董亚妮

产品伤害危机是指产品被报道对消费者身体或财产有伤害的事件。伤害危机后的广告通常要传达产品安全、企业责任等信息，而广告在危机后的效用比在危机前降低了。另外，通常产品广告传播的是产品特质的信息，对于消费者来说是更直接的刺激其购买行为的诱因，而企业广告传播的是企业形象，它通过增加消费者对企业的信任或好感，从而成为刺激消费者购买行为的间接诱因。在产品伤害危机后，消费者感知风险增加，而对品牌的态度转为消极时，两种广告是否仍然象在通常情况下一样起作用呢？这便是本文所要探讨的问题。

1 研究模型及假设提出的理论逻辑

1.1 研究模型

研究模型见图1。模型表达了危机后广告策略对购买意愿的影响机理，危机后广告策略会影响消费者购买意愿，同时，研究引入了感知风险和品牌态度两个中间变量，广告策略会通过对感知风险和品牌态度的影响作用于购买意愿。

图1 广告策略对购买意愿影响模型

1.2 危机后广告策略与购买意愿的关系假设

根据产品广告的作用，可以知道，产品广告是对产品本身的宣传，通过对产品的属性、优缺点等的宣传，使消费者认识产品，同时通过与其它产品比较或强化其产品优点和功能，进而起到劝说消费者购买的目的；另外产品广告也有提醒的功能，这种功能的产品广告是提醒性广告或加强性广告，目的在于提醒消费者，刺激消费者对于产品的持续需求。

而企业形象广告的宣传并不是简单地直接劝说人们购买某种产品。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉、扩大企业知名度、增强企业竞争力。企业形象广告的重要作用就是提高企业声誉。企业声誉对消费者购买行为起着重要的作用。良好的企业形象广告可以加快市场渗透。Porter(1985)指出好的声誉使行业领先者建立创新的形象并且与消费者建立忠诚的关系。Raj(1985)指出，好的企业声誉有强的溢出效应，使企业能获得更大的，更牢固的市场地位。

Rubel(2010)指出，在产品伤害危机的情况下，由于企业品牌受到伤害，广告等一系列营销措施的作用都减弱了，然而，好的广告策略能够使危机的影响降到最低。本研究认为，产品伤害危机后，产品广告对消费者的劝说作用小于企业形象广告通过提高企业声誉而减少消费者的感知危机，因此，得到如下假设：

H1：在产品伤害危机后，广告策略对消费者购买意愿有显著影响，企业广告比产品广告对消费者的购买意愿正向影响更大。

1.3 危机后广告策略与感知风险、购买意愿的关系假设

Shapiro(1983)的研究表明，当信息不完整时，企业声誉的重要性会增加；当产品的功能没有在消费者中足够地应用时，企业的声誉被消费者作为一种建立对于质量期望的指导。当信息搜寻成本高的时候更是如此。Schmalensee(1978)指出，企业声誉是一种财产，它可以加强消费者对于企业产品的期望并且减轻产品的不确定性。这种不确定性，在产品伤害危机发生后更大。消费者在信息不明的产品伤害危机中，对于信息搜寻的需求增加，而仅仅提供了产品本身信息的产品广告，不足以满足消费者对于降低感知风险的信息需求。这时，企业广告由于提供了关于企业社会责任的信息，因而能够更好的降低感知风险。

所以，本研究提出假设H2如下：

H2：广告策略对消费者感知风险有显著影响，企业广告比产品广告对感知风险有更强的负向作用。

由于感知风险是作为广告策略与购买意愿间的中间变量，我们基于模型结构的完整性，在此提出如下假设：

H3：感知风险对购买意愿有显著的负向影响。

1.4 危机后广告策略与品牌态度、购买意愿的关系假设

Mitchelhe C.Olson（1992）研究表明，对品牌的评价与消费者信任有直接关系，如果要求消费者对品牌进行评价，消费者刻印中的相关的语义和图像信息会参与消费者的评价过程，包括对产品属性的信任和对公司的信任。而当信息是一致的时候，消费者的态度改变则会大于信息不一致的情况。

对于产品伤害危机而言，当消费者看到的宣传产品属性的产品广告时，会更多地与产品发生的伤害危机的情况联系起来，因而形成不一致的信息，这种情况下，消费者对品牌的信任态度不容易形成。而当消费者看到宣传企业形象的企业广告时，虽然同样也会同时与记忆中的产品伤害危机信息，但是由于是两个信息并不会直接进行冲突，所以对品牌的信任态度容易形成。

同时，企业广告目的是提高企业的声誉，而在伤害危机的特定情况下，企业声誉对于态度的改变也大于产品广告。

基于以上分析，我们得到如下假设H4：

H4：广告策略对消费者品牌态度有显著影响，企业形象广告对比产品广告对消费品牌态度的正向影响更强。

Mitchell和C.Olson（1981）指出，广告影响消费者的信任，而信任影响消费者的品牌态度，进而影响消费者的购买行为。Rossiter和Percy(1983)也指出，虽然广告的最终目的是为了说明消费者购买产品，而这通常是通过强调品牌，形成对产品的态度之后，才会有购买行为的产生。Fishbein Martin和Ajzen Icek.（1975）也指出了信任、态度和行为之间的关系，而品牌态度作为购买意愿的前置变量，也为其它学者所证实。

因此，我们提出以下假设H5：

H5：品牌态度对购买意愿有显著的正向影响。

2 研究设计

2.1 实验设计

本研究采用实验法进行研究。我们采用茶饮料的产品伤害危机为刺激物。同样包含了两种不同的企业广告策略（企业广告、产品广告）；相应地设计了两组问卷；每组问卷包括一个同样的产品伤害情景描述：某茶饮料产品由于氟含量超标而对人体有可能的伤害作用。为避免被试现有品牌认知干扰，采用虚拟的品牌名称。在不同组别的问卷上，被试会看到包括不同信息的平面广告。

2.2 变量的测量

本研究的操纵变量为危机后广告策略，由实验控制，因变量包括：感知风险、品牌态度、购买意愿。量表设计出后经过了专家调查和预测试，最后对题项进行了文字调整和增删。Low和Lamb Jr(2000)用了三个指标来测量品牌态度：品牌的总体印象（好坏）；情感（令人愉快的令人不愉快的）、价值（有价值的无价值的）。本研究采用了这三个维度来测量消费者看到广告后的品牌态度。

2.3 刺激物设计

本研究以2005年3月由《华商报》首先报道的“立顿红茶含氟超标”事件为基础事实，根据研究需要设计了一个茶饮料含氟超标的虚拟事件，在实验中中隐去了真实的品牌以消除顾客品牌态度的差异。刺激物包含产品伤害危机事件和危机后产品策略两个部分，分别形成三种不同的模拟情景，每个情景包括相同的危机伤害事件和不同的危机后产品策略。

2.4 问卷结构

问卷分为两个部分，第一部分为在不同的情景下对消费者责备归因、感知质量和购买意愿的测量，第二部分包括对消费者性别、年龄、职业、教育程度和月收入的人口特征统计变量。

2.5 抽样设计

本研究目标总体为18岁以上消费者。出于对时间及成本考虑，采取便利抽样法，选定成都市18岁以上消费者为调查样本，进行问卷调查。

本问卷于2009年1月1～31日正式发送，在公园、超市等地对消费者进行了问卷调查。共发放问卷280份，回收242份，剔除30份填写不完整问卷和无效问卷，回收有效问卷202份，有效回收率为72.1%。

3 数据分析

3.1 数据整体分析

(1)样本资料描述

有效样本202份中，从性别看男性占45.54%，女性占54.45%。从18岁到65岁，各年龄段均有较合理的分布。

(2)信度和效度检验

本研究采用Cronbach α系数法来检验问卷的信度。研究中的主要变量品牌态度量和购买意愿的Cronbach α值都在0.614以上，基本符合可接受标准，表明数据具有良好的信度。具体数据见表1。

表1 信度及效度检验指标

效度包括内容效度和结构效度，本研究各测项的建立均参照了前人的研究，对各测项与变量间的关系进行了整理，采用已经经过实证研究并已发表的量表为基础。在内容表达上，与五位博士以上学历的营销研究者进行了探讨，最终确定问卷题项，因而可以认为实验的内容效度比较理想。

结构效度又包括收敛效度和判别效度。本研究利用Liserl进行验证性因子分析，其参数估计见上表，各参数T值大于2，说明参数是显著的。同时因子负荷大于0.61，可以认为量表具有较好的收敛效度。另外各潜变量相关性显著低于1，其置信区间内均不含有1，表明本研究中使用的测量具有良好的判别效度。

3.2 广告策略、感知风险、品牌态度对购买意愿的作用检验

根据Baron等的建议，判断变量的中介作用往往根据4个条件，即自变量显著影响中介变量、中介变量显著影响因变量、自变量独立地显著影响因变量和当引人中介变量后自变量对因变量的影响变得不显著(完全中介作用)或显著度降低(部分中介作用)。本研究中，通过检验广告策略对危机后购买意愿、感知风险、品牌态度的影响，判断其对各变量的作用。

第一步，检验广告策略对购买意愿的影响。由于操纵变量“广告策略”为类别变量，因此本研究采用方差分析.。方差分析方法使用的前提是正态性和方差齐性。因此首先进行感知风险、品牌态度、购买意愿的正态检验。方差齐性的检验放在方差分析中进行。

利用SPSS的descriptive statistics对感知风险、品牌态度、购买意愿进行偏度和峰度分析，得到的结果如表2。偏度系数和峰度系数都小于1，可以认为近似正态分布。

表2 变量正态性检验

利用SPSS16.0的AVONA进行多元方差分析，检验危机后广告策略对购买意愿的影响，同时用homogeneity tests工具检验方差齐性。结果表明，Levene’s tests检验的显著性为0.133，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。根据结果，危机后广告策略对于购买意愿具有显著的影响，说明按广告策略分组的购买意愿差异显著表3。

表3 广告策略下的购买意愿方差分析

按策略分组，各组购买意愿的均值如表4所示。根据均值分析结果显示，企业广告和产品广告，对于购买意愿的影响有明显差别，受企业广告影响的消费者购买意愿大于受产品广告影响的消费者购买意愿。分析结果说明，H1得到了验证。

表4 不同广告策略下的购买意愿均值

第二步：检验危机后广告策略对感知风险、品牌态度的影响。感知风险为因变量，广告策略为自变量，用SPSS的univariate进行方差分析，Levene’s test检验的显著性为0.808，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。方差分析结果如表5。广告策略对感知风险有显著影响。

表5 广告策略下的感知风险方差分析

以品牌态度为因变量，以广告策略为自变量，进行方差分析，Levene’s tests检验的显著性为0.183，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。结果如表6。广告策略对品牌态度影响不显著。

表6 广告策略下的品牌态度方差分析

按广告策略分组，各组的感知风险、品牌态度均值如表7所示。根据均值分析结果显示，企业广告策略下的感知风险明显低于产品广告下的感知风险，H2得到验证。广告策略对品牌态度的影响不明显，H4没有得到验证。

表7 不同广告策略下的感知风险和品牌态度均值

第三步，检验广告策略、感知风险、品牌态度对购买意愿的影响作用。以购买意愿为因变量，以广告策略、感知风险、品牌态度为自变量，进行方差分析，Levene’s test检验的显著性为0.098，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。方差分析结果如表8。广告策略、感知风险、品牌态度对购买意愿的影响效果显著，说明中介效应和主效应同时存在。H3、H5得到了验证。

表8 变量对购买意愿的方差分析

3.3 模型修正

通过以上数据分析，我们发现，广告策略对品牌态度的直接影响影响没有差异，然而品牌态度的差异仍然显著，因此，我们考虑，是否广告策略通过对感知风险的影响而影响品牌态度，因此修正模型如图2。

运用方差分析，以广告策略和感知风险为自变量，以品牌态度为因变量，方差分析结果如表9。

表9 广告策略、感知风险下的品牌态度方差分析

从表9可知，感知风险对品牌态度有显著影响，而广告策略对品牌态度没有直接影响，广告策略对感知风险具有显著影响，结合前面分析的其它变量间的关系，我们可以得出结论，感知风险是广告策略与品牌态度间的中介变量。

图2 修正后的广告策略对购买意愿影响模型

4 结论与讨论

本研究通过实验验证了5个假设，其中H1（广告策略对购买意愿的影响）、H2（广告策略对感知风险的影响）、H3（感知风险对购买意愿的影响）、H5（品牌态度对购买意愿的影响）得到了验证；而H4（产品策略对品牌态度的影响）没有得到验证。

（1）广告策略对购买意愿有显著影响

在对危机后广告策略对购买意愿的影响作用的研究中发现，首先，广告策略对购买意愿有显著的影响作用，在企业形象广告策略下的消费者购买意愿，明显大于在产品形象广告下的消费者购买意愿。第二，广告策略对感知风险有显著的影响作用，企业形象广告下的消费者感知风险，明显低于产品广告下的消费者感知风险。消费者感知风险进而影响购买意愿。

（2）广告策略通过对感知风险的影响而间接影响品牌态度

值得注意的是，不同广告策略对消费者品牌态度的影响没有直接的显著差异，然而消费者感知风险对品牌态度有显著的负向作用，这说明广告策略通过对消费者感知风险的作用过间接地影响品牌态度，进而影响消费者购买意愿。这说明，危机后企业广告所起的作用，主要在于降低消费者的感知风险。

（3）本研究的启示

综合以上分析，将本研究的结论进一步总结为两点：首先，企业形象广告比产品广告在产品伤害危机后更能降低消费者的感知风险，增强消费者的购买意愿。其次，广告策略对产品伤害危机后消费者感知的影响，主要体现在对感知风险的降低上。不同的广告策略对品牌态度的影响没有显著差别，而是通过对感知风险的影响起作用。这对于企业的启示是，产品伤害危机后的营销组合战略的选择，首先应着眼于如何降低消费者感知风险。对于营销研究来说，可以进一步研究如何找到更适合的广告策略，既能降低感知风险，又能改善消费者品牌态度。

研究得到的结论表明，首先，能更好地消除消费者感知风险的企业广告，在产品伤害危机后对于消费者的购买意愿有更大的提高作用。其次，企业广告和产品广告，对于消费者的品牌态度的直接作用没有显著差异。然而，感知风险对于消费者品牌态度有显著的负向影响，这说明，广告策略对于感知风险的影响有所不同，进而影响了消费者品牌态度，而感知风险和品牌态度对于购买意愿都有显著影响。对于企业来说，在危机后选择企业形象广告，对于提高消费者购买意愿和改变消费者品牌态度都有更积极的作用。

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