孙绪凯，王宏应

（淮南师范学院外语系，安徽淮南 232001）

基于语篇分析的英语商业广告翻译模式构建

孙绪凯，王宏应

（淮南师范学院外语系，安徽淮南 232001）

将功能对等作为一种理论指导和评价标准应用于英语商业广告翻译，从词汇、句法、修辞和语境层面探讨语篇分析作为一种方法在翻译过程中的应用，提出一个针对英语商业广告的翻译模式。

英语商业广告；功能对等；语篇分析；翻译模式

随着全球化进程的不断加快和国际交往的日益密切，英语商业广告在经贸活动中的作用越来越重要，已渗透到各行各业，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。英语商业广告翻译活动也日益频繁，成为人们了解和欣赏英语广告的主要手段。但一些英语商业广告的译文不够准确，不能很好地反映原文意思及要表达的内涵，造成了语意及审美等方面的缺失。这样的译文难以让中国的读者完全把握英语广告的内涵，甚至造成误解并对跨文化交际及国内外的经济交流产生负面影响。造成这种现象的原因是多方位的，其中主要的是缺乏一套切实可行的翻译模式。本文以功能对等理论为指导，并以语篇分析为具体方法构建一套切实可行的英语商业广告翻译模式，以期解决上述的问题。

一、功能对等理论

在1964年出版的《翻译科学探索》一书中，美国著名语言学家尤金·A·奈达（Eugene Nida）从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论。①Nida，Eugene A.Toward a science of translating Shanghai foreign language education Press，2004后来，奈达用“功能对等”替换了“动态对等”，因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”更合理。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。在这一理论中，他给翻译下了准确的定义，即“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”②郭建中：《当代美国翻译理论》，湖北教育出版社，2000年版，第6页。第67页。这个定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文化信息。

奈达的功能对等理论的本质内容主要有以下三点：（1）翻译是一种交际活动；（2）动态对等；（3）读者反应的重要性。这里的动态对等包括词汇对等、句法对等、篇章对等、文体对等。在这些方面的对等中，奈达认为“意义是最重要的，形式其次”③郭建中：《当代美国翻译理论》，湖北教育出版社，2000年版，第6页。第67页，形式很可能掩藏源语的文化意义并造成翻译中产生文化障碍。

在英语商业广告翻译过程中，根据奈达的理论，译者应该把翻译看作为一种交际，以动态对等的四个方面作为翻译的原则并重视译文读者的反映。这一理论基础为译者的英语商业广告翻译活动提供了指导，使准确译文的出现成为可能。

二、英语商业广告翻译过程中的语篇分析

与传统的语法分析不同，语篇分析主要研究语境中的语言，即人们在日常交际中使用的真实语言。同时，它还研究语境中的语言的编码和解码过程，从而理解其社会、文化、语境及认知等功能。我们可以从词汇、句法、修辞和语境等层面入手来进行语篇分析。作为一种特殊的语篇，英语商业广告属于“鼓动性语言”文体，有着强烈的说服力和极其明确的物质目标，能影响人们的价值观念并左右人们的生活方式，在词汇、句法、修辞及语境等层面具有鲜明的特色。因此，在英语商业广告翻译活动中，通过对广告语言从词汇、句法、修辞及语境层面进行语篇分析，译者就能得出准确的译文。笔者在从上述四个层面一一加以论述。

1、词汇层面

英语商业广告的用词既简洁明了，又引人入胜。其词汇特点主要包括动词的大量使用、形容词的频繁出现以及新词的巧妙应用等等。这些用词在广告中往往起着“画龙点睛”的作用。因此，在翻译中译者需要对它们进行仔细分析。下面举例来对比分析：

（1）原文：

People with high standardsvalue ours，Seiko

Farbeyondtheordinaryin stylingand performance. Brilliant new timepieces with a solid emphasis on perfection，and the unequaled accuracy of a quartz movement.Handsomelyrefined.Meticulously detailed. Elegantly slender.To keep you looking your best every moment.From Seiko.

译文：

精工表荣获用户最高评价

无论款式或性能都远远超过一般钟表，达到了尽善尽美的境地，那就是精工牌手表。其石英元件走时无比精确、打磨精细、做工考究、造型轻巧。精工表使你赏心悦目、百看不厌。

上面这则英语商业广告出现了大量的形容词及形容词短语，如：“ordinary”，“brilliant new”，“unequaledaccuracy”，“Handsomelyrefined”，“Meticulously detailed”and“Elegantly slender”等。在翻译中，译者对这些词的处理成为译文成功与否的关键。根据语篇分析，前三个词较易翻译。后三个词则需稍加分析。它们都是“副词+动词的过去分词”形式，生动地表达了手表的高品质。通过分析，译者可用三个四字成语来翻译它们，即“打磨精细、做工考究、造型轻巧”。由此产生的译文既保留了原文的内容，也保留了其形式，是一篇成功的译文。

（2）原文：

It'seasy to say we're in love.

But our diamond sayswe want to stay that way.译文：

要说我们相爱很容易，但我们的钻石却表达了我们要永久相爱的心愿。

在这则广告中，“say”这个动词出现了两遍，需要加以仔细分析。这个单词的基本意义是“说”。如果我们都译成“说”，那么这个译文就不够生动，原文的趣味就会荡然无存。经过仔细的分析，译者可以把第二个“say”译成“表达了”。由此得出的译文就能正确表达原文的意思，同时也保留了原文的生动和形象的特点。

2、句法层面

英语商业广告的设计者在语篇中往往喜欢使用简短句、省略句、疑问句及感叹句等句型，其目的是使广告生动、形象、富有内涵且吸引读者。因此，我们应该在句法结构上深入分析，不仅理解其字面含义，还应掌握其潜在意义。请看下面例句及分析：

（3）原文：

Enjoy Coca-Cola.译文：

请喝可口可乐。

这是可口可乐公司的著名的广告词。它既是简短句，又是祈使句，虽只有两个单词，但却含义丰富，具有召唤和劝说的意味。曾有译者把它翻译成“畅饮可口可乐”。这个译文不够准确，只把表面意思翻译出来，而忽略了原文的邀请内涵，丧失了广告的韵味。只有翻译成“请喝可口可乐”才保持了形式和内容的统一。

3、修辞层面

修辞在英语商业广告中随处可见，能使语篇更生动、有趣和引人入胜。常见的修辞手法有拟人、比喻、双关、重复等。只有对这些修辞技巧进行仔细分析，译者才可以准确把握其内容和精髓，从而得出理想的译文文本。看以下例句和分析：

（4）原文：

Life isa journey.Travel iswell.——United airlines

译文：

人生如旅程，应尽情游历。——联合航空

这是联合航空公司的一则英语商业广告。这句广告语采用了暗喻的修辞手法，把人生比喻为旅途，暗示人们应把握美好时光和尽情享受每一刻。通过分析，译者才能准确把握广告语的含义，从而得出“人生如旅程，应尽情游历”这样完美的译文。

4、语境层面

对英语商业广告进行语境的分析也是确定译文成功与否的一个重要因素。从语篇分析的角度来看，语境主要分为语言语境、文化语境和情景语境等。这个层面所进行的翻译活动往往至关重要，处理得不好容易产生文化障碍，影响译文文本读者的理解。我们有必要对各种语境仔细分析，并在此基础上进行翻译，才能保证译文的准确。下面将举例句分析：

（5）原文：

The world isfull of good-looking women.

But some really stop you.

They’ve got a certain glow that seems to come from within.

Brush/Blush by Maybelline.

Staystrue，staysfresh all day.

MAYBE SHE’S BORN WITH IT.

MAYBE IT’S MAYBELLINE.

译文：

美丽的女人很多，

只有她们真正让你停下脚步，

就因为那由内而外焕发的健康神采。

美宝莲嫣柔胭脂，

绽现你白皙无暇的自然动人妆颜，肌肤整日润泽。

美来自内心，

美来自美宝莲。

这是一篇关于化妆品“Maybelline”的商业广告。按照惯例，品牌的翻译可以才用音译的方法，但此处却融入了文化因素的考虑。化妆品主要是给女性带来美丽的。在汉语中，“美”表示“美丽”，“宝莲”听起来是个女性的名字。因此，“美宝莲”不仅传递了全文的意思，还兼顾了中国人的审美观，可谓一举两得，是个很成功的译名。

三、基于语篇分析的英语商业广告翻译模式的构建

从上文的分析可以看出，功能对等理论和语篇分析方法都适用于英语商业广告的翻译。因此，建立一套基于语篇分析的英语商业广告翻译模式是切实可行的。这个模式可以总结如下：在英语商业广告的翻译中，译者可以以功能对等理论作为理论指导和评价标准，以语篇分析作为具体的分析和翻译方法，从而得出一个理想的译本。我们可以采用下图来清楚地表达这个模式：

英语商业广告——功能对等（理论指导）+语篇分析（具体方法）——理想的译本

四、结束语

综上所述，这套基于语篇分析的英语商业广告翻译模式是可行的，对译者的翻译活动具有指导意义的。在英语商业广告的翻译中，译者只有按照这个模式来进行，那么所译出的中文文本才是理想的并能够被中国的读者所接受，从而有效地促进中西方的经贸往来和文化交流。

On establishing the model of English commercial advertisement translation based on Discourse Analysis

SUN Xu-kai

The paper focuses on establishing a tentative model of English commercial advertisement translation based on Discourse Analysis.First，it surveys the feasibility of applying functional equivalence to this kind of translation as a theoretical guidance and criterion of evaluation.Second，it explores the application of discourse analysis to this kind of translation from the layers of lexicon，syntax，rhetorical devices and context，which serves as a method.Finally，it puts forward the tentative model，namely，in the process of translating English commercial advertisement，the translator employs discourse analysis as a method and functional equivalence as a guidance and criterion of evaluation so as to produce an ideal translated version.

English commercial advertisement；functional equivalence；discourse analysis；translated version

H08

A

1009-9530（2012）04-0074-03

2012-03-29

淮南师范学院人文社会科学研究项目（2011WK26）

孙绪凯（1976-），男，淮南师范学院外语系讲师，研究方向：翻译理论与实践。