崔冬冬，张新国

(中南财经政法大学 工商管理学院，武汉 430073)

0 引言

从第一辆红旗轿车下线到今天，中国轿车产业已走过50多个年头，轿车也从高不可及的奢侈品演变成普通家庭的代步工具。近年来本土车企成绩斐然，但繁华背后并非尽如人意，当我们决心创建自主品牌时，蓦然发现身上已被烙下“长工”的印记，纵使万般努力也难以摆脱“低端”形象。相对于其他有形资产，隐于无形的品牌资产既是企业克敌制胜的法宝，也是消费者决策时最重要的依据。因此，有必要站在消费者的角度对轿车品牌资产进行全面审视，以破解消费者内心的品牌密码，探寻一条适合自主品牌轿车的康庄大道。

1 深度访谈

为了更准确地描绘轿车消费者的品牌知识图像，笔者首先采用半结构式的深度访谈以探索消费者的真实想法。我们在武汉三镇随机挑选了6家大型洗车店，利用车主等候时间进行访谈，最终获得有效访谈记录52例，其中有17位女士。访谈记录汇总后，笔者利用内容分析法对资料进行系统梳理，结果发现轿车消费者的品牌联想内容反映在四个方面。

（1）感知价值。当被问及“买车怎么挑牌子”时，52位受访者的第一反应均是“质量”、“安全”、“舒适”、“扎实”等相关词汇，本文将其归入“感知价值”范畴。有37人通过推背力、车身缝隙、车门关闭声音、漆膜光泽等细节对轿车品质进行评价，主观特征非常明显。

（2）企业形象。有40位受访者提及“厂家”、“大厂子”等词汇，这表明消费者十分看重品牌的“家庭背景”。……