文/高 辉

中国视频网站在2007～2010年行业高速发展之后，2011年进入平稳的行业成熟期。截至2011年6月，中国网络视频用户达3.01亿，用户使用率为62.1%，年用户增长率为5.9%[1]。虽然产业规模不断扩大，但视频网站发展一直深陷版权困境。一方面是从2009年开始，国家广电总局越来越严厉的版权规范政策；另一方面是越打越激烈的版权争夺战，版权费用因而水涨船高，经营成本大幅度提高。从内容制作方，到视频网站，到广告商，直到最终用户，整个产业一直难以摆脱版权困局，没有形成良性利益共享机制，导致产业价值难以体现[2]。视频网站究竟何去何从？本文认为要从根本上解决版权困局，视频网站必须从拉动市场需求入手，开发具有精准市场定位的视频产品和服务以及赢利模式。因此，本文基于视频产品类型，着重分析如何针对消费心理需求，提升网络视频附加价值，制定合适的付费模式。

一、基于付费意愿的视频产品类型分析

图1 2010年网络视频用户收看的视频节目类型[3]

图2 2010年网络视频付费用户内容选择[3]

根据中国互联网络信息中心《2010年中国网民网络视频应用研究报告》，网络视频节目有18种类型（见图1），而消费者付费选择的有7种类型（见图2），其中电影和电视剧比例最大，还细分为高清、高速、热播、新上映等几种。基于消费者付费意愿，视频节目可分为四种类型：主力型产品、偏好型产品、热点型产品和社区型产品。

1.主力型产品。指电影和电视剧，是最主要的用户付费视频节目。……