代婷婷

【摘要】WPP集团善用资本不断发展壮大，成为全球第一大广告集团是有其理论原因和现实基础的。资本要素在广告产业竞争力提升中的基础作用，不仅在世界大型广告集团的运营经验中得到了证实，也顺应了数字化和整合营销背景下广告产业迅速“整合”的要求。

【关键词】资本资源；广告产业；竞争力

波特将影响产业竞争力的生产要素归纳为五个方面，即人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施，并认为“大多数产业的竞争优势中，生产要素通常是创造得来而非自然天成的，并且会随各个国家及其产业性质而有极大的差异。因此，无论在任何时期，天然的生产要素都没有被创造、升级和专业化的人为产业条件重要”［1］。对于广告产业而言，从中外广告产业发展的历程可以看到，资本要素在产业竞争力提升中的基础性作用。

WPP集团崛起的启示

综观世界著名广告集团的发展历史可以发现，大型广告集团的发展史就是一部利用雄厚资本不断合并、收购来发展实力的扩张史。WPP集团就是善于资本运作的广告集团中最为突出的优秀代表。WPP集团原先并不是做广告出身，它的发展壮大得益于集团中的灵魂核心人物——马丁·索罗（Martin Sorrell），这是一个熟悉广告的资本家。做财务出身的索罗非常善于运用资本的力量，在1986年他就离开了当时正处于巅峰状态的盛世（Saatchi），以67.6万美元的价格收购了英国购物车制造公司，这个英国购物车制造公司就是WPP的前身。……