庞彦杰

(华北水利水电学院外国语学院，河南郑州 450046)

英汉品牌命名的对比及其理据

庞彦杰

(华北水利水电学院外国语学院，河南郑州 450046)

英汉品牌在命名上存在诸多差异，可以从四个方面对其进行比较，并从语言学、心理学、文化和哲学等方面探寻其差异的根本原因，旨在为国内企业品牌的国际化提供有益的参考和帮助。

品牌;命名差异;理据

在世界国际市场竞争愈演愈烈的今天，品牌已超越了其传统意义上作为商品标记的内容，而发展成为企业重要的竞争手段。品牌的知名度对于提升产品的竞争力和提高企业的效益起着举足轻重的作用。基于此，越来越多的专家学者把研究的目光聚焦于品牌命名上来。在这样的背景下，对英汉品牌命名进行对比研究具有特别的作用和意义。通过对英汉品牌命名差异进行四个方面的分析，并从语言学、心理学、文化和哲学等方面对其差异的根本原因进行探寻，旨在为国内企业品牌的国际化提供有益的参考和帮助。

一 品牌命名差异的表现

由于历史传统、地理位置、社会制度等诸多因素的差异，不同的民族价值观念、思维方式、审美情趣等迥然不同或相去甚远，加上英汉两种语言自身存在明显的差异，因此英汉品牌的命名也呈现出诸多不同。

(一)音节自由度表现

在音节自由度上，英语品牌无拘无束，没有特别的规定与限制，多则可达五个甚至更多音节，如Amerisourcebergen，Costo Wholesale，Archer Daniels Midland;少则 1 至 2 个音节，如 Apple，Pfizer，Walgreen 等等。Dell，Oracle，Dupont，Daimler，Chevron，Carrefour，Conocophillips等世界著名五百强品牌的名称是有不同数目的音节组合而成。然而汉语品牌则明显倾向于双音节。陈洁光和黄月圆通过研究发现，在其抽样的4663个品名之中78%为双音节品牌。［1］庞彦杰对第三届商标500强研究发现，双音节商标词占总数的70．2%。［1］很明显，汉语商标命名的一个显著特点就是对双音节词的青睐。

(二)商标词的表音表意倾向

英语商标命名注重商标词的语音特征。通过对200个美国最为知名的品牌名称进行研究，Schloss发现使用“K”和“P”开头的词以及包含“K”和“P”的音较多，这两个字母的存在让品牌名听起来生动有趣，缺失则给人以平淡无味之感。［3］47－49Klink 指出，只有品牌名称富有一定的内涵和意义，这样才能赢得消费者的喜欢，相比之下，当品牌采用语音象征符号来凸显其产品利益时候，就会更加受到消费者的青睐和钟情。［4］131中国是个具有悠久命名历史的国度，中国人对名字注入了太多的情感、期望和意义，因此国人在命名之时对其中的用词极为看重，考虑的因素涉及到时间、地点、愿望等诸多方面。自然在汉语言的品牌命名中，对品牌名称的用词更是慎之又慎，更是注重它们的表情达意功效。

(三)品牌对人名和地名偏爱

英语品牌特别钟情于人名，相当多的著名商标以人命名。有以设计者命名的，如Porsche(保时捷)和Daimler(戴姆勒);有以创始人命名的，如Disney(迪斯尼)和Dell(戴尔);也有采用文学作品中的人物命名的，如Ariel(碧浪)和Daphne(达芙妮)。庞彦杰对《商业周刊》全球顶级品牌分析发现，以人名作为品牌的占总数的48%，西方品牌命名对人的重视从这里可见一斑了。［5］然而，以人命名的情况在中国著名的品牌中较少，而使用地名的则较多，如云南白药、厦门金龙，等。中国驰名商标网中含酒精的饮料的商标中，使用人名的商标只占3．5%，使用地名的商标占到49%，其中很多是我们耳熟能详的的品牌，如贵州茅台等。

(四)品牌命名的理性和情感追求

在对英语品牌进行命名时候，特别强调产品的理性诉求，强调产品的用途和目的所在，产品的价值通过名称常常一目了然。相比之下，汉语品牌命名之时，考虑更多的是品牌所传递的信息，所表达的情感;更多的是对消费者心理的看重，如何让品牌名称触及到消费者的敏感心理，从而产生共鸣，购买产品。宝洁生产的香皂Safeguard(舒肤佳)，其英文意为“保护，保卫”，体现了产品保健功能之所在，商品的性能表现得淋漓尽致。然汉译“舒肤佳”则侧重人们的感受，从视觉到知觉仿佛感知到了它的无限光滑细腻，肌肤顿感清爽宜人，这其中渗透了更多的是情感因素。汉文化消费者对品牌名称所承载的情感有着特殊的感受和认可。在品牌命名中，中国人会特意选择人们喜爱的动植物名称，如大白兔、红蜻蜓和红豆，也会刻意选择积极向上、寓意丰富的其他名称，如金六福、吉利、志高等。陈洁光和黄月圆通过对中国十大类产品的1304个品牌的分析发现，在分析的品牌当中，有66% 的品牌通过有意识地选择那些中国人喜爱的动物、植物的名称或者其它那些在中国文化中寓意吉祥的名称，赋予品牌一个积极的、正面的含义。［1］49因为这些名称被赋予了生动的文化色彩，具有丰富的文化内涵，能够启动人们积极、美好联想，所以受到了消费者的喜爱。

二 英汉品牌差异的理据分析

(一)英汉品牌差异的语言学理据

David Placek认为，一个优秀的英语品牌名称应使用语义学、语音象征、语音学的原理向消费者传达有益、积极的信息。［6］52英语属印欧语系，其音素组合具有较大的任意性，对语义表达的要求较低，所以英文品牌命名中就表现出了充分的自由。正如黄月圆所言，英语具有的拉丁字母系统的特点决定了英文品牌命名拥有比汉语品名命名更大的自由度。［7］82的确如此，英语品牌的命名的方法表现出不同的特点:既可根据首字母缩写而成，如BP，也可有词缀构成，如Pentium，既可采用拟声，如Yo Yo和Wahaha，也可以使用头韵，如 Rolls-Royce和 Ride-Rite，有时候甚至可将单词异化而来，如Reeb。汉语品牌命名并不像英语那样随心所欲、自由自在，究其根源，一方面是由于受取词范围的限制，常用的汉语选名词素有3500个，另一方面是命名要遵循合成词的规则。［1］48同时，汉文化特别重视和谐一致、讲究四平八稳，追求均衡匀称，表现在词汇上就是对双音节词汇的钟情。实际上，现代汉语在词汇发展过程中逐渐表现出双音节化倾向:过去的单音节词为双音节所代替，一些多音节词也缩减为双音节，新创造的词也多为双音节。［8］17同时，双音节品牌对于中国人而言，读起来易于上口，记起来轻松自然，宣传功效显著，自然备受企业的钟爱。

(二)英汉品牌差异的心理学理据

De Klerk＆Bosch认为，在绝大多数说英语的人看来，英语名字没有任何意义。［9］289－301的确如此，英语虽然特别重视语音，然而其品牌命名则既可蕴含一定的意义，亦可毫无意义。

而汉语命名不然，黄月圆指出，说汉语的人用汉语命名时尤其在用字上认真选择，名字有意义是中国人命名的首要标准。［7］82命名讲究炼字，含义丰富深远更是备受推崇。对那些毫无任何意义而言的词，或者产生不好联系的词语来讲，人们是难以接受，以至于会出现排斥心理。汉语品名自然如此，都注重选择具有美好意境的词语，以及蕴涵丰富的意义或文化内涵的词语来迎合消费者的审美心理。这种差异源于两个民族认知心理的不同。英语属于表音文字，在表音语言中，对言语信息的处理主要使用语音编码;汉语属于表意文字，而在表意语言中，对文字信息的处理主要使用语义编码。［4］132因此，如果两种语言同时受到听觉形式和书面形式的刺激时，英语对语音的敏感度较高，汉语对语义的敏感度较强。品牌名称所表现出的情况也是如此。在品牌命名中，对语音和意义的不同取舍源于英汉民族的不同认知心理取向。

(三)英汉品牌差异的文化理据

个人主义为西方价值观的核心所在。受个人主义文化熏陶和影响，人们更注重自立自强、自我奋斗，为自己思考判断，为自己决策行为，追求个人价值，张扬自我个性。正如有的学者所言，“我们相信个人的尊严，乃至个人的神圣不可侵犯性。我们为自己而思考，为自己而判断，为自己决策，为自己认为适当的方式而生活……对于我们的社会和整个世界，我们最崇高的愿望都是和个人主义息息相关的”。［10］264－273因此，在西方的品牌命名中出现较多的人名是自然而然的、顺理成章的事情。而在集体主义为文化核心的中国，这样的现象很难出现，因为人们重视集体观念，注重集体的和谐统一，抑制个性发展。Greert Hofstede曾就53个国家和地区的个人主义取向程度做了调查和比较，调查结果表明代表西方文化的美国在个人主义方面首屈一指，而浸染汉文化的台湾则只占 44 位。［11］132－133两者相差如此悬殊，这一研究能够有力地说明中国文化具有强烈的集体主义倾向。汉文化青睐以地名命名，以地名作为品牌的名称不胜枚举，这也正体现了中国文化中人与自然和谐统一的理念。

(四)英汉品牌差异的哲学理据

西方思维传统以科学和理性为中心，注重分析是西方哲学思维方式的显著特征，也特别强调实证分析和逻辑论证。［12］492西方的思维沿着理性的方向发展，人们对是非真假的辨别和判断不是个人的感觉和思索，而是通过特定的方法和手段探寻，依据实证逻辑分析说话。西方传统的这种思维模式更体现出其客观性。在英语品牌命名中，这一思维方式的体现就表现为消费者对品牌命名的理性诉求。然而，中国传统的思维倾向于主体意向性思维，“从主体的需要和实用出发，以审美情趣为标准，以主体意向统摄客体对象，以价值判断制约事实判断”。［12］492这种思维方式侧重于从整体上全面思考，重视躬身行事和实践经验，重视人们的心灵感受和体验，强调个体的感悟和洞察，对事物内在的本质和规律的认识是通过主体的直接感受而获得的。事实上，中国人特别注重观物取象，因此其论证方式为“意象—联想—想象”，而非传统西方的“概念—判断—推理”的逻辑论证方式。汉民族运用文字表达思想时，注重言外之意，把意象视为比语言更重要。因此品牌的命名对其内涵就特别重视和讲究，所以汉语品牌名称中蕴含了更多的文化色彩和意蕴。

三结语

品牌命名是市场营销的关键环节。在国际化日趋激烈的今天，越来越多的中国企业走向世界。在企业国际化的进程中，其产品若要在海外市场取得骄人成绩，其品牌的国际化命名首当其冲，而品牌的国际化对于企业的发展和我国民族品牌的树立具有重要的意义和深远的影响。因此，对英汉品牌命名差异的对比研究和对其差异根源的探讨有助于我们对英汉品牌差异具有更加深刻明确的认识，这对中国本土企业品牌的国际化必将提供有益的帮助。

［1］陈洁光，黄月圆，严登峰．中国的品牌命名——十类中国产品品牌名称的语言学分析［J］．南开管理评论，2003(3)．

［2］庞彦杰．商标词汉译失误探源［J］．哈尔滨工业大学学报，2010(2)．

［3］Schloss，Ira．Chickens and pickles:choosing a brand name［J］．Journal of advertising research，1981(21)．

［4］殷志平．多维视角的品牌命名研究［J］．语言学研究，2006(12)．

［5］庞彦杰．跨文化交际视角下的商标词翻译［J］．云南财经大学学报，2009(6)．

［6］贺川生．美国语言新产业调查报告:品牌命名［J］．当代语言学，2003(1)．

［7］黄月圆，陈洁光，卫志强．汉语品名的语言特性［J］．语言文字应用，2003(8)．

［8］黄伯荣，廖序东．现代汉语［M］.北京:高等教育出版社，2007．

［9］De Klerk，V．and Bosch，B．“The Sound Patterns of English Nicknames”［J］.Language Sciences，1997，19(4)．

［10］贾玉新．跨文化交际学［M］.上海:上海外语教育出版社，1997．

［11］胡文仲．超越文化的屏障——胡文仲比较文化论集［M］．北京:外语教学与研究出版社，2004．

［12］连淑能．论中西思维方式［G］∥英汉语言文化对比研究.上海:上海外语教育出版社，2004．

Contrastive Studies of English and Chinese Trademark Naming and Their Motivation

PANG Yan-jie
(School of Foreign Studies，North China Water University of Conservancy and Electric Power，Zhengzhou，450046，China)

English and Chinese trademark naming being different in many ways，the article makes a contrastive analysis of them from four aspects and tends to explore the primary causes based on linguistics，psychology，culture and philosophy，with an aim to helping achieve the internationalization of Chinese trademark naming．

trademark;naming difference;motivation

H313

A

1671－1181(2012)03－0058－04

2012－04－09

2011年河南省哲学社会科学规划项目(2011GYY037);2012河南省教育厅科学技术研究重点项目(12B630029)。

庞彦杰(1973－)，男，河南项城人，硕士，讲师，研究方向:翻译与跨文化。