摘要：市场化机制下的高校行政价值观对高校的运行模式有着基础性的导向作用。本文分析了高校行政价值观与市场营销价值观不同程度上的契合，在此基础上指出高校也可以形成并且发挥好营销思维，并以此提高高校的行政效率，更好地服务于大学生。

关键词：价值观高校行政价值观营销价值观启示

一、行政价值观对高校营销的基础性作用

价值观是人类生活的精神支柱，对人类行为有着根本性的指导作用。在市场营销活动中，价值观属于营销哲学的范畴。营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力行为，是分析、规划、执行和控制各种方案，以便于目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。

与市场营销类似，高校行政行为同样受其价值观的支配。所谓的行政价值观是指行政主体对某种特定的行政思想、行政观念和行政行为方式的价值理解和价值追求。行政价值观念中包含着对行政事务的理解，因而具有解释性；同时也包含着对行政行为方向的指向，因而具有方向性。因此，特定的行政价值观念影响着高校的功能和结构，有什么样的行政价值观念就会有什么样的高校公共行政体系。研究高校行政价值观与营销价值观的契合性，有助于高校行政得到更好地开展，有着重要的实践意义。

二、高校行政价值观与营销价值观的契合

显然，高校不能向可口可乐公司那样经营，高校与营利性公司有着本质的区别。但是，高校行政价值观与营销价值观在各自组织中发挥的作用是相同的，它们都以效率为目标，都以满足“顾客”需要为手段，都在调和组织、顾客、社会利益的前提下谋求自身发展。二者之间有着不同程度的契合，高校行政部门可以借鉴营销中的一些方法，来提高行政效率。

⑴传统高校行政与营销中生产观念的契合：组织内向化、效率至上

由韦伯官僚体制和威尔逊政治行政二分法基础上衍生出来的传统高校行政，结合了德国的科学主义与美国的工业主义，效率是其追求的最高标准。正如古利克所言：“在行政科学中（无论公共行政，还是私人行政），基本的善就是效率。”它的定位是组织内向化，关注如何有效地运用人力资源和物质资源以履行行政职能。

营销中的生产观念是一种最古老的经营哲学，它假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，管理的主要任务就是改善生产和分配的效率。它不关注消费者的真实需求，而是从企业生产出发，表现为“我生产什么，就卖什么”。这是一种典型的组织内向化倾向，唯一关注的就是生产效率。由此可见，二者都具有组织内向化倾向，效率是它们追求的最高目标。

当前高校行政部门中普遍存在机构臃肿、人浮于事，办事推诿、效率低下的不良现象，这严重影响了高校行政命令的执行效用和权威，从而从本质上违反了效率至上的原则，是一种没有管理信托责任的表现。创新高校管理制度，最大程度上调动职工工作积极性，鼓励管理干部提高管理能力和服务效率是当前一大紧迫课题。

⑵新高校行政与营销观念中的产品观念、销售观念的契合：关注产品、谋求改变

新的高校行政学派批判传统的效率取向，认为实现高校管理正义和公平才是行政的根本目的。传统的机械性效率往往以牺牲公平为代价，而公平恰恰又是整个社会的终极目标。但这并不意味着排斥效率价值，这种批判不在于否定效率本身，而在于提出效率的方向性问题，正如丁煌所言：“推动效率与公共利益、个人价值、平等自由等价值目标结合起来”。高校行政在关注效率的同时，也把握了效率的方向性，使其提供的“产品”更富内涵，也更加符合社会发展的需要。

营销中的产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，公司应致力于产品的改进。销售观念认为公司应极力销售和促销，增加产品的知名度，这样才能促进销售的增长。公司在关注生产效率的同时，不断改进产品的品质、特色功能，注意增加产品的知名度，以此来增加产品的销售。

由此可见，二者都开始关注自己提供的“产品”，并在其中添加附加因素以提高产品的附加值，使得产品沿着顾客—学生价值提升的方向不断发展，这种谋求改变、把握产品的发展方向必然会赢得顾客的青睐而不断提升组织价值。

高校行政管理要讲求公正需要不断变革管理方式，引进营销学的产品观念，真正意义上从学生出发，以人为本，想学生之所想，做学生想做。同时在行政管理人员内部不断提高管理人员的生活待遇，发挥他们的主人翁精神，为实现公平正义奠定物质基础。

（3）高校管理与营销观念中的营销观念的契合：质的改变、顾客中心导向

高校管理越来越倾向于公共部门私有化，让更多的私有部门参与公共服务的供给，表现为浓厚的“3E”，即经济、效率和效益的价值取向。在我看来，其中最有影响的当数奥斯本和盖布勒的企业家行政理论，它认为高校应当实行学生导向战略，理解学生的真正需求，然后集中资源去满足这种需求，这势必会提高学生满意度，增强高校行政合法性与合理性。这与传统的高校行政理念就有了本质的区别，学生的中心地位凸显出来。

营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需求和欲望，然后使公司能比其他竞争者更有效果的满足消费者。这是一种全新的企业经营哲学，它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。这就把公司的利益与顾客价值紧密地联系在一起，公司实行的是彻底的顾客导向战略。由此可见，二者都开始研究顾客—学生的真正需求，洞悉市场需求的变化，然后调整各自的经营战略，把自身利益与顾客价值紧密联结起来。

所以在把大学中的食堂、公寓、校医院、体育场完全交给市场，使其按照市场规律自主经营、自负盈亏从而缓解高校行政管理压力的同时，我们还要从学生角度出发，综合思考哪些是我们必须做而且只有我们自己做才能做得好的，哪些服务是完全可以由市场来做也能保证质量的，必须统筹安排，协调好职责内外的服务。

⑷高校服务与营销观念中的社会营销观念的契合：关注社会、和谐发展

当下的高校服务理论是在批判企业家服务理论基础上提出的。它认为高校管理的任务是服务而非掌舵，行政人员是要帮助学生表达和实现他们的共同利益，而非在方向上控制或者驾驭高校。高校与大学生是某种意义上的利益共同体，他们在对话与协商的基础上协同行动，通过合作的方式找到高校问题的解决方案。这时候的行政更加注重学生利益与高校长远利益的协调，学生的福祉在公正、公平、平等民主原则下得以实现。

社会营销注意到了营销观念所回避的消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突，认为公司应兼顾企业利润、消费者需要和社会利益，并比竞争者更有效的满足目标市场需要。二者都开始关注社会的长期发展需要，在调谐组织利益、顾客—学生福利、社会—高校长远发展的基础上实现组织的合理。

和谐高校的建设需要有长远规划和远景战略，更需要物质条件和精神资源的保障，如何加强高校道德伦理思想建设，提高教师师德，促进大学生综合素质的发展，我们均需结合营销策略加以实施。

三、对高校管理的启示

管理具有相通性，企业中被广泛应用的一些工具、理念同样能帮助高校行政部门提高管理效率。尤其是在信息化社会的今天，高校唯有不断的接纳新的管理理念才能适应这个变化着的社会。高校同样可以有营销思维，正如彼得·杜拉克在《哈佛商业评论》中所言：特别是在战略领域及有效发挥董事会作用的领域，非营利管理者实践着大多数美国商人所鼓吹的事情。

⑴营销为高校行政提供战略规划工具

高校可以在分析组织的优势与劣势，结合外部环境中的机会与威胁，利用诸如“4Ps战略”、“4Cs战略”等来制定数量化的发展战略。这样不仅可以克服惯常的描述性战略，使其目标具体可操作化，还可以为后续的监督反馈提供确切的量度标准。使得高校在关注公平、自由这些模糊价值观的同时，也能讲求效率、效益，使得高校管理迈入精细化、战略化阶段。

⑵学生导向意识

营销的精髓是“以顾客为中心”，借鉴到高校行政活动中来就是“行政就是服务，学生就是顾客”。高校行政管理者通过各种渠道了解、研究学生的真正需求，结合自身的资源满足这种需求。管理决策也会因获得学生的认可而顺利实施，这就在无形中改善了高校与大学生的关系，畅通了上下行渠道，改善了高校形象，这也是高校行政改革的趋势。

⑶更新高校工具

一些被企业证明了有效的工具可以装入高校的箭袋中来，比如市场调研、品牌战略等。这些工具可以帮助高校更好的理解所处的环境，洞悉学生的需求变化，然后对战略做出相应的调整，及时应对高校环境的发展变化，更合理的促进高校的发展进步。

⑷引入竞争因素

竞争是保持活力的关键，也是不断提高顾客价值的手段。在高校行政管理中引入竞争机制可以树立行政人员的危机意识，冲淡那种特有的官僚习气。这就必然会促使他们不断的改进对学生的服务价值，以高质量的服务来赢得学生的支持，否则也会有惨遭淘汰的厄运。这种竞争对于高校福祉的提高，学生满意度的提升有着重要的意义。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《营销学原理》第五版，上海译文出版社

[2]金太君.西方公共行政价值取向的历史演变，江海学刊，2000.6

[3]颜佳华，王升平.近百年来西方行政价值观演变的特征、规律及趋势探析，中国行政管理，2008.8

[4]王方华，周洁如.非营利组织营销，上海交通大学出版社，2005年第1版

作者简介：

董胜（1985.1-），男，南京师范大学国际文化教育学院，研究生学历，助教。