魏文川　熊龙

摘要：农产品突发事件的群发引起了学者和社会的关注，有效恢复顾客信任成为农产品突发事件企业急需解决的难题。在整合突发事件理论与顾客信任理论的基础上建立的顾客信任恢复模型，并从交易行为、公共行为、关系行为３个方面提出了突发事件后恢复顾客信任的途径与对策，为企业采取补救措施恢复顾客信任提供了有益的参考。

关键词：顾客信任；突发事件；补救措施；农产品

中图分类号：Ｆ３２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：0439－８114（２０12）24－5841-04

近年来，农产品的群体突发事件的出现不仅破坏了农产品企业的品牌声誉，而且损害了消费者对农产品的利益，导致消费者对农产品企业及品牌的信任危机，而顾客信任是顾客购买产品、顾客满意、顾客忠诚的前提和基础［１］。因此，群体突发事件严重影响了农产品的生产与经营绩效。企业在很多突发事件上虽然采取补救措施来恢复顾客信任，但恢复过程非常缓慢。许多学者研究表明，突发事件对顾客购买量和消费时机［２］、农产品价格有显著的影响［３］。对于企业而言，在突发事件出现后如何通过内部、外部机制降低给企业品牌形象带来的负面影响，减少对顾客心理与身体的伤害，学者们从制度化、应急机制、快速反应等危机管理的视角提出了解决方案。从企业与消费者互动的视角，把突发事件补救和顾客信任理论相结合，研究了农产品突发事件影响顾客信任的前导因素，及时有效地采取补救措施恢复顾客信任路径，提出了农产品突发事件补救措施对顾客信任的影响模式，以期能为农业产业化发展，为农产品企业的经营管理者在农产品突发事件情况下采取有效措施改善绩效提供决策参考。……