刘敏洋

(北京信息科技大学机电学院，北京100192)

典型制造设备企业，这个以机械制造业为主体［1］的行业，在国内正面临着严峻的形势。对外，难以抵御外资并购的蚕食气焰，对内，也因自主研发力量不足，无法提高核心技术显得格外的软弱无力。大连电机厂和大连第二电机厂，曾经是中国最大的电机生产企业以及机械部生产起重冶金电机的排头兵企业，在经过新加坡威斯特电机公司以及英国伯顿电机集团的并购后，在其所谓的“帮助国企改革”的旗号下，看似避免了整体破产和身负巨额债务的命运，却成全了外资的“合资、做亏、独资”的三部曲［2］。那么，形成我国自主的制造设备企业，建立自主品牌，提高国家工业化以及科技水平的使命早已迫在眉睫。早在1995年，我国已经在机械工业产业中进行了塑造企业形象的活动［3］。而到2010年，由中国机械工业联合会提出的“十二五”时期装备工业发展思路中，仍然将“着力加强自主创新，加快形成自主技术、自主标准和自主品牌”［4］作为建设装备制造业强国的重要目标。但是在建立自主品牌这个问题上，国内的典型制造装备企业可以说成果平平，仍然处于起步阶段并且还有相当大的学习以及发展空间。

谈及建立自主的制造装备品牌，最入门级、最快捷也是最必要的方法就是企业形象CI(Corporate Identity)这个概念的引入。CI系统中比重最大也是最直观体现的就是视觉识别系统VI(Visual Identity)。一个好的企业VI不但可以使得消费者或者接收者对其有直观、有效的形象理解，同时是传递企业经营理念、增加企业市场竞争力，增加企业凝聚力，提升企业软实力的有效手段。本文将从视觉传达的角度，对国内外的典型的制造设备企业VI系统进行特点研究与总结，从而提出可以改善目前不足的方案以及建议。

1 VI系统与典型制造设备企业

1.1 VI系统的概念与重要性

CI系统是个庞大的体系，由理念识别MI(Mind I-dentity)、行为识别BI(Behavior Identity)以及视觉识别VI(Visual Identity)所组成［5］。企业理念识别MI是企业形象的核心，包括企业目标，企业口号等;企业行为识别BI是由企业理念支配的，它包括企业内部和外部的行为;企业视觉识别VI则是负责一切与企业视觉传达相关的设计，它包括两个部分，即基础系统(如企业标志、标准颜色、标准字等)和应用系统(如办公用品、产品包装、展会布置、宣传印刷品、网站等)。如果将企业形象CI比作一棵大树，那么MI是树根，BI是树干，VI就是树冠了［6］。枝繁叶茂的树冠不但是最直接提供给人们“绿荫”的视觉享受，也间接地反映了树根、树干是否有着旺盛的生命力。VI系统的重要性毋庸置疑。美国市场专家利维特曾说:“未来竞争的关键，不在于工厂能生产出什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。”［7］这种附加价值，体现在一个不仅在技术上成功，同时也要在市场竞争中获得成功的产品，这样才能给企业和社会以真正的效益。

1.2 典型制造设备企业的VI特点

由于机械产品的特殊性，国内的制造装备企业迟迟没有从本质上意识到VI设计能够给自身带来的效益。首先，机械设备与普通消费品的最大区别在于消费品是指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业产品的用途，如食品、日常用品、3c电子产品等。机械设备产品则是指用来生产消费品或者其他工业品的产品［3］。由于这个本质上的差异，从消费者的认知、产品周期、市场与客户、技术工艺、广告营销方面都导致机械设备企业并不是很注重企业的“面子工程”。例如，顾客在购买普通消费产品时，产品从视觉和心理带来的冲击与利益会远大于功能方面带来的利益。而在购买机械设备的时候，顾客最看重的是产品的功能利益，之后才会考虑外观、心理利益。又如普通消费品的目标市场通常比较广，各个层面的消费者都会接触到。而机械设备产品的市场就局限很多，多数是针对专业群体，并且购买权在企业的领导层［8］，那么无论是企业整体形象给消费者带来的视觉冲击，还是产品的外观，都对产品的销售没有起到决定性的作用。

但是随着改革开放，中国加入WTO组织，国外制造设备产品的入侵逐渐撼动了典型的国企老观念。视觉美观、功能强大的产品伴随着完善且专业的企业团队形象，让相对单一的消费群体就算花高出数倍的价格也心甘情愿地购买。如今国内制造装备企业面对的竞争压力异常大，也逼迫着自己不断地找差距，多学习，把建立企业的“面子工程”提上日程。

2 国内外典型制造设备企业的VI研究

2.1 国内典型制造设备企业VI现状

上世纪80年代末，机械行业就有了企业形象塑造的实践活动。第二重型机器厂、上海机电、仪电、都开展了“形象工程”的建设［8］。1995年，在机械部的倡导下，54家机械行业以“重塑国产机床形象”目标，进行了改革。经过将近20年的努力，中国装备制造行业在企业形象上也做出了一些成绩。至2012年，走在国内各种机床展中，不难发现95%的机床企业都有了自己的VI设计，明确规范的标志、标准色与标准字体，还有相对统一的宣传品设计，并且近一半的企业拥有自己的网站。但是也正如英国来中国投资的投资人史蒂夫所说，经过他对近百家国内机床企业的调查，“很多企业的业务都是很低端的机床业务，靠着价格低廉与感情公关来挤入市场，企业经营很不稳定。很多大的机床企业虽然技术水平不错，但管理封闭，满足现状，没有扩张欲望。总体来看，我觉得中国机床企业没有建立起良好的市场体制，品牌对产品几乎没有增加值，这与我印象中的兼并欧洲优秀机床企业的公司形象不太一样。”［3］这也就是说，这些VI设计并没有真正有效地通过视觉传达表达出了企业这棵“大树”的精髓，国内制造设备企业VI大致分为3类。第一类，由外资控股或者合资的企业，如宁夏小巨人机床有限公司和北一大隈机床有限公司，拥有设计精良，应用规范广泛的VI系统，并且有效地传达了企业的特点与精神;第二类，国产机床行业的佼佼者，如沈阳机床股份有限公司，不依靠国外企业的光环，建立有完善且规范的VI系统，信息传达也较为准确;第三类，则是较为普遍的国产机床企业，他们虽然拥有所谓的VI系统设计，但是无论是标志还是宣传品再到网站宣传，都没有构成一个完整有效的体系，并且从视觉上无法将装备制造这种企业的精神进行较好的传达，只能算是一个脱节的，并且非常“表”的“面”。

通过2012年的南京机床展和北京国际机床展上的调研，将20余家国内机床企业VI系统，从标志结构、标准字体选择、色彩分布以及宣传品应用这4个方面，进行了视觉上的特征总结(见图1)。

由图可见，①标志结构方面，以中英文混合出现的为最普遍，占47%，如北一机床、重庆机床(见图2);全英文形式呈现的占到33%，如永华机床，而只显示中文的标志则没有一例。另外，标志中只有图案与图文混合设计的比例为1∶7，如北京胜为弘技数控装备公司和沈阳机床集团。有图案的部分，则多数表意不是很明确，与机床行业联系较少。②标准字方面，数据则呈现出较为统一的结果。中文字体的使用，86%的企业采用黑体或者自己设计的非衬线中文字体，其中自行设计的比重达到约30%(衬线字体意为英文中字形笔画末端带有装饰细节的字体，对应中文字体的宋体等;非衬线字体则为字形笔画末端无装饰细节的字体，对应中文字体的黑体［9］)。英文字体方面，也一致地使用了非衬线字体，无自行设计案例。③在企业标志颜色方面，红色与蓝色各占了整个色彩分布1/3，橙色紧随其后，占到27%之多。④在宣传品方面，80%的企业有单个产品宣传品，51%的企业同时配有企业综合介绍，但只有23%的宣传品具有一定的设计感，信息传达有效。由以上视觉调研数据可得以下结论:

(1)国内机床行业标志近半数采用中英文混合的标志，并且根据喜好配以一定图案，说明了企业希望无论在国内还是国外都可以让消费者通过表音的字形，读出或者记住企业的名称，以达到宣传效果。然而纯英文的标志，往往会使得潜在客户对于企业的品牌认识上存在隔阂感与陌生感，如无专员加之语言上的解释说明，品牌名称的信息传达效率会大打折扣。

(2)标志中将字体进行图形化处理的结果优于表意不明的抽象图案。由第一点结论可知，品牌名称的传达一定是首要的，当品牌名称的字体与机床行业特点的合理设计融合后，会比简单无逻辑的弧线亦或是复杂具象的齿轮更具有视觉以及信息传达效力，如沈阳机床集团与大连机床集团(见图2)。

(3)无论是英文还是中文，采用非衬线字体无疑表现出机床行业的工业现代感与理性的精密感。因为被称为“工业化的艺术”的非衬线字体早在18世纪早期由欧洲人发明后，至1780年左右，被大量的建筑师、泥瓦匠和工程师们应用。其强烈的技术感以及理性主义的社会思想，不但可方便钢板加工，又便于印刷传播［10］，在工业设计中被广泛应用。

(4)国产机床企业偏好红色与蓝色作为标志颜色，多半由于红色具有中国意向，蓝色则象征理性、冰冷的金属。橙色也突出重围，成为了第三首选的颜色，是因为橙色在视觉排行里，穿透力很强，并且拥有人文情怀的温暖感。

(5)企业宣传品的设计与制作，可以说面广而不精。各企业基本都拥有自己的宣传物，但是无论是里面产品图片的质量，还是版式的设计，都不大尽人意。很多参观展览者，在获得这些印刷品后，表示并不会阅读。

2.2 国外典型制造设备企业VI调研

国外典型制造设备企业无论从核心技术的掌握还是企业形象的塑造，都确实比国内企业有着很大的优势。这方面做的最好的德国机床企业德马吉集团DMG，历史其实并不很长。1994年7月，德国吉特迈(Gildemeister)集团在德克尔(Deckel)和马霍(Maho)公司经营不力，严重亏损的情况下，将其购买，并成立了DMG机床集团。建立之后，它就有了完备的VI系统。与之并行的是，其外观卓越，现代感与世界最尖端的技术交融一身的产品，加之逐渐扩大的企业版图，让它已经成为欧洲第一大机床集团。如今，国外的机床企业，大致被分割成两个派系。一个是以日本为代表的亚洲企业，另一个就是以德马吉DMG为代表的欧美企业。依照国内机床企业的VI调研方式，同样对这两个派系的国外企业进行了视觉方面的特征总结，如图3所示。

由图3可见，日系机床企业的标志100%以英文字母形式出现，无日文搭配，其中具有额外图案设计的占到了30%左右。欧美机床企业自然也全是以英文形式出现，与日本不同的是，82%的企业使用了图案与文字结合的方式。标准字体方面，日本企业几乎全部采用非衬线字体，欧美企业也只有5%的例外。标志色彩分布情况，日本企业运用红色也是比重最大的，达到了33%，其次是黄色与橙色，蓝色的比率相对比较小;而欧美企业对蓝色比较偏好，达到了68%，也有一定红色比例，有33%的企业运用到了金属质感的方式处理标志。企业宣传品方面，全部的企业都拥有自己的产品宣传页，并且与企业综合介绍成套放置。设计精良的占到了85%，图片美观像素高清，将每个品牌自己的特点从视觉的角度展现的比较透彻。由此可得总结如下:

(1)标志中均以表发音的英文字母形式出现，无论日本企业还是欧美企业。

(2)日本企业善于将文字进行少量设计处理，而欧美企业喜欢增加额外与机床相关的图形相称。

(3)日本企业色彩分布偏暖色，以红橙为主。而欧美企业偏好冷色系，蓝灰为主并善于给标志增加金属质感，突出机床企业特点。

(4)无论日本还是欧美的机床企业，都具有完备且制作精良的宣传印刷品，让这些宣传品可以传达机床企业是科学技术与视觉美观并重的特点。

2.3 国内外典型制造设备企业VI的比较以及改善方案提议

根据以上的调研结果，可以比较容易地将几组数据进行比较。在标志的组成这个部分，中国机床企业与国外机床企业产生了最大的差异。差异不在于到底要不要选择像日本企业一样，只用英文形式来传达品牌名称，而在于中国企业还处于一个各说各话，不知哪种处理方式最好的混沌时期。让我们来分析一下为何国外企业会以相对统一的形式出现。

首先，欧美国家只选用英文字母无可厚非。于是为了给已经看惯了英文字母的“自己人”以新意和设计感，他们会普遍选择增加一些额外图案的设计来增强自己企业的传达力。虽然他们的市场，不单单是“自己人”，但是由于欧美机床企业的技术领先性与成熟度所致，即使是销往海外的产品，他们也不太担心由于企业标志没有当地国家语言的出现，就会影响到其销售的情况(但由于在中国注册商标法律法规约束，国外企业还是加以中文标识)。这样一来，欧美机床企业的标志，形成了相对统一的表现形式，即表音的字母搭配简单点题的图案。

随后，看一下日本企业的标志结构。日本的机床，以经济、精简、精密著称，相对于狭小的本国市场，日本机床更多的是出口销售。至2009年，日本已经连续3年成为世界机床第二出口大国(2007年74.6亿美元，2009年85.2亿美元，2009年42.2亿美元，仅次于第一位德国机床出口额的 91.5亿、102.6亿、72亿美元)［11］。由于市场的定位，日本机床企业的品牌传达一定要考虑到这个因素。同中文一样，日本文字出现在企业标志中时，也会对其他文化的消费者带来极大的接受力与认识力的阻隔。再加之，日本的罗马字母发音，相当于中文的汉语拼音，无论在本国还是在国外，都有着广泛使用的传统，那么日本机床企业在标志的组成方面不约而同的选择了用罗马拼音，即前文所说的英文字母形式，就变得顺理成章了。同样，为了增加设计感，日本机床企业多数选择了对英文字母进行简单的再设计，以传达创造力的特点。

着眼中国机床企业，依旧是市场决定企业走向。我国是机床消费大国，但却是出口小国。本土的机床企业无论是从核心技术的掌握还是品牌形象的塑造，都与日本企业和欧美企业相去甚远。那么，依照“自产自销，少量出口”的市场定位，我国的机床企业显然不能盲目学习日本，只采用表音的英文字母来作为企业标志。所幸的是，半数左右的企业已经意识到，只有中英文结合才是最有效的表达力这个道理。那么到底需不需要额外的图案来搭配，这个问题可以依情况而定。不过就欧美企业的案例所示，一块具有金属质感的弧片，如瑞士斯图特，亦或是有冲压质感的金属矩形，如美国哈斯(见图4)，都会比无企业关联度的抽象线条更有设计上的逻辑性。

关于标志的字体，国内机床企业的选择还是比较统一且正确的。和国外企业一样，大家不约而同地选择非衬线的字体。与国外不同的是，我国企业还需要考虑中文字体的表现。其次，关于标志的颜色分布，数据中不难看出，日本企业偏向暖色系，而欧美企业特别是欧洲企业偏向冷色系，中国企业则是冷暖参半。无需一定要选出一个最佳色彩，因为百花齐放才是一个繁荣市场的最佳体现。不过金属质感，以及一些冷门颜色，如莲花紫、薄荷绿，还是可以成为让企业品牌形象出挑的一抹视觉亮点。

另外，国内机床企业的宣传品制作方面，还存在着很大的改进空间。企业的办公用品、综合样本、产品单页宣传、网站宣传的制作，都应该走图片高清精美、排版讲究、信息传达有效的路线。不见得越多的信息越有效，而是应该把对的图片与文字，以对的方式放在对的位置。此外宣传印刷品的材质以及印刷工艺也可以考虑更加贴近机床企业的金属感、精密感、理性感。

由此可以总结出国内机床企业在VI系统设计方面可改善的要点:

(1)企业标志采用中英文结合方式为最适应市场需求，可将文字进行笔画上的切割设计，或增加能表现机床行业特点的图形。

(2)企业标志色彩无最佳方案，但增加金属质感与冷门色彩都是创新的选择。

(3)企业宣传品可增加表现金属感的、像素高清精美的图片，排版进行有效指引设计，并且注意企业VI系统的统一性，以达到将企业视觉形象延续传递的作用。

3 结语

本世纪以来，中国机床行业已经连续9年高居世界首位机床消费大国和机床进口国［12］。至2011年10月统计，机床行业进出口234.5亿美元，比2010年同期增长39.45%。其中进口174.88亿美元，同比增长42%［13］。在全球经济紧缩，对于装备制造产品需求大幅减少的大环境下，中国对于机床产品的消费持续高涨，的确需要国内机床企业好好把握时机，突破中国制造，产生中国创造的国内机床企业。想实现这份期许，建立我国自主的机床品牌，除了加强对创新技术的掌握，更要切实的意识并落实企业视觉形象系统(VI)的设计。

从上述对国内外机床企业的VI系统调研结果中，不难发现，中国的机床企业，也有自己的比较独特的特点。先不论这些特点，在视觉传达角度上的优与劣，但是至少，它可以让别人看出来是中国的制造企业。我们不需要盲目地学习日本风格的“简练”或是欧美风格的“眩目”，我们需要的，只是更适合中国市场的，更加规范的，以及更加有效的传达力VI设计。通过改善方案中的总结，希望在十二五期间，可以看到越来越多国内机床行业能够从内而外地表达出中国创造的坚定意念与服务世界的渴望。

［1］张岩.典型装备制造企业的信息化“三段论”［J］.微型机与应用，2007(8):44-52.

［2］桑百川.外资并购装备制造企业-典型案例与经济效益［J］.中国外资，2007(3):32-34.

［3］龚凯进.机械企业形象塑造［M］.北京:机械工业出版社，1997:29，6.

［4］装备制造业“十二五”期间加快结构调整［N］.中国工业报，2010，2.4.

［5］龚正伟.企业形象CI设计［M］.北京:清华大学出版社，2009.

［6］李龙生.艺术设计概论［M］.安徽:安徽美术出版社，1999.

［7］黄靖远，高志，陈祝林.机械设计学［M］.北京:机械工业出版社，1999.

［8］徐鑫.机电设备产品形象建构与市场推介策略研究［D］.南京:南京理工大学，2009.

［9］梁训瑄，郭树涵.机床品牌的价值—11家骨干企业的答案［J］.装备制造，2011(4):52-60.

［10］鲁普顿(美).字体设计指南［M］.上海:上海人民美术出版社，2006.

［11］路易斯·布莱克威尔.西方字体设计一百年［M］.上海:上海人民美术出版社，2005.

［12］陈循介.2009年日本机床市场态势［J］.精密制造与自动化，2010，(4):37-40.

［13］张诗琦，唐毓商，范雪胶，等.2011年中国机床行业调查报告［N］.中国工业报，2011-05-03.