[摘要]被称为“中国第一商标案”的‘红绿王老吉之争，以广药集团收回王老吉商标使用权终告完结。加多宝的母公司鸿道集团，面临的是快速制定策略，顺应广药的策略进行全面接盘。情感是维系品牌忠诚度的纽带，品牌忠诚度的维系的目的即取得消费者的信任，而这一信任需要消费者对这一产品深度的情感共鸣。本文将通过“红绿王老吉”之争探究情感因素对品牌忠诚的影响，为加多宝维系品牌忠诚度寻找策略。

[关键词]王老吉加多宝品牌情感品牌忠诚度

一、“王老吉”商标争夺之战的概述

1997年，广药集团与香港鸿道集团，签订了商标使用许可，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉，广药则自主生产销售绿盒装王老吉。2000年，广药集团与香港鸿道集团再签合同，双方续约至2010年5月2日。2002年到2003年，加多宝与广药集团签署补充协议，将租赁时间延长到2020年，但2005年，广药集团认为，原参与签约的李益民因受贿被判无期徒刑，其签订的商标租赁时限延长协议无效，商标租赁期限已于2010年到期。红色、绿色两种包装的王老吉商标大战，就此引发。最终，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，将王老吉商标的使用权判归广药集团。

二、品牌忠诚度与品牌情感的含义及关系

品牌忠诚度是指消费者面对两个或两个以上的竞争品牌时，一般仍会偏向于某一品牌。品牌忠诚度在短期上是指对企业带来的利润回报，而长期来看则是对产品的一种深刻记忆，这种记忆往往触动了消费者心中的情感诉求。……