■ 熊丽娟

“颔首仪马”与八首马型图案

“靳与刘设计”于1976年在香港创立，三十多年的积累，服务超过200个客户，在中国及海外获得超过600个设计奖项，现在香港、深圳及北京设有公司，业务遍布全国。“靳与刘设计”提供创意为先，跨领域的专业设计服务。代表作品有中国银行企业形象，屈臣氏纯净水包装，鄂尔多斯羊绒品牌形象，李宁品牌形象与销售空间整合及八马品牌形象整合等。

八马品牌形象整合是靳与刘近年一个比较完整的全案。内容上包括品牌定位、设计策划、形象、包装、推广与销售空间设计。客户给予团队莫大的信心与支持，全方位去打造一个整合型的品牌体验，意在茶业界创立一个与众不同又持续发展的品牌标杆。今年，八马品牌整合获得2011中国“最成功设计奖”，鼓舞了团队的同时，更让我们坚信创意与商业的紧密结合是中国企业发展所需的内在动力。

如何成就强大的品牌？

品牌不等同于产品。消费者需要认同产品背后的品牌价值。品牌要持续走向成熟，其价值体系需要透过与消费者不同的接触点来获得一致的体现，我们称之为“全方位的体验”。这是跨越价值与形象、幻想与期待、五感与细节、分享与传播等极其复杂的体验体系。简单来说，成功品牌的源头，皆有一个清晰的价值观，它不随波逐流，稳定地与消费者发展出种种关系。所以，进行设计工作之前，我们必须与客户对品牌的价值取向达成共识。只有挑出指引目标的那条线的一端，才能牵出连接其他部分的脉络。

知道市场 明白位置

靳与刘设计非常注重前期的市场解读与分析。相比起单刀直入处理视觉，我们相信，透彻了解行业背后运作更能揭示市场及客户的潜在需求。纵观全球茶行业，过去20年，全球茶叶产量和消费量增加了50%。中国作为世界第一大茶叶生产国和消费国，发展茶产业有巨大的优势。目前中国茶叶在世界上的地位是：种植面积第一，产量第一，出口数量第三，创汇总额第四，但人均饮用率比英国和印度低，无论哪种茶的出口均价都未进入世界前五名，国内亦还未出现像Lipton（立顿）这类具领导性的品牌。从积极的方面分析，中国茶的内销市场潜力和发展空间依然很大。然而，茶叶消费模式迥异，茶叶市场同质化严重以及茶商对中国茶品牌的建立力不从心都是中国茶叶市场的症结。

茶行业品质标准缺失，品牌面目模糊导致消费者在购买茶叶时难辨良莠。懂茶的人集中在中小茶庄购买茶叶，不懂茶的消费者则较难从市场上找到具信心保证的茶品牌。市面上大多数的茶叶包装同质化严重，泛用中国元素，普遍以茶类的特性作设计考虑，以至品牌个性不突出，千人一面。八马茶业在找到我们时也面对同样的情况。由于缺乏品牌专业知识，茶行业对自身的品牌诉求无从下手，无法明确表达自身品牌的独特个性。因此，要在市场中突围而出，品牌的价值与主张必须清晰，以确立自身的市场价值。

行业文化与品牌文化的平衡

不同的茶叶品牌应该各具特性。行业文化和品牌文化之间的平衡点必须慎重拿捏。中国文化是双刃剑。传统文化既是中国大众喜好的，但泛滥堆砌则容易让人心生厌倦。品牌的成功在于不断创造，所以具有中国特色的产品品牌若想真正走进人们的生活，必须从泛中国特色中突破，传承自身品牌文化，彰显独特的个性，才能实现商业与文化的有机结合。

八马茶业源于百年前的“信记”茶行，现已发展成一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业，近年在内销品牌的发展上尤为迅速。掌门人王文礼先生是国家级非物质文化遗产铁观音第十三代传人，具有产品血统上的认受性。历史悠久、企业规模完备、产品广受青睐、加上具唯一性的产品卖点都是八马的优势。但产品线规划复杂，品牌形象模糊，产品设计，销售环境与品牌定位不相符等都在削弱八马的品牌影响力。

客户找到我们的初期，其品牌形象是徐悲鸿画的一幅马。这无疑是中国最著名的马形象之一，但它已泛滥的出现在中国各类媒体，失去唯一性。客户对此有些犹豫，但亦问我们能否不改此形象，只通过包装设计提升品牌？我说：你能容许你的儿子轻易地被别人拿过去唤作自己的儿子吗？没有独特性的形象就无法保障品牌的唯一性。你的儿子肯定要跟别人有足够的不同，即便被别人模仿，肯定还是你儿子长得最酷，别的都只能是山寨。所以八马必须确立自身的文化价值，并提炼出俱延伸性的符号，帮助品牌发展。

市场定位的方法论

八马的市场定位相对清晰：“商政礼节茶”。作为礼品的高端茶，八马主要以中产阶级以上为目标消费群。这与品牌的销售渠道、商业模式、市场容量和消费者欣赏能力不无关系。基于客户的品牌诉求，靳与刘设计形成系统的工作思路：一，从客户品牌的历史，理念和文化中挖掘其核心价值。二，将其核心价值演绎为品牌的视觉符号及风格。三，将这种视觉风格贯穿到品牌的各个部分。四，使其最终成为消费者从情感上认同的品牌体验。

八马新店面

成功的品牌都有能打动人的价值与故事。屹立市场的品牌总能让人围绕品牌产生联想，给予目标受众丰富的想象空间，让消费者从情感上去理解、认同品牌，增加对品牌的忠诚度。

品牌定位的历练与品牌形象的演变

首先要确定品牌形象的目标：既能表现“商政礼节茶”、“大礼不言”的中国礼文化，亦能表现八马独特的尊贵形象。为寻找品牌文化与视觉表现的统一性，靳与刘设计对茶文化与马文化进行了系统的研究，从商周执驹之礼到北齐仪仗马俑，再到中外对马形象表达的精神面貌差异等等，最终提炼出以“八”字马鞍的颔首仪仗马作为八马茶业的品牌符号，充分表现出含蓄内省、大礼而不言的独特形象，并从周王御八龙之骏中获得灵感，创造了绝地，腾雾，奔霄，逾辉，挑翼，腾雾，翻羽，超影八首古朴写意、动静相宜的马型图案，在品牌故事与视觉形象上进一步提升品牌的气质。

八马尚茶之礼如颔首仪马：气定神闲，皇家风范。新形象丰富了八马品牌的文化联想，打破了泛中国茶文化的格局，突出品牌专属性，提升了品牌的品位和文化意境。从行业分析到市场研究，从品牌定位到品牌形象的创作。这是一个逻辑慎密又信手拈来的推导过程。靳与刘设计逐步引导客户领略自身品牌的优劣，扬长避短，找准自身的一席之地。

形象设计与终端设计相辅相成

中国茶行业的包装风格同质化严重，缺少品牌的独特个性。八马更新形象的同时，必须在市场上突围，引起回响。为特显尚礼的风范，我们策划了两款高端茶礼品：尔礼普洱系列与观想铁观音系列。靳与刘设计从产品特性中发展出独具匠心的包装设计概念，力求品牌形象与产品形象格调统一。普洱被誉为“能喝的古董”，靳与刘取名为“尔礼”。“尔”通“洱”，表达如此贵重的礼品之意。“尔礼系列”选用环保的材质，水松木为载体，既体现产品的古朴和厚重感，也满足普洱的通风存放要求。以光绪年间金瓜贡茶为原型的金属锭是包装的点睛之笔，让消费者印象深刻。整体包装风格现代、材料工艺讲究，延续八马尊贵、品质、礼诚的品牌价值。

铁观音是一种半发酵茶，既有绿茶的清香，又有红茶的浓郁，外相硬朗沉似“铁”，入口柔和似“观音”。观音韵，性中庸。靳与刘设计取名“观想”：“观其形，想其意”，透过锡制叶片和白瓷涟漪的交融，流露出“一花一世界，一叶一菩提”的禅意。瓷、木、锡的材质，彰显出产品的气质与尊贵。锡的硬朗、瓷的柔和、木的灵性。不同的质感，抒写八马铁观音“刚柔并济”的人生哲学。

典型室内设计公司一般只注重空间的表现，销售终端的设计容易与品牌形象与包装系统脱节。靳与刘设计更擅长把控品牌形象在店面中整体的表现，柔韧自然地结合销售终端与各种设计系统，达至品牌体验的统一。八马旗舰店的设计概念是“礼迎天下”：含蓄地闪闪发光的仪仗马构成店面的主形象墙，迎接每一位客人，它平衡了包装的精致与室内空间的简约。特制的展示家具规范了旗舰店，专卖店和专柜的统一性，便于运输和规划商品陈列。八马店面体现品牌新形象的低调华丽，现代中式的风格成功摆脱了传统茶叶店面的陈旧繁冗，品牌符号的延展在店面空间中获得成功的体现。

品牌的巩固维护与持续发展

综合性的品牌案子是市场需求的方向，也是成熟的设计公司未来业务发展的核心。品牌的建立与更新，不仅应该获得社会关注，更应该获得商业成功，从本质上提升客户的品牌价值，为品牌注入源源不断的生命力。如果客户能根据品牌顾问提供的设计和服务，从市场竞争中获益，并挖掘、发展或者演绎出更多创新的运用，便能从某种程度上说明顾问方切实理解客户需求，并真正帮助他们找到属于自己的定位。

案子的成功建立于客户和品牌顾问之间的信任。与八马茶业合作的过程中，包装设计遇到制作困难，室内设计也遇到施工技术难点。但客户充分信任靳与刘设计作为品牌顾问的专业与决定；我们也针对不同问题给予客户耐心可行的解决方案。双向的信任降低了沟通的成本，确保双方工作流程的顺畅。为进一步完善品牌服务，靳与刘设计正逐步建立对不同品牌客户的回访机制，希望更好跟进客户高层和品牌目标受众对品牌升级的体验和意见。（来源：靳与刘设计）

八马的尔礼系列和观想系列包装