初红桥 刘温

经历了十年快速发展的美特斯·邦威最近有点烦，高额的库存让这家企业开始遭受成长的烦恼。事实上，近几年，不少中国的品牌服装企业正在为大量积压的库存发愁，如安踏、海澜之家、361°等。中国服饰行业的“库存危机”只是一个表象，这背后反应出了这个行业在经历了十年高速发展后，中国本土企业逐渐暴露出来的在品牌、渠道政策上的诸多问题，而服饰行业只是表现得比较突出而已。随着消费者的成长和“90后”群体的崛起，对企业而言，是留住原有的消费者还是去面对新的消费者成为摆在企业面前的战略难题。

首先，美邦的品牌主张不够灵活应变。所谓品牌主张就是要求我们的品牌，能为目标人群带来切合其利益的关注点，这个关注点可以是现实层面的也可以是精神层面的，而美邦品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求。从新世纪伊始到2010年的第一个十年，美特斯·邦威的目标受众是以18岁~25岁为主的“80后”年轻人，当时的他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。经历一个十年之后，当年的“80后”如今已到了奔三的年龄，在潜移默化中跨越了当年“口号”式的心理状态和特立独行的生活方式，他们中的大多数人现在面对的是现实生活和大众化的消费，在无形中与美邦的品牌主张出现了偏差。……