王 进

(南京中医药大学人文社会科学部，南京 210046)

0 引言

当今社会的技术发展日新月异，网络技术的应用也随之改观焕颜，网络技术中的网购逐渐成为年轻人追求的流行趋势。消费者得益于网购方便与快捷的同时，在很大程度上仍存有疑虑，最主要的就是个人隐私与交易安全的风险知觉。由此，网站商家若要提升消费者网购的意愿，首要之务就是消除消费者对个人隐私及交易安全的疑虑。面部辨识技术的应用可让消费者省略重复输入卡号及个人资料，另一方面也可防止他人冒用帐号登入，面部辨识可透过特征传输、杂讯传输与影像传输三种方式达成，文章研究的主要目的就是从网购风险知觉(个人隐私与交易安全)与购物意愿两个层面来探讨面部辨识技术的传输功效。

1 文献探讨

网购有许多消费者的诱因，如提供24小时的购物环境、节省时间、具隐密性、易于比价等，但消费者透过网购所知觉到的风险要比传统实体商店来得高，在网络虚拟的空间里，消费者无法体验、触摸商品以及个人或信用卡等私密讯息的暴露，都会导致不安全感。据国家电子商务应用推广中心进行的“2011家庭连网应用调查”发现，我国浏览电子商务网站的人多达2亿，约有62%的人群会在网站收集产品与服务信息，但是仅有约30%的受访者曾上网购买产品，无网购经历的受访者中，高达八成者是因为对网购安全存有疑虑，足见网购安全的强化才会使电子商务持续发展，而得以让网络的便利性充分发挥。……