周 凯

（南京大学新闻传播学院，江苏南京 210093）

“软实力”是近年来风靡国际关系领域最流行的关键词，其概念是由美国著名政治学家约瑟夫·奈于上世纪90年代首先提出来的，主要包括“文化吸引力、意识形态、政治价值观吸引力及塑造国际规则和决定政治议题的能力”①约瑟夫·奈:《软力量:世界政坛的成功之道》，吴晓辉，钱程译，北京:东方出版社，2005年版，第5页。，其核心理论是:软实力发挥作用，靠的是自身的吸引力，而不是强迫别人做不想做的事情。软实力与硬权利相比要温和的多，其影响力却更丰厚而深远，具有看不到的暴力的优势，并且能以最小的代价索求最大的功效。文化产品已成为国家外交的一种“低成本、高收益”的软性资源，约瑟夫·奈称之为“一种无需投入过多，相当有价值的软力量资源。”②约瑟夫·奈:《美国定能领导世界吗?》，北京:军事译文出版社，1992年版，第160页。作为国家发展的根本力量，文化软实力日益成为现代社会发展的精神动力、智力支持和思想保证。文化软实力的根本是价值观、是对特定文化的倾向和认同，在以市场化手段提供主要文化产品和服务的市场经济条件下，特定的文化内涵和价值观依附于发达的文化产业进行诠释和表达。可以说，文化产业已经成为了二十一世纪各国文化和价值观最好的展现和竞争舞台。一个国家文化产业的发展和在全球的影响力将决定其文化软实力和综合国力的强弱。从国际经验看，经济发达国家都重视把创意文化产业作为增强文化软实力的最重要的途径。

文化产业不同于其他单纯生产物质产品的产业，其特殊性在于，它既有物质的有形形态，更有观念的无形形态，文化产品具有强烈的政治、社会、意识形态属性。文化产业提供的文化信息、文化产品和娱乐经济，是以文字、声音、图像等符号进行叙事和构造形象的方式，创新了核心价值诉求的通道，延展了核心价值体系的意义，推动核心价值体系融入社会生活之中。发展一个国家的文化产业，不仅可以带来可观的经济利益，还能在“春风细雨润无声”中发挥非常重要的政治功能。文化产业提供了一个传播本国核心价值观和宣扬其主流意识形态的平台，从长远的角度来看，一个国家文化产业的全球发展将最终导致其他国家的人民对其核心价值观的认同和内化。因此，西方发达国家在出口文化产品的同时，也在输出特定的价值观念和生活方式，并潜移默化地影响着输入地的公众，扩大其在国际上的无形影响力。而且，由于文化产品往往带有轻松娱乐的特性，再加上铺天盖地的广告宣传所形成的吸引力，人们对它的消费往往是积极主动甚至趋之若鹜。文化产品在最初能形成一种风尚，并转而成为一种普及率极高的生活方式，并进一步改变人们的思维方式和价值观念。可以说，文化产品比普通的商品更加深入人心，人们在每天习惯性地观看电视节目、收听广播新闻、阅读报纸杂志、欣赏影视动漫、观摩歌舞戏剧等的同时，也在不知不觉地了解并内化其它社会的风俗习惯和价值观念。因此，西方发达国家尤其是美国，非常重视在文化产品中融入本国社会的核心价值观，并对外进行战略传播，当丰富多元的文化产品扩散传播到世界各地的同时，也是其核心价值观侵渗世界各国人民意识中的过程，并将产生深远的全球性影响。

文化影响力既是一个国家的国际影响力在文化领域的外在折射，同时也是一个国家通过国际文化互动交流而产生的国际影响力的大小。文化影响力与国家“文化软实力”密切相关，文化软实力表现为民族文化凝聚力，是国家基于文化的竞争力、传播力和创新力而交融形成的思想意识和精神道德之力量。通常的文化兼具内向度和外向度，内向度指价值观，外向度指产业竞争力。

进入21世纪，由于对文化的重要地位和战略作用的深化认识，我们国家开始从战略高度重视文化软实力的构建及其提升。在政府政策的有力推动和社会各界的乐观预期下，各种资本纷纷涌入文化产业领域，文化产品更加丰富多元，文化产业日益成为一个强劲的经济增长点，各地似乎呈现一派文化大繁荣的景象。但与西方发达国家，尤其是与“文化帝国主义”美国相比，仍存在很大差距，也暴露出诸多问题。对自身问题的透视和剖析，需要在对西方文化产业发展的清晰认识的背景下进行，特别是从核心价值观的优势构建和对外传播战略这一角度下进行。在中国崛起进程中，国家主流意识形态和核心价值文化体系的对外主动传播，是其真正能融入并改变世界性话语体系的积极表现，作为重要载体——文化产业，关系到民族文化的保护与发展，涉及到民族文化精神与社会心理的有序传承。

中国文化产业发展的主要目标之一是“社会主义核心价值观得到进一步弘扬”，但在现阶段高速度、规模化的文化产业大发展的背后，隐藏的却是主流精神和核心价值观的缺失，甚至是背离和扭曲。“文化价值理念传播不足”以及“文化传播工具、传播手段和技巧相对落后，运用传播工具的能力有待加强”①江 凌:《中国文化软实力建设的十个问题——基于中美文化软实力比较的视角》，《福建论坛》（人文社会科学版），2012年第6期。是最核心和最迫切需要解决的问题。关注西方国家文化产业的发展，特别是关注西方核心价值观念在其文化产品中的建构和战略传播，将对中国文化产业自身的发展和进一步走出去有极大的借鉴作用。因为文化归根结底就是价值观，传承文化、保护传统，就是延续自己的价值观。

一、法兰克福学派、“文化帝国主义”与文化产业

当年，在法西斯的德国和消费主义的美国这两种特殊的社会环境之中，西方马克思主义法兰克福学派所提出的大众文化批判理论，是其整个社会批判理论的重要组成部分，其代表人物霍克海默和阿多诺在1947年合著出版的《启蒙辩证法》一书中，从艺术和哲学价值评判的双重角度对文化工业进行了猛烈的抨击;并在《文化产业:欺骗公众的启蒙精神》一文中，第一次提出了“文化产业”或“文化工业”（Culture Industry）这一概念，用来取代“大众文化”。其实，就“文化工业”的根本特征的论述，最早出现在马克思的艺术生产理论和异化理论，在《1844年经济学哲学手稿》②《马克思1844年经济学哲学手稿》，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译，北京:人民出版社，2000年版。中，马克思就把政治、艺术和文学理解为“工业本身的一个特殊部门”，并明确指出，在异化范围内，“全部人的活动都是劳动也就是工业，就是自身异化的活动。”这是第一次明确把“文化”同“工业”活动联系起来，即把精神生产同物质生产统一起来。由此可见，文化产业除基础的物质形态外，更有其独有的精神、观念形态，这不同于其它产业，它在一定程度上影响着公众的认知，改变着人们对自我和世界的看法。

文化产业在各国的叫法有所不同，在美国被称为版权产业，在英国、澳大利亚叫创意产业，在西班牙叫文化休闲产业。而霍克海默和阿多诺早在他们的《启蒙辩证法》一书中就提出，“文化产业”主要有两层含义:一是指现代文化的商品化生产和制度化机制，它代表的是文化活动的操作方式具有的商业模式，这种“商品形式的文化”与传统上层阶级或精英主义对艺术的认知形成鲜明的对照。19世纪的精英主义认为艺术应当避免实用工具的目的，它应形成一个自足的世界，是为艺术而艺术论者所倡导的那种纯粹的艺术世界，独立、个性、自足。第二层意思是指文化的生产是具有物质性和实体性的产业基础，包括电影制作、录音设施、工厂、报纸的高速印刷线、覆盖全球的广播电视台、甚至剧院、俱乐部和舞台表演等云集的大型场所。文化产业的概念更多的指第一层意思，即商品形式的文化。

由于特殊的历史社会环境，法兰克福学派对法西斯利用大众文化操纵民众意识有痛切的感受与极端的反感，因此围绕着文化产业的本质特征，法兰克福学派从以下方面对其进行了批判性分析:第一、文化服务与资本的权利;第二、艺术作品的商品化、消费化使艺术从精神领域蜕化成为一种物化的文化，从而剥夺了艺术本应具有的反抗和批判功能;第三、先进的工业技术使各种文化形式能更好地操纵、控制群众的心理结构，所以文化产业是一种“更为意识形态”的大工业产品。法兰克福学派在对当代工业社会的批判中，更把现代资本主义国家的集权主义归结为资本主义的文化工业对大众意识形态的操纵。

随着时代背景的转换、经济社会的发展，尤其是近几十年文化产业在世界范围内的迅速发展，“文化工业”一词最初产生的法西斯德国这一特殊的社会语境已被新的经济全球化背景所置换，它渐渐发展成为一个中性概念，也就是现在所普遍使用的“文化产业”。大众文化批判理论虽然是在极为特殊的历史条件下对现实的极度反应，带有明显的时代特征，也有其局限性，例如过分强调了大众的被动性和受控性，没有看到抑或低估了大众本身的批判性和主体性。但其对后来的文化产业理论的发展仍产生了不可估量的作用，其所揭示的“文化产品在工厂中凭借现代科学技术手段，以标准化、规格化的方式被大量生产出来，并通过电影、电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介传递给消费者，最终是文化不再扮演激发否定意思的角色，反而成为统治者营造满足现状的社会的控制工具”这一事实，以及其总体上深入且犀利的批判性视角依然为从文化产业的视角剖析西方核心价值观的建构和战略传播提供了有力的理论支撑。

“文化帝国主义”是二战后提出的一种文化理论，最早由赫伯特·席勒在其《大众传播与美利坚帝国》①赫伯特·席勒:《大众传播与美利坚帝国》，上海:上海译文出版社，2006年版，第107页。中提出，指西方强国通过对其它国家人民生活的系统渗透和控制，将自己的价值观和信仰强加于发展中国家人民头上，以达到重塑其价值观、行为方式、社会制度的目的，而具体手段则是利用媒介来传播自己的文化产品。文化帝国主义以及它鼓吹的价值观在防止被剥夺人民对他们日益恶化的处境进行集体抗争中起着重要作用。在第三世界广泛传播的信条、形象和意识形态已经成为将阶级剥削、日益增长的贫困化转变成以阶级意识为基础的集体行动的主要障碍。帝国主义的重大胜利不仅是在物质利益方面，而且在于它直接地通过大众传媒，间接地使其它国家的人民认同其核心价值观念。出于国家文化安全战略的考虑，西方“文化帝国主义”的目的和手段正是中国文化产业所需要清晰认识和与之抗衡的领域。

西方国家利用电视、广播、新闻出版媒介、影视音像产品等文化及信息产业对第三世界发展中国家进行有形无形的主宰、支配和控制，以达到在军事殖民主义和重商殖民主义时期难以达到的目的。“文化帝国主义”这一理论的支持者阿芒·马特拉涉在其著作《如何解读唐老鸭:在迪斯尼滑稽剧中的帝国主义意识形态》中，对于深藏于文化产品的价值观进行了深入的分析，认为许多动画片人物都被赋予浓重的“意识形态”，唐老鸭和它的三个侄子代表了北美“先进价值观”:企业家、有活力的人、创新和忠诚的人。席勒在《大众传播与美利坚帝国》中指出，“更为重要的是，美国商业传播媒介在美国商业组织及其价值观向国际社会的每一个角落扩张和传播过程中扮演的先锋角色。”在对“电视帝国主义”的批判中，他指出电视节目的出口和与别国合作制作电视节目是进行“电视帝国主义”的主要手段。在其中，美国既取得了经济价值又传播了其核心价值观，这也是为什么将美国称之为“文化帝国主义”，因为它借助文化产业不仅取得了文化话语，也间接巩固了它的政治话语。由此可见，文化帝国主义所希望主宰世界的西方核心价值观念、思维习惯的建构传播与文化产业密切相关。

在全球化时代，若想成为一个真正的世界文化强国，就必然要发展它的全球文化贸易，加大与其它国家文化贸易往来的力度和频次，才能真正提高其自身的文化软实力。全球文化贸易的强弱能客观体现一个国家文化的感召力，是广泛传播其核心价值观体系的必经渠道。如果一个国家能主导文化贸易，其文化产品在全球广泛传播，并获得庞大的不同国家的消费群体的热衷和追捧，它便能成为全球文化话语权的中心，实现“不战而屈人之兵”的最佳效果。事实上，西方发达国家早已成为文化贸易强国，根据联合国贸发会议等有关报告，在国际文化贸易的舞台上，发达国家的文化创意产品出口集中在科技含量高的领域，占全球视听产品和音乐出口额的89.2%、占出版和印刷出口额的82.6%，占视觉艺术出口额的70.7%，占新媒体出口额的53.8%。②数据来源:《如何走向文化贸易大国》，《解放日报》，2012年2月26日。

二、欧洲国家文化产业及其核心价值观的建构与战略传播

纵观当今全球发达国家，文化产业已经成为各国的支柱产业之一，文化已经成为城市和区域发展中超越资本、管理等传统要素的最关键要素。近年来，西方发达国家都制定了明确的文化发展目标与战略规划，都高度重视文化在提高国家综合实力中的特殊地位和作用。文化是价值观念的主要载体，文化产品是统治阶层灌输、渗透其核心价值观的主要手段，文化产业竞争是各国意识形态之争的主要战场。美国中央情报局元老艾伦·杜勒斯曾说过这样的名言，如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要的方式思考问题。

（一）法国艺术文化产业及其核心价值观的构建和战略传播

欧洲向来有重视文化的传统，法国更是文化大国，巴黎圣母院等名胜古迹众多，卢浮宫博物馆等文化设施齐全，各种文化活动活跃，文化产业非常发达。并且，法国一向重视文化的国际传播，法国文化的全球传播和影响也一直超出它的综合国力。作为旅游胜地，不同国家的人们都梦寐着能去法国旅游，去体验法国街头的浪漫风情，去享受法国大餐的精致美味，去欣赏法国电影的文艺浪漫，更对法国时装秀，以及LV、CHANEL等法国时尚名牌服饰疯狂追捧。而在这一切痴迷的背后，法国的核心价值观念支配着文化传播。自二十世纪初法国就在欧洲设立了最早的法国学院，发展至今，已形成一个由164个使馆文化处、142个文化中心和法国学院以及1100多个法语联盟构成的海外文化传播网络。这些海外文化机构常年举办艺术节、展览、演出、论坛、讲座等各类活动，每年达5万余次。在促进法国文化产品出口、展示法国艺术成果、增进与各国的交流的同时，也在源源不断地输出着法国的核心文化价值理念。具体来说，法国主要从以下五个方面将核心价值观与文化产业进行巧妙融合，并不断致力于对外战略传播。

首先，法国将法语的推广设定为国策，予以高度的重视，力图以法语为桥梁向全球介绍法国文化，传播其核心价值观，以抗衡英语的入侵。由于语言不仅是重要的交流工具，更是民族文化和核心价值观的承载工具，因此法国在全球推广法语，主要是为了保护法兰西文化和核心价值观。早在1883年，法国就创建了第一家语言文化推广机构——法语联盟，目前在130多个国家设立了1100多个法语中心并接收了近4万名学员。除了学员本身通过法语学习增加了对法国文化的认识和了解，他们自身也成为了法国文化积极的传播者。除了机构和个人的传播，语言的推广更离不开颇具影响力的大众媒介，如电视和网络。如今，法国通过打造两个国际电视频道增加了法语与英语竞争的筹码，其中法国电视五台TV5与CNN和MTV并称世界三大电视网络，TV5通过59个卫星，向世界各国的1.5亿家庭传送法语节目，已经成为法语推广的王牌国际频道①夏瑾:《法国将推广法语当国策》，《环球时报》，2005年7月29日。。另外，法国政府还致力于打造法国国际新闻台“法国24”和欧洲网络图书馆，“法国24”电视台推广的“法兰西价值观”主要包括四方面内容:多元化、辩论精神、文化、生活艺术。

第二，法国哲学和理论思考对于全球精英群体的影响力。文化创意产业的发展或全球传播，一定要有深刻的思想和精神基础才可能走得更远。法国悠久而深厚的哲学和理论思想背景，对其文化传播有很强的支撑力。法国有悠久的思想传统，其从20世纪后半期至今，萨特、巴尔特、福柯、波德里亚等大批著名学者的著作在全球出版发行，而且通过全球诸多大学的教研体制形成了广泛的思想传播，产生全球影响。他们的著作是理论的基础，是大学里人文社会学科的研究和思考必备的参考文献，也是法国核心价值观传播的重要载体。

第三，除了承载深厚思想传统的书籍的传播，法国也非常重视与不同国家教育文化交流项目的开展。1998年，法国教育部和外交部联合组建了法国教育国际协作署，它是在国外推广高等教育的机构，通过推动法国学生去其它国家留学，以及吸收其它国家的留学生，法国有效促进了知识精英群体在本国的流动，更深远地在各国社会的精英群体中宣扬了法国的文化和核心价值观，提升了法国认同感，这从长远角度服务于法国的对外政策。

第四，频繁地在国外举办法国文化年、文化季、文化周等活动，极其重视在境外举办大型文化交流活动来塑造良好的国家形象。通过这些活动，法国主动地在他国公众前展示了自己各方面的创造力和风采，通过近距离的接触，促进了彼此的了解，加深了法国在世界人民心中的印象。

第五，不容忽视的是以生活文化为基础的法国时尚文化、品牌文化的传播影响力。诸如法国的美食、葡萄酒、时装、化妆品等，都具备了“跨文化”的功能，对营造法国形象和传递核心价值观至关重要，甚至构成了不同群体对法国文化的痴迷。全球消费者对法国产品的钟爱，更多的是对产品所蕴含的法国文化及其价值观的认同。法国是时尚之国，全球最高价值的十大奢侈品品牌中，法国品牌占据6席，其中路易·威登和爱玛仕价值分别名列第一和第二位。整个法国GDP的30%都来自时尚和奢侈品相关的行业，其奢侈品工业已成为世界品牌的标杆。由于奢侈品是具有特定文化内涵的产品，它注重长期而深厚的艺术底蕴，拥有奢侈品也就意味着对其所推崇的生活方式、审美品味及其核心价值观的认同。

法国政府对文化产业的支持和管理在欧洲国家中最为突出，其认为文化产业关系到国民素质、民族传统和凝聚力、国家形象与国家安全等，是与其它产业有着巨大区别的特殊领域。法国重视精英文化，每年有巨额的政府支出用于保护文化发展。因此，法国一贯鄙视并激烈反对娱乐化的“美国式快餐文化”，包括好莱坞电影、肥皂剧和迪斯尼乐园等。在国际贸易方面，法国是美国自由贸易政策的坚决反对者，并以“文化例外”为由，坚决反对文化市场的自由贸易，有力地阻止了文化的商业化、低俗化。1981年，勇气过人的法国文化部长雅克朗格在墨西哥出席联合国教科文组织会议时，猛烈抨击了产生毒害影响的美国著名电视节目《达拉斯》。他还指出，美国是一个“庞大的利润帝国”，现在不仅仅要侵占别国的领土，还要统治各国人民的思想和生活方式。由此挑起了一场外交事件。可见，法国政府早就意识到文化产品所具有的传播特定价值观念的功能，所以大力加强对其本国的文化产业保护，并对特别是美国部分娱乐庸俗化的文化商品进行了坚决而有力的抵制。

（二）德国文化产业及其核心价值观的构建与战略传播

二战时的德国法西斯劣行使其国家形象蒙受极大损失，但是，经过几十年的不懈努力，德国不仅扭转了恶名，还在欧盟和全世界范围内树立起了良好的国家形象。究其原因，与德国发达的文化产业及其对外传播有着密切关系。如今，哲学、音乐、啤酒、工业制造乃至足球本身，这些或传统或现代的文化元素，都已成为世人所熟知的德国文化精华。德国人不仅将这些文化元素成功地加以整合并向全球推广，并且还以非常时尚的方式对其进行包装、展示，从而向世界传递出一个新德国的形象。此外，德国通过建立歌德学院、加强文化外交和信息传播以及政府主导的公关推广等建立了一套完备的国家对外传播策略，对输出现代德国的核心价值观，加强其在世界范围的影响力起到了重要的推进作用。

德国在世界范围内建立了128所歌德学院分院、117所驻外德国学校、14所德国学术交流中心分支机构和48所信息中心、180家由德国政府资助的外国文化协会、12家各类研究所，它们组成了覆盖全球的德国对外文化宣传网络。建立于1951年的歌德学院发展迅速，遍布78个国家和地区，是德国在世界范围内推广文化交流活动的重要的文化传播机构。通过歌德学院、歌德中心、阅览室、考试中心和语言学习中心组成的立体网络，对于传播德国现代核心价值观起着不可磨灭的贡献。

在德国媒体的对外宣传策略中，最有影响力的是由德国政府主办的杂志《德国》①佀庆谭:《〈德国〉杂志与国家形象塑造》，《西安社会科学》，第29卷第2期。。经过20多年的努力，它逐渐成为最具国际特色的德国杂志，成为德国对外传播的名片。作为德国专门面向世界的重要媒体之一，《德国》杂志以11种语言出版，在全球180多个国家发行，拥有110万读者。《德国》杂志在各个方面树立了德国良好的形象，尤其在文化方面，突出对德国文化和艺术的概括介绍，比如对德国语言、德国话剧、德国电影、德国设计以及德国媒体的专门报道，形成跨文化交流、开放自由、兼容并蓄的鲜明特色，传递现代德国开放、包容、自由的核心价值理念。

德国政府主导的公关推广在对外传播其核心价值观中也扮演重要角色，例如德国的国家形象宣传片《你就是德国》，在60秒的宣传片中，出现了20多个不同人物，他们每一个人都只是德国人民中最普通的一个，但是他们的语言组合在一起便产生了震撼人心的力量。无论地位如何，每个德国人都是国家的一份子，他们的所作所为决定了这个国家的发展。该片体现了现代德国一种尊重个体价值的观念共识，在激励国民的同时，也向世界展现了这个民族的自信和责任感。

（三）英国文化产业及其核心价值观的构建和对外传播

英国没有简单认同被世界上多数国家普遍使用的“文化产业”，而是首先启用了“创意产业”的概念，更加深刻地揭示了这一产业所具有的独特创造性。在很多人眼里，英国制造业早已日薄西山，但在创意理念的全新包装下，“英国制造”的产品又焕发出新的生机与活力。“英国在2001年发布的《创意产业发展报告》表明，广告、建筑、艺术和文物交易、电影、音乐等13个行业被确认为创意产业。此外，旅游、博物馆、艺术馆以及体育等，也被认为与创意产业具有密切的经济联系。这13个主要行业涉及面非常广，虽然在内容上存在很大差异，但它们的本质有一共同点，并体现了该产业最核心的思想:所有行业都将‘体现价值的思想’予以商业化，而这种体现价值的思想形式丰富多样，既可以是一首歌曲、一部电影，也可以是一段广告或者一个新的汽车设计。总之，它们创造了新的观念、乐趣和体验，增进了人的知识、激发了人的情感、丰富了人的生活。创意产业如今是英国经济最具活力的部分，规模与金融业相当，是英国六个战略经济产业之一。”②熊澄宇:《英国—政府下放权力，扮好扶持角色》，《人民日报》，2012年3月14日。目前创意产业在英国国内生产总值中的比例已达8.2%，其增长速度是整个国民经济增速的两倍。创意产业的出口增长更为迅速，平均年增长率达到11%。

布莱尔任英国首相时说过，“英国是一个多民族、多种族、多文化、多宗教、多信仰的国家，英国的历史和国情决定了我们必须珍视自由、宽容、开放、公正、公平、团结、权利与义务相结合、重视家庭和所有社会群体等英国核心价值观。”①何大隆:《英国:合力传播核心价值观》，《瞭望》，2007年第22期。这样的核心价值观无不渗透在英国文化产业所制造出的多元文化产品中。例如，国际传媒巨头英国广播公司BBC，已经成为英国的重要文化品牌，并成为传递其核心价值观的重要工具。BBC非常注重产品的文化影响力，坚信名誉比价值更重要。BBC所制作的英文广播节目、电视新闻、经典纪录片以及广受好评的多部电影，在全球范围的传播之广，受欢迎和认可度之高，是无可比拟的。

英国电影与传统的英国文学一样具有深厚的现实主义基础，传递着英国高贵、礼貌又有些孤傲、保守的民族性格，以及现代英国的核心价值观。后者又为电影剧本提供了肥沃的土壤，这一点绝非好莱坞电影剧本的快餐文化所能比肩。很多英国电影都是名著改编而成，尤其是BBC拍摄的电影:《简·爱》、《傲慢与偏见》、《革命之路》等，均是叫好又叫座的成功经典作品。BBC电影公司以精良的制作、卓越的品质、成功的推广赢得了广泛的认可，其作品也成功地向全球传播着英国文化及其核心价值观。不仅仅是BBC电影公司，整个英国的文化产业也都非常注重自身文化品牌建设，而打造出吸引眼球的文化品牌，自然不愁经济效益。比如改编自J·K·罗琳的同名小说，也是近几年最卖座的电影《哈利·波特》系列影片;以及《国王的演讲》、《女王》等取材自英国皇室的影片，都充满独特的英伦特色，也因此受到国内外观众的青睐，让人们更好地了解了英国悠久的历史和魅力文化。

出版业是英国创意产业中最大的子行业，全英国注册的出版社有两万余家，活跃的出版社约2400家，每年出版新书超过12万种，若加上再版的书籍，英国每年印刷的书籍种类超过100万种，年销售图书超过50亿英镑。许多世界一流的学术与教育出版工业都以英国为基地，英国也是儿童文学、绘本与儿童信息出版的国际重镇。为占领更广泛的市场，实现利益最大化，英国大多数出版集团和大型出版社都定位在国际化出版，极力向海外扩张，而这些书籍在全球流动的同时，也在不遗余力地传播着英国文化及其核心价值观。

三、美国文化产业及其核心价值的融合与对外传播战略

美国原是一个文化资源相对贫瘠的国家，但在短短两百多年的时间内跃升为世界第一文化大国。美国科技的进步，催生了美国大众传播革命性的变化，突破了文化产业市场的地域限制，形成全球一体化市场，目前文化产业已与制造业并驾齐驱，成为美国财富的最重要来源。作为国家行为，美国的主流意识形态是由很多要素组成的，并且按照特定的政治逻辑构成相互联系的政治维度，以一种特有的结构方程式存在并发挥功能。美国的全球影响不仅依靠硬实力，即经济实力、军事力量和威慑能力，其在世界的领导地位还必须依靠软实力来维护，也就是说，要靠软实力的核心内容“价值观念+生活方式”对全球的吸引力来巩固。简言之，美国的领导地位只有建立在价值认同的基础上，才能有更有效的领导地位。美国政府早就深谙这一道理，在上世纪20年代末爆发经济大萧条后，就在全球同时做起了“经济帝国”与“文化帝国”的美梦，积极倡导文化产业，并且为了保护文化产业用以安身立命的知识产权，美国政府构建了全面的立法体系，用以保障文化产业的健康有序发展。

除了创造可观的经济效益，美国的文化产业更是肩负着传递美国核心价值观念的使命，使其在全球产生深远的影响。詹姆斯·彼得拉斯在《20世纪末的文化帝国主义》中开篇所言，“美国的文化产业有两个目标:一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”②祝兴平:《文化产业的软实力角色》，《中国教育报》，2008年7月15日。可见，文化的产业化使意识形态和价值观念的传播取得了一种更为隐蔽、快捷和高效的新形式。

“目前美国软实力的战略体系包括:一是以价值观为核心，宣扬并输出美国的民主、自由、人权观;二是构建以美国为中心的国际机构体系，主导国际机制和规范的制定与修改，形成国际制度霸权;三是综合运用文化、经济、公共外交等多种形式对其他国家和地区进行软渗透;四是以企业为中心向全世界推广美国的文化价值观。文化软实力攸关一国的国家安全和国家利益。”①江 凌:《中国文化软实力建设的十个问题—基于中美文化软实力比较的视角》，《福建论坛》（人文社会科学版），2012年第6期。

在走向帝国、称霸全球的进程中，美国一直在依赖自己的软实力即流行文化进行潜移默化式的渗透，从而达到向全球推广美国生活方式和价值观的目的。亨廷顿肯定了软实力作为一种关键资源对于扩大美国影响和传播西方价值观的重要战略意义。由于卫星、互联网等通信技术和大众传播媒介的发展，美国软实力对全球的传播几乎可以说是同步的，不再受到时间、空间障碍以及高关税、销售价格等壁垒的阻隔。

在文化的市场化运行中，美国将其所倡导“自由、民主、个性”的文化价值观全面渗透到文化产业中，使美国文化产业发展呈现兼容、自由、开放的特征。在文化产品的生产过程中充分利用科技优势，以及投资主体多样性，通过各种电视新闻、电影音乐等文化镜像的呈现，使美国成功地贴上了自由、平等、民主这些启蒙理念的标签。对于其他地方的人们来说，他们头脑中所存在的美国形象往往是通过大众传媒的宣传所获得的“虚构形象”，这种形象是美国政府所希望塑造的，但却未必是到美国的真实图景。

美国虽然只有几百年历史，但却是全球最大的移民国家，世界不同民族、不同肤色的人们相聚融会在美利坚自由女神的麾下，因此，美国是一个文化大熔炉，是一个多元的文化共同体。与之相对应的，美国核心价值观也并非是单一的因素，美国文化是一种多元的存在状态，更异于有机整合并吸纳一体文化。美国文化产业也是一种多种族的创造，其模仿希腊文化的做法，不断汲取世界其他文化的精华，将不同成分融合到自己的文化中再将之出口到世界各地。因此，世界各地的人们在美国文化中都能找到一种亲切感，提高了认同度。《花木兰》、《角斗士》等由外国传统文化题材改编的好莱坞电影在全球热卖，凸显了其文化产业的多元汲取能力。美国并非简单复制外国文化，而是针对市场需求大胆创新、巧妙融合，进行美国式改造，这也是美国的文化资本输出之所以能赢得成功的重要因素。如果说好莱坞是一个“梦幻工厂”，那么它所制造的应该说是全世界人都会做的梦②高小康:《好莱坞与当代文化中的美国偶像》，《江苏行政学院学报》，2001年第2期。。好莱坞精神以娱乐开道，以文化来占领精神“市场”，是不战而屈人之兵。所以，在根本上，好莱坞其实是美国价值观的批发地，是“美国精神”的商品生产基地。

文化产业是美国重要的对外战略，也是输出美国核心价值观的有效工具。美国的文化产业霸权还包括媒介霸权，直接威胁到他国的文化安全。美国人口只占世界人口总数的5%，但目前世界60%以上的广播节目的生产与制作由美国控制，传播于世界大部分地区的80%—90%的新闻，都是由美国和西方的通讯社垄断。许多国家无力建构自己的国外新闻网络，出于节约进口成本的考虑，就成了美国电视新闻节目的转播站，其实恰为美国的新闻垄断提供坦途。可以说，美国在某种意义上控制了全世界的信息流动。美国的电影生产总量只占世界的6%～7%，但全球正在放映的电影来自美国好莱坞的却占85%。美国成了世界范围内大众传播的最大受益者，同时也成为全球大众传媒的总策划和总导演。

1、美国文化资本的对外输出

美国文化产业的对外扩张，主要战略是对外贸易全球化、资本支持全球化和商业运作跨国化。美国文化企业充分利用了国际贸易中资金、技术、信息等要素在全球自由流动趋势，使美国文化产品更具有吸引力、渗透力和竞争力。所以，美国成了全球文化产业贸易中最大的赢家。美国在世界范围内建立起稳定的销售市场，并在一定程度上控制了许多国家的电影院、出版机构和连锁店。据统计，美国控制了全球八成左右的新闻通讯、电视节目以及影视作品，利用其文化霸权，塑造了“世界警察”形象，编造了“美国梦”，展示其文化魅力，以消解和排异民族国家的文化认同，而美国市场上的外来文化产品只占1%～2%。在全球急剧扩张的美国文化产业，因此在世界文化市场上占据了主导位置，形成了压倒性的优势，这就为美国主流价值观念的全球传播提供了必要的物质基础和不可或缺的经济前提。以美国为首的西方文化的渗透和意识形态入侵，在西方以外国家已经成为一个非常现实的问题。为此，联合国教科文组织提出了“世界信息与传播新秩序”（New World Information and Communications Order），反映了世界各国希望建立东西方与南北方、发达国家和地区与非发达国家和地区之间平等的信息传播交流秩序的愿望。美国文化对其他国家和民族的文化认同的威胁、消费文化即全球资本主义对传统社会的冲击、现代性的发展及其对传统文化的挑战，对于众多国家而言都是全球化背景下的一道博弈命题。由此可见，维护本国主流意识形态的价值取向与发展文化产业、推进文化产品的国际营销传播是紧密联系在一起的。

进行文化扩张是美国对外文化政策的基本原则，前美国国务卿高级官员大卫-罗斯科普在谈到全球化促进不同文化整合时说:未来的世界文化一定要以美国文化居于支配地位，“如果世界趋于同一种语言，它应该是英语;如果世界正在由电视、广播和音乐联系在一起，节目应该是美国的;如果共同的价值观正在形成，它们应该是符合美国人意愿的价值观。”①David Rothkopf:《In praise of Cultural Imperialism?》，Foreign Policy;，No.107，Summer 1997，pp:39.从克林顿政府开始，美国政府逐渐摈弃通过联合国的传统方法，转而利用新成立的世界贸易组织，利用WTO输出其文化产品来实现“输出美国价值观念”。

2、好莱坞电影产业中美国核心价值观的建构与对外传播

“电影的层次已经达到传播大众思想的最高境界。”威尔逊总统在一次战时演讲中说。由于电影和音乐、运动一样，使用的是世界语言，因而能更好地阐述以及普及美国的价值理念。因此，好莱坞不仅是电影文化产业的翘楚，更是一股强大的政治力量，美国电影同业工会在一份致白宫的备忘录中将这一点阐述得十分清楚:“电影可以成为以极小成本甚至零成本进行国家宣传的最佳方式。”威尔逊总统同意这个观点，他确信好莱坞可以用作让美国价值观主导世界的手段。华盛顿和好莱坞的正式伙伴关系在威尔逊总统批准建立国会公共信息委员会的时候达到顶峰。该委员会的权限就是通过电影推广美国的文化和价值观，在国内动员战争，在海外传播“美利坚主义的福音”②马修-弗雷泽:《软实力——美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》，北京:新华出版社，2006年版，第31-32页。。为了劝诱人们皈依美国梦的福音，克里尔创办了一个政府主办的电报中心，将美国的“新闻”故事转发给外国报刊。克里尔还创办了一个电影部门，制作赞颂美国生活方式的短纪录片以及像《美国的回答》、《潘兴的圣战》那样的正片。同时，美国政府还成立了一个对外电影中心，将该中心的职员派往世界各地，以促进美国电影在当地影院的传播。在美国，政府雇佣了很多“4分钟人物”，他们的工作就是在电影放映员换胶片的4分钟间隙发表爱国演说。掌握着好莱坞电影出口强制条件的克里尔坚持要求:出口电影必须含有20%的“教育内容”即宣传尺度，而描述“非真实”美国价值观的电影或传播美国负面印象的电影严禁出口，反映美国声名狼藉的违法现象的《耶西-詹姆斯》就是经审查后剔除出来的一部影片。早在20世纪30年代，一位英国人就曾说过:“世界上每一座电影院都是美国的大使馆”。

在好莱坞类型电影所营造的“美国神话”中，虽然含有很多美国的主流价值观念，但这种价值观念并非赤裸裸的宣教，而是深深埋藏在故事情节和人物言行举止当中，有形无形地渗透在爱情故事、婚姻冲突、英雄神话、性别差异、历史回溯等人类共有的普遍镜像里。在好莱坞的影片中，往往宣扬着一种美国式的人道主义关怀，《当幸福来敲门》是一部反映个人自由主义与美国梦的典型之作，《角斗士》这类历史题材表现历史正义的观念，《彗星撞地球》这类科幻题材表现人类对外来压力的反抗，《美国丽人》这类言情题材表现中产阶级的爱情观，都是如此。其它国家的人们在电影中感受到的不仅是主人公的故事和美国文化的背景，而且还有一种美国文化所倡导的核心价值理念。

3、美国政府在战争中的文化产业核心价值建构与策略传播

从海湾战争、科索沃战争到“9-11”后的多次反恐战争，为了赋予发动和进行战争的合法性和获得美国及世界人民的支持，美国政府采取了最隐蔽也是最有效的战略，即利用其在国际传播体系中的霸主地位，全力宣传“正义、民主、和平”的价值理念，从而为美国之后有预谋有步骤的经济、政治和军事行动铺设坚实的舆论基础。美国媒体在塑造美国国家正面虚拟形象、建构公众认知形象中发挥了重要作用，战争的理由、战争的进展速度也都以美国这一强势国家对外传播媒介的声音为标准。③段鹏:《对外传播与国家形象的界定》，北京:中国传媒大学出版社，2007年版，第11页。美国巧妙地利用了大众媒介的全球传播影响而合理化了战争，通过在某一特定时期进行轰炸式全方位的立体报道，从而达到劝服催眠的传播效果。打着“民主和自由”的旗帜，美国发动了一场场非正义战争，并且塑造了正义而强悍的“世界警察”形象，编造了伟大的“美国梦”。布什政府在制定反恐宣传战略时，通过加大资本投入和严格控制新闻源，成功实现了对美国商业媒介的有效控制。虽然美国政府并不承认他们利用媒介“宣传”了战争，但事实证明，美国政府确实通过媒介的交流和传播平台，成功地合理化了战争，使政府、受众和媒介实现了价值观念的趋同。

四、中国文化产业未来发展的思考与展望

纵观全球，西方众多发达国家的文化产业，在国民经济中占据越来越大的权重份额，即使在经济萧条时期仍保持良好的增长态势，文化产业也是全球最活跃的新的经济增长点。虽然中国在2010年GDP总量已经超过日本成为全球第二大经济体，但是当年中国文化产业的增加值却只占GDP的2.75%，远远落后于西方发达国家，文化产业发展的空间和潜力巨大。

文化产业的发展不仅关乎经济利益，同时承载着重要的政治功能，能促进核心价值观和生活方式的广泛深入传播，有利于一个国家软实力的整体提升。西方发达国家早已意识到这一点，他们将其核心价值观巧妙地融于文化产品，并且把提升全球文化贸易额作为第一优先目标，其文化产品在全球市场的出口总额遥遥领先，产生显著的全球影响。

对于中国而言，要想成为文化强国仅有深厚的文化底蕴是不够的，如何将丰富的文化资源转化成文化资本并促进文化产业的发展，以及有效的对外传播都至关重要。如果中国只有历史悠久的文化资源和五千年的文明历史，而没有文化产业的集约化与文化资本的集聚化，那么，在全球化背景下的版权经济的文化博弈与文化创新中，只能被边缘化。中国的文化产业不仅要挖掘自身文化资源，增加创新力和竞争力，还要借鉴国际经验提高文化贸易的水准，这样才能成为全球文化产业链、价值链和消费链的主要供应商。

在经济全球化的过程中，需要体现中国风格的国际竞争力的文化产品。因此，在影视文化、音乐戏剧等方面制定科学合理而又具激励效应的文化产业政策与市场规范政策，提供法制环境支撑，有效保护文化创意版权，逐步培育出具有专业竞争力与品牌影响力的优势产业，并且，特别要注重文化产品所能承载的文化内涵，通过文化逻辑的转移和文化位态的变迁，形成明晰的主流价值诉求，这也有利于催生主流文化社群，扩大文化消费受众。“对于中国电影电视产业而言，它迫切需要一个属于自身的阐释系统，在这个阐释系统的支撑下可以连续不断地生产商业影片，要在自身传统文化积淀的基础上重建话语权，营造一个有利于国家形象传播的‘中华文化群落和文化生态’。”①周 凯:《美国电影是如何传播价值观的》，《求是》，2012年第14期。并且，注意产业发展的具体传播策略技巧，如文化核心价值观应当内置于影视作品的叙事情节而不是叙事情节之外的精神旨意，它应当成为支撑影视作品内容的文化基石，把文化精神的传承作为不同影视叙事形态共同具备的文化功能。另外可以借鉴美国的影视创作技巧，将中国文化元素、高科技手段和独特创意进行完美结合，再经发达的国际传播媒介网络辐射全球。

同时，不断提高文化产品的原创性，对特有的民族文化与悠久历史深入挖掘和培育，尽快打造一批具有国际竞争力的文化贸易品牌。要有意识地将中国社会的核心价值观自然而巧妙地融入多元的文化产品，抵御欧美的话语霸权，维护文化安全、确保文化主权，增强中国在全球的影响力。当然，我们还可利用WTO国际惯例的“文化例外”性，通过立法减缓由于贸易壁垒的降低所带来的外来文化冲击，制定适合中国国情发展的文化安全政策，完善国家文化安全预警系统。

新兴文化产业必须借力于资本市场和信息科技的双轮驱动，抓住高科技革命带来的数字文化变革的机遇，加大文化产品的科技投入，创新影视制作，学习好莱坞电影所运用的各种高科技手段，如数字技术、仿真技术等，为广大受众营造具有精彩魅力的梦幻世界。

“从长远来看，需要不断培育文化软实力建设的非政府力量，实现政府和社会在文化软实力建设方面的良性互动。作为一个崛起的大国，中国必须重视非政府力量，特别是充分利用华侨华人社团、华文媒体和华文教育（俗称海外“三宝”）传播中国文化和政治价值观。”②江凌:《中国文化软实力建设的十个问题—基于中美文化软实力比较的视角》，《福建论坛》（人文社会科学版），2012年第6期。

最后，在产业发展要素中，“体制要素”是其中最重要的核心要素，拓宽融资渠道，创建灵活多元的投融资体制，引进社会各类资本，组建文化创意产业发展基金，用市场配置要素的思路培育若干文化产业“旗舰与航母”，如组建大型演艺集团、影视集团、新闻出版集团、文化旅游集团等，并进行跨国运作与国际传播。