孙亚靖

【摘要】随着科技发展，社会的进步，大众传媒以及各类新媒体在大众生活中扮演着越来越重要的角色。媒介品牌个性的塑造一直以来也深受学术界的关注。本文从产品品牌个性入手，深入思考它与媒介品牌个性的异同，以期使媒介品牌个性的塑造愈加成熟。

【关键词】媒介品牌个性品牌塑造

一、品牌个性的来源

对于品牌个性的来源，从战略上来讲要探寻“品牌”这一观念的发展演变之路。从产品及营销观念的变革来看，有关产品的理念随着生产力的发展也经历了不同变化。最早是出现于20世纪50年代的生产观念。流通于市场上的产品取决于企业的生产能力。企业能生产什么产品，消费者才能购买什么产品。这种营销模式决定了企业的成功之道便是生产能力，对其他方面的要求可以说是基本没有。到了六七十年代，市场上商品的同质化趋势愈加明显，许多商品之间很难找出本质的差异。因此只依靠生产能力便难以取胜，企业开始注重产品的形象和差异化营销，“品牌形象”这一观念应运而生。品牌形象由苏格兰裔美国人大卫·奥格威最早提出。在奥格威看来，“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象在广告界产生了巨大的影响，甚至引起了一场广告观念的变革。①因此，在20世纪后半叶到21世纪初这几十年来，品牌对企业的所起的作用愈加显现。

从微观策略角度来讲，品牌个性的来源取决于对产品的塑造，大体可从以下三方面的内容考虑：一是产品自身的表现。……