王勇，刘文纲

摘要：本文针对零售企业的营销策略与绩效问题，提出了零售企业营销与绩效的整体理论关系框架，并利用结构方程模型和北京市零售企业的市场调查数据，进一步对理论框架进行了实证检验。实证研究发现零售企业的经营绩效受企业内部资源状况和外部经济环境影响，而零售企业的营销策略只能间接地对经营绩效产生微弱影响。因此，在零售企业营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略。

关键词：零售企业；营销策略；经营绩效

中图分类号：F724文献标识码：B

近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。

在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。……