旧业务江河日下，新市场踪迹全无，怎么办？惶恐慌乱中，大多数企业要么选择削减成本，瘦身过冬，要么加大营销力度，消化库存。也有人希望尝试第三条道路，企业再创业的道路，但不知道如何应对再创业过程中的不确定性。本文的建议是遵循“输得起原则”。

我们调查发现，一些中国企业不是缺少资金，而是把自己框限在旧市场思维定势中，不敢尝试创造新的市场机会。旧市场营销策略总是从寻找市场上存在的机会开始；然后定义分割市场区间、设计定位策略、贯彻营销计划。这套科特式的经典市场策略思维在稳定的大环境下有效，但放到现今的全球经济动荡背景下就失效了。失效源于二个理论偏见。一是假设机会在外部环境中等待发现；二是强调调动组织能力去追求和实现机会，执行就是实现外部机会和内部能力之间的因果关系。

市场不是发现，而是创造出来的。在 “怎样从无到有创造市场”和“新市场总是来自升华”等一系列关于创业学的研究中，经济进化论学者指出新市场不会从旧市场的同质扩张中自然产生，而是经过跨越性的重组过程创造出来。他们，特别是萨热瓦希（Saras Sarasvathy），最重要的贡献是清楚地阐述了创造市场的新逻辑，“启动效果”或“能动”的逻辑（effectuation logic）。能动逻辑三段论是：1.因陋就简制造市场效果；2.合纵连横编织网络资源；3.乘风就势分辨创业目标。总结它的运用过程，创业没有起始因果关系，从能做什么开始，通过做出来的效果积累利益相关者对自己的承诺，在累积的正能量反馈中提炼出企业的发展目标。……