学家约翰·罗尔斯在其社会公正理论中指出，人类存在一种基本的、共通的公正观，公正是社会制度的首要价值。这告诉我们，在公关营销活动中，每一个消费者都是平等的，他们有权按照自己的意志购买产品，有权获得关于产品和服务的一切相关信息。企业在公关营销活动中应充分尊重消费者的这一权利。罗尔斯的社会公正理论从道德公正角度肯定了树立公关营销观念，应将处于弱者的消费者权利纳入企业公关营销计划和决策中。

1.2 公关营销从业人员刻意夸大其词，引诱公众对象

公关业内的权威刊物《公关周刊》曾发表过全国公关业道德调查报告，他们调查并询问了1700名公关从业人员后，披露说，他们中的40%承认曾经在向新闻记者提供报道内容的过程中，“夸大”了事实真相，25%的从业者坦白说他们曾在工作中夸大其词，编造谎言，62%的被访问者说他们曾经对有些公司的传闻听之任之，没有确认信息的真实信，也没有调查来源是否可靠，其最终目的是为了引诱公众对象对他们服务的公司提供的产品和服务产生兴趣，并促使其产生购买行为，从而达到营销的目的。诸如此类的数据反映出公关营销从业人员伦理缺失的倾向。公关营销从业人员可以说是公关营销活动的主体，是企业形象的一个窗口，他们如同一座连接企业和消费者的桥梁，很大程度上更决定了一个企业公关营销活动的道德行为水平的高低。

1.3 恶意炒作事件，进行不道德公关营销

随着网络时代的到来，“炒作”的概念越来越深入人心，这一手段也越来越被一些企业所青睐。新闻炒作，原本是公关手段中一种较有效的传播方式，但这是基于一种信息真实的前提，找到一个新奇点来吸引公众的关注，同时也应有一定的社会效应，目的是让大众接受企业的良好形象，从而关注自己的产品或服务。而如今，这种炒作似乎变了味，拿来炒作的对象大多都是些社会阴暗面，炒作的内容也是子虚乌有的，或是他人隐私，目的仅仅是为了宣传企业产品，而完全不顾自身的形象，也不顾给社会带来的负面影响。这种炒作就是有悖伦理道德的。英国人罗斯在1930 年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务”理论。他认为，显要义务是在一定时间、一定环境中人们进行自认为合适的行为。罗斯提出了六条基本的显要义务，其中有一条是“行善”，即要关心社会公益事业。还有一条是“自我完善”，即使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值。最后一条是“不作恶”，即不为了自身的利益而损害他人的利益。而企业的恶意炒作事件是以挖掘他人隐私、宣传社会阴暗面为手段，严重地损害了他人利益，从长远来看也不利于实现企业自身价值。企业是有社会义务的，不顾社会义务而只追求短期利润的恶意炒作就是不道德。

1.4 与名流勾结，滥用名人效应

名人代言一直是众多企业所推崇的公关营销手段之一，因为名人在影响消费者购买行为上所起的作用是不小的，而代言产品也是很多名人乐此不疲的事情，因为从中他们可获得的收益也是不菲的。正是这种双赢的结果促使双方合作不断。但在这一合作过程中，由于利益驱使双方很可能出现有违伦理的行为，如名人不考察企业产品信息的真实性就滥做宣传；企业提供代言产品的虚假信息给名人等等。这些不道德宣传行为，是利用公众对名人的信任以达到营销产品的目的，也是有悖伦理道德的。

2 企业公关营销伦理建设的思考

由此可见，当前社会中企业进行公关营销活动过程中存在着不少伦理道德缺失的行为，这些行为也许能给企业带来短期的经济效益，可是，一旦这些行为被公众识破，对企业的形象就是毁灭性的打击，企业的公关营销将不可持续开展。因此，企业认清公关营销行为中注重伦理道德是很有必要的。为了规范企业的公关营销行为，使公关营销进一步完善和成熟，企业可从以下几方面进行伦理建设。

2.1 完善企业文化建设，将伦理道德列入企业文化范畴

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。企业的公关营销行为要符合伦理道德准则，在企业的精神和价值观中就应强调伦理道德，如在企业的经营宗旨中写入道德标准，在企业的口号中加入道德口号，在企业的行为规范中加入道德条例等。让这些伦理道德思想存在于企业的方方面面，由此，对企业的公关营销行为可起到一种潜移默化的影响和指导作用。

2.2 加强伦理道德教育，规范公关营销从业人员的行为

到20世纪90年代中期，30%～40%的美国企业进行了某种形式的伦理培训，社会心理学研究表明，当人们公开宣扬某一种观点时，他们就倾向于在行动上与这种观点保持一致，即使他们以前根本不信奉这种观点。因而，为了使公关营销从业人员树立企业提倡的伦理观念，有必要对他们进行伦理培训。而在培训中，单纯的说教、灌输乃至惩罚都可能引起从业者的逆反心理，因此，企业伦理教育除了课堂教育外，要采取灵活多样的活动，如参观访问、典型事例分析、演讲比赛、辩论赛等生动形象的方式。

2.3 建立公开的公关营销伦理监督机制

企业的公关营销行为和从业者的行为，都需要一定的监督。监督对于企业和从业人员来说，一方面可以促使公关营销行为更加符合伦理准则的要求，另一方面可以促进监督者对自己的信任。有效的监督必须是公开的，公开的监督主要取决于信息的公开程度与真实程度。为此，企业一方面需要健全可行的监督制度，监督条例的内容应该涵盖企业的一切公关营销行为，如对广告宣传、明星代言、促销打折、赞助活动等的监督，还包括对其公关营销行为结果的监督，如对经济效益、社会效益等的监督。另一方面，企业需要建立双向公开的信息沟通渠道。监督的过程是一个信息交流的过程，信息的交流面越大，监督的力度越大；信息交流的速度越快，监督的效果就越明显。因此，双向公开的信息沟通渠道势必能加大和加强公众监督的力度和效果。

2.4 进行消费教育，进一步解决由于信息不对称带来的伦理缺失问题

在现实的公关营销过程中，企业的伦理缺失行为有很大一部分是因为信息的不对称，无论是企业广告宣传也好，还是企业公关营销人员的口头游说，消费者始终处于一个被动接收信息的地位，在这一过程中，消费者无从了解到信息背后的真实性。再加上一部分消费者的自我保护意识以及权利意识较弱，这更是助长了一些企业的伦理缺失行为。因此，有关行业协会组织有必要对消费者进行消费教育，开展相关宣传，以提高消费者的自我保护意识及维权意识。这不仅是对消费者的一种教育，更是给企业敲响警钟的一种方式。

当前，公关营销理论还很不完善，在这一不完善的理论指导下的企业公关营销行为也还很不成熟，而对公关营销的伦理研究是对这一领域的一个补充研究，除了关注企业公关营销的各种有效手段及其效果之外，我们也应该更多地关注这一过程中的伦理道德问题，以促使企业公关营销能更持续而健康地发展。

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