韩兵

摘要：“两乐”是都是成熟的饮料品牌，它们频繁换装看似不智之举，其实正是适应了饮料的“流行文化内涵”和市场变化的需求，为品牌不断注入了新的活力。本文剖析了品牌战略下饮料包装设计的特征和要求，并对当今的饮料包装设计提出相应的对策。

关键词：可乐；饮料包装；包装设计；设计

可口可乐与百事可乐并称“两乐”，它们被誉为饮料市场上最为活跃的两棵常青树。在“两乐”是成熟的饮料品牌，具有清晰地包装视觉形象，一般看来，频繁更换包装似为不智之举。但是，“两乐”在中国乃至全球范围内频频换装，这不由得引发人们的一些思考。

1、“两乐”新千年频繁换装

可能对于任何一个知名品牌来说，改换产品包装都不是一件小事。很多企业在“变”与“不变”的问题上左右为难：“不变”易于使品牌老化”；“变”则容易削弱品牌的识别度。不过，这个问题似乎丝毫没有阻挡“两乐”执意换装的步伐——在新千年伊始，“两乐”便频繁换装。

2001年春节期间，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的饮料包装；2007年可口可乐又推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志，并同时进行全球首发全新的包装——即饮塑料瓶“随我酷”。而此次换装前，可口可乐1993年在美国向世界首次推出的600毫升装即饮弧形塑料瓶，已经沿用了整整13年。面对可口可乐在新千年频繁变脸，一向以“持着精神”著称的美国百事公司07年初也在总部纽约州帕切斯市宣布：07年百事可乐将在全球更换包装35次。……