孙国辉，杨一翁

摘要：关于感知质量和原产国对于消费者评价影响的研究是品牌领域的热点，基于中国消费者的数据，本文使用调解变量模型对5个来自于不同的发达国家和发展中国家的运动品牌进行研究，具体比较了这5个品牌在感知质量、原产国和消费者购买倾向上存在的差异。结果表明感知质量和原产国均显著正向影响消费者评价，感知质量的影响力更大，且原产国对感知质量的作用发挥有正向的调节作用。

关键词：感知质量；原产国；消费者评价；运动品牌

中图分类号：F2723文献标识码：B

收稿日期：2012—04—16

作者简介：孙国辉（1961—），山东平度人，中央财经大学商学院教授，研究方向：跨国经营与战略营销；杨一翁（1983—），男，长沙人，中央财经大学商学院博士研究生，研究方向：跨国公司管理。

基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目《基于中国企业跨国经营的公司品牌机制研究》，项目编号：12YJA630104。感知质量和原产国（Country—of—Origin）对于消费者评价的影响是品牌学界研究较多的领域，在2012年世界品牌实验室最新的品牌评选排行榜的研究报告中除了质量等传统因素外，重点强调了原产国的重要性和国家品牌对于产品品牌的调节作用。虽然本文认为感知质量是影响消费者评价的重要因素，但同时指出其效应发挥受到了原产国的调节作用，两者共同决定消费者评价。先前的研究涉及的原产国多为美国、德国和日本等西方发达国家，较少关注中国等发展中国家。……