王 浩

（安庆职业技术学院 经济贸易系，安徽 安庆 246003）

基于微博的旅游品牌推广策略研究

王 浩

（安庆职业技术学院 经济贸易系，安徽 安庆 246003）

微博操作简便，传播速度快，互动性好，拉近了旅游企业与顾客的距离，为旅游品牌推广营销提供了新途径。旅游企业首先要组建一支过硬的微博营销团队，建立完善旅游企业微博的资料、标签，发布并及时更新粉丝感兴趣、有价值的信息；同时还要注意发挥微博间互动、微博认证的作用，对旅游品牌实施舆论加强监测。

微博；微博营销；旅游品牌；品牌推广

微博（MicroBlog）即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，通过用140个左右的文字加图片、视频、链接，即可实现即时分享［1］。相对于传统的宣传、沟通媒介，微博具有操作简便、传播速度快、互动性好的特点。

一、微博在旅游品牌推广中的优势与劣势分析

（一）优势

能及时了解市场需求。粉丝实际上就是旅游品牌的现实或潜在的消费者。通过微博互动，可以帮助旅游企业及时了解顾客的需求。当然在具体操作上，还可以通过微博平台，吸引粉丝前来进行投票或填写问卷，这对于旅游企业改进产品质量，合理整合旅游资源，提升品牌吸引力有重要意义。

可拉近旅游企业与顾客的关系。买方市场条件下企业更要搞好客户关系。在微博上，一般来说没有官腔，没有生硬的广告，企业与用户之间基本是一种平等的朋友关系。通过线上线下频繁沟通，有利于增加企业与用户的情感，拉近企业与顾客的相互关系。

有利于提高品牌知名度。微博营销的准入门槛低，无需经过复杂的审批手续；同时，微博支持图片、文字、视频等多种形式的信息传播，可以迅速实现不同受众之间的转发、关注。这种裂变式传播，传播速度快、辐射范围广、宣传效果较为显著，有利于提高品牌知名度。

有利于维护品牌形象。由于粉丝们在微博上可以自由发表自己见解，微博不再是品牌单方面的宣传，因此负面信息在所难免。旅游企业可以充分发挥微博的即时沟通的特点，将一些客户投诉和一些竞争对手发布的负面信息及时处理，可以及时化解消费者购物后不和谐心理以及竞争对手负面信息带来的影响，有利于维护企业和品牌形象。

（二）劣势

负面信息传递快。任何品牌的产品都有自己的缺点。旅游企业在一个开放的网络平台中回答自己产品缺点问题，是处在一个两难的境地。如果否认缺点，则表明不够诚实，一旦肯定缺点，该缺点就会被无数人转载，无限地放大，其传播速度快得惊人。另外，可能还有些竞争企业有意识地发布一些负面信息，如果不及时处理，影响极大。

信息内容容易淹没。由于微博信息发布的便捷性，容易造成微博内容过快更新，前面的信息可能还没来得及被有关受众关注，就淹没在信息的海洋中。这种缺陷对于关注数较多的拥有者来说，影响更大。

用户之间不信任，信息可靠性受质疑。微博用户虽然进行身份认证，但认证不严格，使得用户无法确认对方的真实身份，身份的不确定性导致用户间的不信任；另外，微博网站缺乏严格的信息监管机制，导致信息可靠性受质疑；这些直接影响着旅游品牌形象的有效地传播与植入。

二、微博在旅游品牌推广中的机遇与威胁分析

（一）机遇

旅游已由观光旅游向休闲旅游、体验旅游转化。［2］人们旅游不再局限于观光，更注重休闲以及情感与身心体验。微博具有很强的开放性与互动性，受众通过参与微博的转发、查阅，甚至是自己发微博，可以分享自己和他人的旅游体验。微博这一特性，正好能迎合当今旅游的发展，为微博旅游品牌营销的发展，提供了生机。

电子商务的迅速发展。电子商务的快速发展，一方面为人们提供了快捷的交易平台，如旅游商品网上选购，酒店、旅社预定，门票、车票、机票网上预购等等；另一方面也为微博营销的壮大与成熟提供了机遇。

微博网站、网民数量和微博数量的迅速增加。近两三年来，我国微博网站、网民和微博数量迅速增加，这为微博营销的发展提供了极为有利的条件。据2011年7月12日中国社科院发布的《中国新媒体发展报告（2011）》显示，截止2011年12月，中国内地微博网站增长到88家；据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，博客用户规模达24988万。

国民素质的迅速提升。我国高等教育已由精英教育向大众教育转变，国民素质大幅提升。国民素质的提高，使得民众兴趣与爱好更加广泛，民众更加关注国事、天下事，这就为微博的内容提供了广泛的题材，相形之下，旅游企业开展微博营销也就更加自由化、多元化。

（二）威胁

旅游企业开展微博营销竞争激烈。随着微博的迅速发展，一些旅游企业都注意到了微博在旅游营销中的力量，纷纷注册微博，这势必会导致相互争抢拉粉丝，或发布一些负面信息进行不当竞争。

各类SNS网站（社交网站）用户的数量早已远远超过微博用户的数量。在中国，常见的社交网站有开心网、人人网，等等。这些网站用户的数量远远超过微博用户的数量。原因有二：第一，采用真实资料注册，更能得到用户的信赖；第二，比微博拥有更多的应用程序。［3］这些无疑对微博的发展构成了一定程度的威胁。

三、微博在旅游品牌推广中的策略

（一）组建一支过硬的微博营销团队

由于旅游企业需要注册多个具有不同职能、面向不同受众群体的微博，发布各种专业性和特色性的信息，用以吸引各类粉丝，运用多种手段来巩固企业与粉丝间关系，及时整合企业和旅游品牌的相关信息，与消费者进行有效的沟通，因此，旅游企业必须建立一支专业过硬的微博营销团队。在微博平台下，旅游企业进行品牌推广时，微博网络营销人员的素质是直接制约品牌形象塑造和传播的重要因素，因此，要注意微博营销人员的合理选拔和素质的培训，以提高微博营销人员的业务素质及服务能力。

（二）完善旅游企业微博资料

一般用户都是按自己的爱好、兴趣来搜索其他用户的，因此，完善微博资料对于让精准旅游客户一眼就能认出是自己的微博非常重要，尤其在微博标签的选择上，旅游企业更加要注意，不少用户就是通过标签搜索来寻找他们所想关注的微博。

（三）结合粉丝的个性，发布其感兴趣、有价值的信息

微博营销要了解粉丝个人的一些情况，如职业、年龄、兴趣、爱好，以便能找到共鸣的话题；其次要了解粉丝信息需求的类型、内容，为粉丝们提供有价值的信息；另外，既要注意每条微博信息的相对独立性，还要从整体上注意微博信息的系统性；既要注意图片、视频等多种形式的综合运用，又要注意用户乐于接受的方式，以便能引起用户兴趣，激发用户购买动机，促使动机变为实际的购买行动。

（四）适时更新信息

要注意微博信息更新的时间和频率。微博的发布要选择在发帖高峰时期，以便能很好地被粉丝所关注。一般来说，各种用户的习惯如下：7点半，公交车一族，手机看微博；10点半，上午工作间歇，电脑上微博；12点半至2点半，工作间歇，中午不回家的上班族上微博；20点至23点，晚上上网娱乐时间。另外要注意不要在较短时期内频繁地更新信息，以免覆盖前面用户还未来得及浏览的信息，有时过于频繁地更新信息，还会导致一些粉丝因反感而取消收听。

（五）对粉丝的留言要及时回复

微博环境下的旅游品牌营销正是通过营销人员与受众之间的充分互动来实施的，微博的魅力也就在于与粉丝间的互动。因此，要注意天天在线，对粉丝的留言要及时回复，以便能形成良好的社群互动氛围。另外还要注意收集受众的各种反馈信息，形成一种良性互动，提高营销的有效性。针对一些特殊情况或者需求，微博可以发起相关话题，通过讨论来收集相关信息，促进旅游品牌的改善。

（六）转播别人的微博，注意微博间互动

在发布微博的同时，要注意经常去转播别人的微博，别人的内容或许对你不感兴趣，或许对你的品牌营销来说没有用处，但这项举措对互听的“围脖”们来说是对他们的一个尊重或肯定。当然在转播别人微博时要注意不要为了听众而去找那些和自己不相关的听众，这样的听众不会给品牌营销带来多大利益，反而会增加自己的工作量。所以转播微博时，要分析对方的地区、职业、年龄、爱好及其听众有关情况，看看是否是自己的目标顾客群或潜在顾客群，不能盲目地去做营销。

（七）进行微博认证

像李开复、潘石屹等名人，之所以会有这么多的听众，主要还是名人效应，所以进行微博营销时，要设法获取微博认证，这样，你在微博举办的各种活动中互动性才会比较大。认证的微博不仅能获得较高人气，更加能够引起粉丝们的关注和转发，而且，认证之后就有可能获得网站的推荐，被认为是有一定影响力的名人，说的话就代表大众媒体说的话了。但是进行微博认证并不是所有人都有权力享受，此业务只对那些在社会上有一定知名度的人士开放绿色通道，比如明星、企业高层管理者、大学教授等等。作为微博团队的成员就要设法依靠企业力量和各种渠道使自己微博成为微博之星。

（八）对旅游品牌实施舆论监测

进行品牌营销时，如遇到负面信息不能及时处理，后果将越来越严重，为此必须对品牌营销实施舆论监测。旅游企业在了解旅客真实想法和感受的同时，也要对一些误解在第一时间给予澄清；对于那些投诉要敢于正面应对，主动与客户联系处理方式，并把处理结果以文章形式发布出来，以期做好舆论引导；对于那些有意发布一些负面信息损害旅游品牌形象的竞争者，可采取官方渠道等途径加以处理。

微博作为一种新的传播和交流方式，日益为一些旅游企业所重视。当然，微博在旅游品牌推广中的应用还处在探索和发展中，微博营销还存在着一定的不足，微博的一些功能还有待进一步改进，但是，微博在旅游品牌营销中有着强大的优势，随着微博应用技术研究的深入和微博的普及，微博必将为旅游品牌营销带来更好的发展前景。

［1］张树萍，王西荣，孙贤斌.微博营销——数字时代旅游景区（点）营销的新途径［J］.皖西学院学报，2011（5）.

［2］樊英.休闲旅游——体验经济时代旅游发展的新趋势［J］.特区经济，2006（5）.

［3］张志娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究［J］.现代营销，2011（10）.

F590

A

1673－1395（2012）06－0043－03

2012-04 -20

王浩（1967－），男，安徽安庆人，讲师，主要从事营销研究。

责任编辑 袁丽华 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn