广东科技学院 文超

网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的局限，进而对传统营销管理产生了巨大的冲击。因此，企业只有变革经营理念、管理模式和行为模式，才能满足消费者不断变化的需求。同时，互联网飞速向前发展，到2005年因特网上的交易额将超过1.25亿美元。电子商务与旅游业的结合从本质上改变了中国旅游业的管理模式和行为模式。随着旅游业的发展，电子商务对于旅游业的积极作用日益凸现。目前旅行社在充分利用网上服务，在因特网上设立网站，开展电子商务的意识正在加强，随着时间的推进，我们将迎来一个全新的拥抱Internet的旅行社。

1 旅行社业改革的必要性

信息技术虽然在一定层面上对传统旅行社业务造成一定的冲击，但是发展电子商务却有着降低运营成本、满足旅游者个性需求等优势，传统旅行社业必须抓住这些旅游电子商务新特性，把旅游电子商务优势化为旅行社的优势。

1.1 产品信息发布

产品信息发布媒介对于旅行社所提供的产品来说，产品具有无形性及生产和消费的同时性。这就导致旅游者在旅游活动开展之前是无法直观的感受到旅游产品的。所以旅行社要尽可能通过一些途径把旅行社产品更好的展示出来。旅行社通过电子商务平台，可将景点的特色、人文景观、服务设施和交通情况等以图文声像的方式集成为互联网上的浏览主页，利用互联网的普及性和费用低廉性供全世界的潜在旅游者查阅浏览，为他们提供大量丰富的旅游信息，从而有效地对潜在旅游者施加影响。

1.2 丰富旅游信息

旅游者旅游需求个性化随着我国经济的发展，与全球的联系越来越密切，且电子商务的发展，使得旅游者和旅行社之间的信息不对称状况得到很大改善，人们不愿被动地接受旅行社提供的固有的旅游咨询和旅游路线。之前旅游需求较为单一的状况现在也完全颠覆，逐渐步入了一个个性化的时代，所以每个旅游者的需求都不尽相同。旅游者对旅游产品的需求已经转变为追求舒适、自由的个性化产品，这些旅游者不满足于传统旅行社的大众化服务方式。

1.3 信息管理便利化之前旅行社的信息管理方式较为传统单一

与饭店和景区、交通部门等合作伙伴采取订单化管理，期间要经过电话、邮寄资料、直接联系等繁琐的过程。在销售方面，只是单一的印刷宣传小册子、传单和各种物质化的印刷物品和电视广告。与旅游者交流则主要依靠向旅游者打电话、寄反馈卡等，耗时耗力。而电子商务平台却可以使这些问题简单化，提高旅行社的时效性，旅游信息也可以及时更新，及时获得旅游者的反馈信息。

1.4 移动互联网技术的运用

移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向随着各种移动终端的普及、移动通信网络的完善、移动服务提供商的增多，移动商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的全面应用将给旅游业乃至旅游电子商务带来一场新的旅游革命。

2 旅游电子商务对当今旅行社行业的影响

2.1 电子商务使旅游方便快捷

旅游电子商务的新销售渠道就是网络营销，它跨地域、方便、快捷的特点，使异地旅游方便可行。它通过网络上的社区和搜索引擎散步消息，让消费者随意挑选，进行信息交互。最新电子商务的BTOC和BTOB，CTOC模式加入旅游行业，更加强了生产者与消费者之间的联系，使自驾旅游、自由行更为方便。

2.2 旅游电子商务拓宽了当今旅行社的业务范围

(1)强化了营销信息发布的能力。旅行社也是一种信息服务产业。为旅行社提供各种旅游信息，包括食、住、行、游、购、娱六个方面的信息。出外旅游对旅游地的不熟悉更需要提前了解旅游网站中介绍的旅游信息发布的消息。所以，电子商务强化了旅行社的业务范围。

(2)拓宽了各项服务范围。旅行社其实就是旅游者和各项旅游服务之间的一种中介，运用了电子商务平台之后，不仅可以更加及时和迅速地通过平台了解最近最快的旅游信息，更能够为旅游者提供全方位的点对点的信息咨询与解答。提供更加全面和人性化的服务的同时通过服务平台的客户评价还能够反馈各项服务的质量与价格，可供今后的消费者参考和借鉴。

2.3 电子商务营销体系的建议将改变原有的销售模式

(1)电子商务网络营销体系的建立将让我们告别跑到门市部去咨询、缴费和报团的麻烦。不仅可以方便快捷的从网络了解到最近旅游项目的报价和数量，更可以在网络咨询对话，还可以通过其他游客的留言了解各项服务的价格和质量，从而更加理性和全面地选择旅游产品。

(2)电子商务让我们告别了过去上街散发传单、登报广告等传统营销方式。即使你发传单、登广告看到旅游信息的人也未必是想要旅游的人，但是现代的旅游信息发布平台不仅是宣传的良好平台，更是旅游者的天堂，进平台浏览的人一定是对旅游有需求的人。

(3)网络营销渠道涵盖了传统营销的主要功能。不仅如此，网络营销的成本还相当低廉，针对性强，24小时不间断发布信息，打破时间与空间的局限，还可以随时交互，比传统营销方式更加强大和自由。而且其对信息发布的能力和信息数量也远比门市营销强大。

3 电子商务时代旅行社的营销途径分析

3.1 细分旅游市场，针对性细分产品

对大多数的旅游者而言，现阶段的网上消费仍停留在向酒店预订客房，向交通部门订购票务或购买其他的简单服务。还不能自行购买设计组合线路。旅行社应抓住机会，尽快适应市场需求，将业务中心放在为个体旅游者提供专业化产品设计上，提高产品的技术含量，开设直接面对游客的“一对一”服务，组织专业人员，提供因人而异的产品设计组装指导服务，以满足每一位游客的需求为宗旨，以个性化设计、定制化生产为主，逐步开发出一系列个性化的时尚旅游产品，将自己的产品与普通大众产品区别开来，收取高价。

3.2 构建大型网络平台，相互协作

过去旅行社向旅游产品供应商购买产品，然后组合搭配出售，从中赚取差价和服务费用。但是随着旅游产品供应商的网络化，旅游者直接从网络供应商购买旅游产品然后自由组合，挤占了传统旅行社的基本业务。所以，如今旅行社的唯一出路就是也跻身网络营销平台，同其他供应商一起合作，一方面为旅游者提供单项旅游服务，一方面又可以为旅行社提供打包的全套旅游产品。这样既可以满足旅游者的不同需求，也可以让众多旅游服务商在大的网络平台中相互协作，使网络旅游市场有序竞争。

3.3 网络人性化服务

如果认为网络是物质的，电脑是机械的，那么网络营销就是死板的。我们在做旅行社电子商务的时候可以将电子商务网站做成人性化的网站，在网站中添加更多人性化的元素进去。不能像平时报纸一样大篇幅枯燥的文字或者像电视一样诱人的画面却没有实质性的内容。而应该做到文字、图片、影像相结合的网页设计方式，更加人性化的按钮组合。甚至可以在页面边缘设置客服实时在线交流服务，可以随时解答客户在浏览网页中提出的问题。更有甚者还在旅游信息发布栏的下面添加了消费者消费评价栏目，可以让现在的消费者直接看到以前消费者的留言和消息，从而更加增加了消费者的真实感和信任感，不仅可以获得其他消费者的留言信息，也可以将自己消费产品所获得的体验和提示发布出去，提示今后的消费者注意，也是对旅行社服务的一种建议与评价。还可以借助第三方支付平台不仅可以实现自己网站的支付功能，同时借助权威的第三方支付平台增加了自己平台的可信度。

3.4 大力发展旅游电子商务网络营销

旅游电子商务网络营销要有准确的市场定位。由于各个旅行社提供的产品和服务都有些许的区别，不同的细分市场定位可以满足旅游者不同的需求。顺应旅游网络发展的趋势的同时，还提高了旅游服务的效率和质量。在各种细分市场中协作并竞争，也可以让整个的旅游环境在竞争中发展，在发展中竞争。不论是对于旅游局，还是旅游市场，亦或是旅游消费者而言都是一件有利于旅游发展和各方面收益的一举多得之好事。所以应该大力推进不同旅游细分市场的竞争与协作，做到有序竞争，协同发展。

当今电子商务时代，政府应发挥自身的作用，整合一切资源，率先打造一个强大且公平的旅游综合平台，然后推动各旅行社都运用起现代的电子化管理系统，并组建旅行社自己的网站和系统，与旅游局的大系统联合。在一个公开的广泛的大平台范围内可以实现诸如导游考试、年审、旅行社年审和公示、旅游局行政文件公告和旅游者信息搜素和浏览等多功能高公信度的统一平台。不仅方便旅行社执行电子政务，旅行社开展电子管理系统，更方便旅游者通过电子搜索获得需要的旅游信息，多方面收益，何乐而不为。

面对我国的旅行社中90%以上为中小型旅游企业的这种境况，建议这些中小旅行社由旅游局组织联合起来，统一采购电子商务系统，不仅可以加强自身网络数据的建立与管理，更可以参加到全社会大的旅行社平台中同台竞争，通过发挥自身的优势，在网络平台上抢占一席之地，同时也是对整个旅游市场细分旅游产品的一种有效补充。推动中小旅行社的内部电子化管理的同时，同时增进了旅行社对外的宣传与营销，参加到更广泛的协作与竞争当中。

3.5 将运营流程信息化

(1)建立自己的网站，宣传自己的产品，设计独特的页面，配备亲近式的交流模式，加上各种吸引人的活动与优惠，一定可以吸引很多客源。

(2)有偿与无偿旅游信息服务结合。利用自己的网站为客户提供全方位的咨询服务，做到有偿与无偿结合，对于一般性的咨询给予无偿服务，对于特殊问题的咨询和交易给予有偿服务。

(3)建立交互式的页面。传统的广告方式一般都是单向式的，客户看报纸、看新闻，单方面的接收信息，即使在接收信息中遇到什么疑问也无法及时咨询与反馈。有了交互式的页面后，不仅可以24小时咨询与解答，同时也可以及时反馈消费者的需求与建议，帮助我们提供更合理和周到的旅游产品，也可以提高我们的服务质量与水平，弥补自身的不足。

3.6 借助信息时代网络优势，抢占电子商务先机

21世纪是网络的时代，旅行社的经营竞争如逆水行舟不进则退。要改变传统的营销理念，借助信息时代的网络优势，抢占电子商务先机。事实证明，凡事率先开展网络营销的企业都已经在消费者心目中拥有了一定的口碑和地位。后起之秀，想在这样的压力下迎头赶上需要付出更多的努力和心血。所以，必须尽快借助现代互联网的物质与技术基础，建立国际化、现代先进的电子商务网络，才能够吸引到更多客人。

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