文/董振祥、单蕊

深秋的北京，意境幽然的大董餐厅琴声萦绕，食客们在满足口腹之欲之后，大董又细心的为食客们赠上一道甜品，名字很有意思，叫“提拉米苏配冰糖葫芦”。据说一位身居要职的国家领导人看到这份点心泪花闪烁，也许到了他们这样显赫的身份和地位不可能再吃到冰糖葫芦，在这样盛大的宴会上突然谋面，会涌起小时候最亲昵的回忆。

就是这样一份中西合璧的中国传统的平民小吃为它的设计者带来了不同凡响的经济收益，更为喜爱它的消费者带来了超越预期的情感体验。

大董餐厅在26年的经营中用服务预期管理理念设计的产品道具，不但立足于市场更为顾客上演了一幕幕难忘的消费体验。

预期市场需求定制特色产品

餐厅的产品如果要脱颖而出，就必须与众不同，而且这些特色是顾客真正看重的。

上世纪90年代，随着改革开放的深入，人民生活水平不断提高。据国家统计局提供的恩格尔系数说明中国城镇已经进入小康水平。居民膳食结构发生明显变化，由于油脂增加明显，一些心血管病和慢性病患病率增加，肥胖率也明显增加。消费者对饮食健康诉求的需要不断提高，传统烤鸭的脂肪含量和“肥而不腻”的质量标准已远远不能满足这部分群体的市场要求。

一段时间以来，形成了北京人不吃或少吃北京烤鸭的趋势，致使北京烤鸭作为“中国第一美食”的地位不断下降，形象受到严重影响。而中外的美食爱好者基于他们对美食，特别是传统美食的认识，也需要美食随着社会的发展不断丰富自身的内涵以满足广大美食爱好者求新、求异的心理需求。一成不变、固步自封会使美食爱好者逐渐失去对烤鸭的兴趣，对其品牌的忠诚度也不断下降。

当时已经做了10年厨师的大董通过对消费市场的研究，对不同消费者的消费欲望、习惯和行为的深度分析，提出了服务预期管理打造特色产品的理念。在他看来，未来消费者的饮食观念会从“吃好”转变为“吃健康”。基于这样的考虑，大董开始研究脂肪含量更科学的烤鸭。

5年的研发过程中，只要跟鸭子相关的环节有必要改进，大董就不惜血本去做。冷库不合适，拆除重盖；鸭炉不合适，推倒重建。在试验了无数只鸭子，砸进无数金钱，经过层层实验后，大董终于研制出独特的“酥不腻烤鸭”。这种更健康、更入味的烤鸭让大董品牌在北京打响了名号，“酥不腻烤鸭”完全成为了大董的招牌菜。在两年时间里，大董的生意一天比一天好。

如今“大董烤鸭”已经成为北京向全国乃至世界呈现的一张新名片，是代表新京味的一张靓丽名片。

顾客参与互动创造消费体验

就在“酥不腻烤鸭”卖得风风火火的时候，大董餐厅开始给老顾客赠送价格昂贵的海参! 为何要免费赠送这么昂贵的菜呢?是为了增加烤鸭的知名度吗?

2004年，大董南新仓分店开业。让人惊讶的是，此前在大董烤鸭店里免费送给顾客的海参，成了这里的招牌菜。南新仓分店开业后，生意异常火爆，收入远比老店团结湖烤鸭店高。大董根据餐饮市场上粤菜海鲜占主导的格局，避其锋芒，扬自家之长，将其“以海鲜为辅菜”的研发方向转向“干品海鲜”，并将其中的“干品海参”作为研发重点，经过一系列的工艺改进和实践，终于形成了“葱香浓郁，入味透彻，口味醇厚香美”的品质特点，并命名为“董氏烧海参”。“董氏烧海参”的品质特点让消费者交口称赞，而其装盘的艺术造型更使消费者感受到其意境之美。“横眉群山千秋雪，笑吟长空万里风”。形象地描述了其优雅的艺术造型。

大董“酥不腻烤鸭”“董氏烧海参”独特出品组合，实现了超越顾客预期体验的性价比，给顾客留下了深刻的印象，使其成为忠诚于大董品牌的动力。

引领消费潮流表演正在继续

一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就要不断的为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作。

随着西方现代化进程促进社会消费的极大提高，表现在餐饮领域则是食品消费多元化，菜品功能多元化，菜品装盘呈现艺术化的发展趋势。马斯洛所提出的“人类基本需要等级论”，人的需要从低级到高级，依次排列为五个层次：即生理需要；安全需要；社交需要；受人尊重的需要和自我实现的需要。对于餐厅，要求我们设计的产品不仅能满足人的口腹之欲，也能满足人由幻想产生的情感需要。

董氏烧海参

2002年之后，大董转向对中国菜艺术特点的研究。中国意境菜是大董首创的一种中菜新概念，不同于一般的中菜西做，改良了传统中菜的摆盘方式，将古诗词之意境融入其中。大董意境菜作为综合艺术，它要求诸种塑造的谐和之美，又要突出“味”这个核心，要求色、形、香、滋的美都要达到要求。这是人们对美食追求的规律。如果菜品单纯追求色与形的美而置味之美这个核心于不顾，必然是“中看不中吃”，失去食品是供人吃的意义。这里的每道菜均配以一、两句诗词。而对于这种“中国人才懂的菜”，外国人超级热爱。大董餐厅在北京奥运会期间接待了20多个国家的元首和政要，并且被国际奥委会萨马兰奇名誉主席和罗格主席称赞为“金牌餐厅”。

今天，大董餐厅就像一个舞台，菜品如同华美的道具，容器如同变幻的舞台背景让食材尽情展现、相互映衬；走动的服务人员像各类场务，为这场演出默默贡献。

当这些精美的菜品用唐诗宋词元曲一幕幕串起，眼前真的呈现出华丽的剧目。观众与演员，服务与道具，台上与台下的互动，食客们在惊叹其表演的精彩中留下了难以忘记的美好回忆。

大董每一道菜品作为道具为顾客创造着值得记忆的经历，同时也产生了巨大的价值舞台。在体验经济中，我们设计如此难忘的回忆终究是为持续经营服务的，现在是开始全面行动的时候了，因为产品和服务本身已经远远不够了。顾客们现在需要的是体验，如果感觉另他们美好时，他们是愿意为这些体验付费的。我们有全新的工作要去做，也只有那些做到了这全新工作的商家，才可以真正地吸引他们的客人，并且在新经济中胜出！