张国林

伦敦奥运会渐渐近了。

2012年——这个四年一届的奥运年，对各大运动服装品牌来说注定不会是平凡的一年。

奥运会蕴藏着巨大商机，是品牌传播的难得机遇，特别是在经历过2008年家门口奥运营销的洗礼之后，众多企业品牌厂商已经充分认识到奥运营销的魅力。无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，都铆足了劲，将自己的品牌向奥运靠拢，如何巧借奥运东风，借助国人对奥运会的关注，将企业品牌与奥运关联起来，使品牌得到最大化的传播，成为2012年体育运动品牌不得不思考的问题。

奥运会对于世界各大体育品牌公司来说，犹如一次豪门盛宴。而在大家欢聚一堂尽情享受这场盛宴的背后，更多的是彼此之间残酷的竞争。尽管奥运还没有开始，而场外另一场无硝烟的战争早已激战正酣。

然而，2008年8月8日北京奥运会点火仪式上，李宁以优美的身姿在“鸟巢”上空绕场一周并点燃奥运会主火炬，一扫在角逐奥运会赞助商的竞争中失利的阴影，瞬间秒杀了阿迪达斯。李宁最后时刻的出奇制胜，也使得各企业在2012年伦敦奥运上，谨慎低调了许多，不约而同地选择了“沉默”。无论是前期体育资源的获取还是后期的媒体传播策略都不愿向外提前泄露半分。

奥运营销激战正酣

电影《功夫》里火云邪神曾经说过：天下武功，无坚不摧，唯快不破。在奥运这场资源争夺战里，同样如此。依靠灵敏的嗅觉提前入手和背后强大的资金实力，则是围绕奥运“蛋糕”展开惊心动魄的商战的最有力武器。世界运动品牌两大巨头阿迪达斯、耐克这对奥运上的常客，凭借多年来 “纵横捭阖”的经验在奥运营销战场上可谓如鱼得水，早早就提前布局。

据了解，阿迪达斯早在北京奥运会结束后，就着手准备2012伦敦奥运会了。为实现超越竞争对手耐克的目标，作为伦敦奥运会官方体育用品合作伙伴的阿迪达斯可谓不惜血本，共向2012年奥运会投入大约1亿英镑，除了要为26项奥运比赛中25个项目的运动员提供比赛服装外（马术比赛需要专门的装备）还将为7万名奥运会志愿者、奥运会开幕前的奥运圣火接力仪式以及奥运村的运动员提供服装。此外，在中国这个增长最快的市场——2011年阿迪达斯大中华区同比增长达28%，阿迪达斯同样丝毫不敢松懈，将携手的中国国家队包括：中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队(包括男子、女子和青年队)、中国男女柔道队；合作的中国运动员则包括：王治郅、孙越、丁锦辉、于树龙、郑智、李伟峰、邹师铭、仲满、李娜、孙玉洁、雷声、吴静钰、魏秋月、惠若琪。阿迪达斯公司首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)近期在一次电话会议中表示，将借助2012年伦敦奥运会和2012年欧洲足球锦标赛实现新的纪录并保持2011年增长11.3%的势头，阿迪达斯借力伦敦奥运会之势显露无疑。

另一国际运动巨头耐克同样不甘示弱。“我们的奥运营销将一如既往地围绕运动员和用户体验进行。”耐克总裁兼首席执行官马克·帕克如是说，他透露，耐克总共赞助了87支不同国家的奥运代表队，其中不乏大部分热门项目中最具夺冠实力的个人或队伍，诸如美国男子篮球梦之队，巴西男子足球队，以及知名网球运动员纳达尔、费德勒等。而在中国市场上，耐克也抢下了中国奥运代表团中的一些队伍；国内炙手可热的“飞人”刘翔、易建联也是其合作运动员。此外，耐克作为“寄生性营销”的高手，在北京奥运期间，耐克借助腾讯网络平台，利用其花样繁多的形式，包括金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、博客、社区论坛等，对中国网友形成包围之势，今年有望卷土重来。

在体育用品界跨国巨头们大举攻城略地的同时，国内本土体育用品品牌也不甘寂寞，纷纷以各种形式寻找奥运商机。

作为2008年北京奥运会最大的赢家李宁，自然不会错过这次盛宴。李宁手里握有中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支金牌队。

近年来发展迅猛的安踏，更是砸下4年6亿元的天价赞助，签约了中国奥运代表团，成为“2009~2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”，安踏将在2012年的伦敦奥运会上为中国体育代表团提供领奖装备。

另一体育运动品牌361°，同样将伦敦奥运视为重要的营销机会。361°拥有国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等国家队资源，这些都是伦敦奥运会中国代表团的冲金点，同时361°还将为央视体育报道团打造的奥运装备。此外，361°还拥有朝鲜奥运代表团、白俄罗斯奥运代表团等运动资源。

匹克、鸿星尔克、乔丹等体育运动品牌也都有所“动作”，纷纷寻找一些有特色的国外军团进行赞助。匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备。鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，此外，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈也正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。阿迪王也透露，将为三个国家代表队打造运动装备。此外，贵人鸟、特步等也会在2012年有所行动。

除了运动品牌外，休闲皮鞋品牌策乐则成为中国奥委会皮具产品指定供应商，将在伦敦奥运期间，为中国奥运健儿及工作人员提供在开幕入场式及比赛之外的业余时间穿着的休闲皮鞋。

量入为出，注重资源整合

关键体育营销机构总裁张庆表示，目前，企业的奥运营销战略可分为三类，一类是官方赞助，主要指企业通过签约成为奥运会的官方赞助商，这种赞助商又分为合作伙伴、赞助商、供应商三个级别，这是奥运营销的主战场；另一类是寄生性营销，也有称为“曲线营销”，它是指虽然未取得奥运会或者奥运代表团的赞助资格，但通过赞助参加奥运会的运动员，令消费者产生品牌与奥运会的联想。体育用品界主要以这两种为主。此外，国内还有第三种奥运营销类型例如很多品牌通过与媒体合作、电视栏目的赞助购买，以达到广告宣传的效果。此外还有腾讯等新媒体推出的奥运套餐，也卖出了相当高的价格。

“三类营销模式，各有千秋，各类企业应该综合自己的实力量入为出。此外，整合利用各项营销资源，使其得到最大发挥，才能取得真正意义上的传播和营销效果。”张庆说，在他看来，经过2008年北京奥运会、广州大运会等一系列的大赛后，中国消费者尤其中产阶层对奥运金牌的偏好已经降低，注意力更多的是关注体育精神本身。简单地追求购买广告时段直接带来曝光和点击率，这种“新瓶装旧酒”的手段已经无法打动这部分消费者的心，这就需要创造出一些新颖的营销手法，将直接赞助与线下活动及其他品牌推广活动整合起来，盘活各种资源，才是企业奥运营销的“制胜法宝”。例如安踏与中国奥委会合作建立了“中国之家”。每天，当日夺金的运动员均可在此接受媒体访问，“中国之家”与领奖装备无形之中相互叠加，加深人们对品牌内涵的理解。

新媒体或大放异彩

与四年前的2008北京奥运相比，如今的传播媒介、用户的沟通习惯正在逐渐产生着变化。据中国互联网络发展状况统计报告显示，即时通讯、搜索引擎、网络音乐使用比例分别达到了77%、81%和79%，微博更是仅用时一年便从2010年的13.8%猛涨到48.7%。如今，微博、SNS趁势而起，手机、iPad等移动终端设备日益普及，这为众多企业开辟了新的奥运营销提供了契机。

张庆表示，随着国内微博的普及和移动互联网的发展，越来越多网民习惯于借助手机或者平板电脑等移动设备，通过微博、移动APP等新兴平台获取资讯信息。2月21日网易宣布的伦敦奥运报道战略中也将iPhone和安卓智能手机平台提升为奥运资讯传播的主要平台。在这种情况下，相信体育品牌也将考虑尝试借助移动广告、微博广告及微博互动等新型营销渠道进行品牌宣传。2012年伦敦奥运会上，新媒体或将大放异彩。

谁赢谁输，拭目以待

奥运会犹如一座金矿，然而并不是每一个淘金者都能满载而归。曾有个统计被反复转载：赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业一无所获。被誉为奥运营销大师的国际奥委会市场开发委员会主席海博格在盘点北京奥运的整体赞助效果时也作出了类似的表示，北京奥运会赞助商的营销90％是不成功的，只有10％是成功的。

尽管奥运会只有短短的16天，对体育品牌公司来说，却要准备一年甚至更久。2012年奥运营销的战火已经点燃，在这场群雄逐鹿的战场上究竟谁会成为最后的赢家，我们拭目以待。

作者单位：中国矿业大学（北京）