郭晓凌

(对外经济贸易大学 国际商学院，北京 100029)

一、引 言

中国经济的发展重心正从粗放的总量增长逐步转移到以创新为核心的可持续发展。对中国企业而言，全球品牌的建设势在必行，唯如此才能真正提升企业实力和国家形象，并在全球产业分工中占据高端。在一个开放的市场环境下，是消费者在本质上决定着企业和品牌的竞争力，因此建立全球品牌不仅需要关注海外收益等财务指标，更需要了解消费者对全球品牌的认知、态度和行为。但是，目前从消费者心理角度探析全球品牌建设，特别是在全球化背景下考察消费者认同的影响，研究尚属起步。以往关于社会认同的研究大多集中于社会心理学范畴内，讨论社会认同对于个体认知、判断、评价等方面的影响，较少涉及消费者的产品和品牌态度。尽管如此，西方现有的文献对此还是形成了较为一致的结论:消费者的社会认同会产生通达认同的同化效应，即对于那些包含与自身社会认同相一致信息的品牌形成更加正面的态度［1］－［4］。针对全球品牌，目前有些研究开始从全球化下消费者心理角度探讨消费者对全球品牌的态度，比如消费者感知的全球化程度［3］、消费者全球—当地认同［4］、消费者价值［5］。其中，消费者的全球—当地认同就是全球化下形成的一种全新的消费者社会心理认同。

本文拟从社会认同理论角度探析消费者行为，特别是从全球认同角度解释全球品牌态度的内在机理、具体作用和发生条件。……