重庆教育学院 邓美秋

随着电子商务在通信技术和网络应用普及中的飞速发展，网上交易取代旧的电子贸易成为一种新的商业模式。它通过一套完整的电子化内外整合管理系统，实现与传统营销渠道的无缝对接，完成从生产到销售全过程的信息化，并且在商贸领域，网上交易不断以新的姿态向企业证明自己的价值链优势，毫无疑问这是一次商业革命。在商家与商家、商家与买家甚至买家与买家之间的业务往来中，不再有地理界线的限制，各方的交流更加广泛丰富，而商业竞争也自然变得更加激烈。革命已经打响，而在它结束之前管理者只有不断创新才能让自己的企业在战斗中生存下来。

1 电子商务模式下的网络营销优势

网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人通过因特网联结在一起，使沟通零距离，信息传递零时间。它的优势主要有以下几点：

(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户，向全球各地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增加利润。

(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的，即交互式的，交易的各方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查；可以在网站展示自己的商品目录；可以设置不同商品的查询系统；还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。

(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本；虚拟的网上店铺取代了实体店面，真正实现店铺零租金，有效地节约了工人工资和水电税费等成本；同时低损耗的交换，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始，到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。

2 网络营销渠道的建立要点

企业网络营销渠道的建立与其产品有着密切的关联。一般来说企业在建立网络营销渠道时，需要着重考虑以下几点：

2.1 是否能够降低成本

网络营销渠道的建立可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，进而降低成本。

(1)基于网络的实时性和交互性，网络营销渠道从过去的单向信息沟通变为了双向直接信息沟通，且不再对营销商品的销售数量和销售时间进行限制，同时商品的查找也变得十分便利。

(2)互联网实现了从生产者到消费者之间的直接营销渠道，使得传统中间商由过去环节的中间力量变为了为直销渠道提供服务的中介机构，如网上银行、电子商务服务商等。

(3)与传统间接营销渠道有多个中间环节，如一级批发商、二姐批发商不同，网络间接营销渠道只有一个中间环节。

(4)网络营销渠道提供的相关服务更加便捷。首先生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在互联网上订货或付款；生产者可以通过网上销售渠道为客户提供售后服务和支持，以最低的成本为顾客服务。

2.2 功能是否全面

一般来说，一个网上的网络营销渠道应该具有三大功能：

(1)订货系统。订货系统可以为消费者提供产品信息。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。同时，利用订货系统还可以方便企业获取消费者的需求信息。

(2)结算系统。在消费者完成商品的购买后，生产者还必须为其提供多种支付方式。目前常用的支付方式有信用卡、电子货币、网上划款等。

(3)配送系统。产品有有形和无形之分，无形产品如服务、软件、音乐等，可以直接通过网上进行配送，而有形铲平，其配送可能会涉及到运输和仓储等问题。在国外已经形成了专门的快递配送公司，而目前我国具有专业性的配送公司还比较少，有待进一步发展。

2.3 渠道设计的合理性

网络的发展为企业带来了一种全新的集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体的销售渠。对于网络营销渠道设计的合理性，主要可以从以下几个方面考虑：

(1)消费者角度。商家在进行网络营销渠道设计时，要站在消费者的立场，充分为消费者考虑，采用他们比较容易接受的方式，第一时间吸引顾客的眼球。要抓住消费者的心理，尽可能地让他们克服网上购物不真实、不放心的感觉，现在普遍采用的货到付款方式就是一个很好的例子。

(2)选购模式。商家对订货系统的设计要简单明了，方便到位。切忌繁冗复杂，步骤太多，会让消费者产生不耐烦的心理而影响购物。“购物车”模式的开发是一个创新，它通过模拟现实超市，实现了让消费者在比较中选购，在选购完后统一结账，而且很多顾客本来没打算买的商品在浏览的过程中可能也会被一并购买，既方便又提高了销量。

(3)结算方式。商家在设计结算方式时，除了要根据自己目前实际状况，提供给消费者尽可能多的结算方式外，还要注意结算时的安全性问题。相对于买卖双方的直接结算方式，通过间接的第三方的结算更为安全，例如现在普遍采用的支付宝。

(4)送货速度。高效的送货速度对商家而言同样重要，会让消费者感到网上购物跟实体店购物没什么区别，否则，拖拉的送货速度只会使顾客不断流失。

2.4 网络直销

网络直销是一种生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品的商务活动。网上直销简化了过去商品供应和资金流转的问题；根据用户的愿望和需要，企业可以随时开展各种形式的促销活动；及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。

2.5 中间商的选择

随着网络营销的开展，网络商品交易中介机构应运而生。基于网络的提供信息服务中介功能，出现许多的新型中间商。这些电子中间商所提供的服务包括：目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付、虚拟市场、智能代理等，企业在选择网络营销的中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，并结合自身的优势，重新定位自己在销售链中的价值和位置。

2.6 供应链的管理是否最优

供应链管理最优是网络营销的关键。从事网络营销的企业要努力实现：观念转变——赢利能力是服务能力；行为转变——贴近最终用户，提高服务水平；角色转变—成为价值链中的重要一环等转变。

2.7 所建立的渠道是否安全

安全性问题是网上交易的重中之重。网络营销渠道的安全必须摆脱单纯从技术角度寻求解决办法的思路，而需要采用综合防范的思路。如借助技术手段、管理方法、法律法规、认证技术、理论研究、人才培养、思想教育、社会信用、行业协会、国际合作和应急措施等多种手段，保证网络营销渠道的安全。

3 建立网络营销渠道的具体措施

3.1 设立产品展示

简单的产品图像直接展示不容易吸引人，在网络营销中，可以将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在用户面前，使顾客有仿佛置身于实体厨窗前的感觉，并且还要考虑到不同文化、季节等因素，针对不同消费群，提供不同的商品。

3.2 选择合理的销售代理和结算方式

网络营销如果是向世界各地销售产品，企业就必须在全球各地建立一定数目的代理网点，实现以最短的时间就近送货，以保证按时送货，销路畅通。同时，交易的结算方式要多样化，和各个银行的转账系统联网建立结算系统，满足不同结算方式的消费者需求，以获取更多的顾客。

3.3 建立高效的送货渠道

企业有了良好的渠道是基础，但渠道运行不高效同样会制约营销的发展。具体措施有：

(1)合作向外部社会化。企业要充分利用互联网的优势，不分时间地点地建立与多个供应商和代理商以及相关机构之间的交互式多媒体通讯，使与各方的合作更趋于社会化，从以便于从广泛来源中获取最优化的资源。

(2)抓住机会，灵活应变。企业要充分利用从各界获取的资料，及时把握市场机会，快节奏、低成本地开发利用，并且要根据快速变化的市场需求和新的市场机会，及时转变策略、迅速重置价值链条，以灵活的手法应对多变的社会。

(3)转变营销结构。企业要适时抛弃原有的传统营销模式，转向不断创新的网络营销。调整营销结构，使其转变为制造、营销、购买为一体的单一连续的业务模式，让营销者对产品的库存、价格、销售、盈利等了如指掌，实现与消费者之间的交易透明化，同时要尽可能地缩短商品在运输途中的流转时间，及时减少库存，提高营销的效率。

4 结语

在电子商务模式下建立合适的网络营销渠道并进行一定的创新，可以大大降低企业使产品走向国际化的营销成本，扩大自己的营销市场和份额；商家和消费者交易之中依赖的代理商在网络营销中走上崛起之路，而且也逐渐迈向国际化。日益兴盛的网络营销领域势必会要求更多的人才出现，开发出新的领域，对解决我国的就业率问题有良好帮助，并且使我国的商业类型更趋于多样化。网络营销的发展使我国更多的企业走向国际舞台，积极扩大国际优势，满足国际市场的需求，实施规模营销，相信这是一个我们都希望看到的良好局面。当然，积极解决网络营销中的难题是当今企业管理者们的当务之急，也是小型商家的重要任务。

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