唐飒

摘要：近年来，传统媒体逐渐向多媒体领域渗透，游戏作为新媒体中发展势头迅猛的产业，也被传统媒体揽入了发展的范畴。近年来，我国名列前列的媒体集团如湖南广电集团、中影集团等纷纷宣布进军网络游戏市场。同时，为了提升游戏产品的竞争力，网络游戏企业也开始将娱乐元素注入游戏中，众多的影视剧和节目被“改编”成了游戏。文章论述了传统媒体和网络游戏融合的原因，以及它们在融合的过程中如何互相借力的过程。

关键词：网络游戏；传统媒体；融合；频道；新媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）03-0014-03

一、网络游戏何以成为媒体抢夺的热点

美国游戏门户网GAMESPY一篇题为《奇迹般的中国游戏市场》的报道认为，中国拥有惊人的市场潜力和爆发力，中国网络游戏也正成为一股不可忽视的新生力量。欧美最著名的游戏调研机构Niko Partners也认为，中国拥有13亿人口，正成为世界网络游戏市场的重心。

文化部《2009年中国网络游戏市场白皮书》指出，2009年，中国网络游戏总体呈现平稳有序发

展态势。

从2009年开始，移动传媒和互联网就成为了传媒产业发展的主要方向和动力，而网络游戏作为近年兴起的热门网络应用，已成为互联网的支柱产业之一。

（一）市场潜力大，用户基础好

我国网络游戏市场近年来增长迅速，2008年市场规模达到了207亿元，到2009年，中国网络游戏市场规模达到258亿元，同比增长39.5%。根据艾瑞咨询公司的预测，到2012年底，我国的网络游戏整个产业的收入将达到700亿元。

同时，在我国人口基数大的背景下，网络游戏的用户规模也是十分可观的。中国大型网络游戏用户规模为6931万人，预计到2012年底中国网络游戏用户规模将达到2.272亿人。调查数据显示，近90%的网络游戏用户年龄在40岁以下。其中，每天游戏时间在2个小时以上的用户已经占到游戏用户总数的60%以上，并且还有不断增长的趋势。

（二）进入门槛较低

网络游戏从源头上说是以创意为主的，在整个产业链条中，是一个具备高附加值的知识密集型产业。它不需要太过精尖的技术，无论投资的大小都可以运作。而对于广电运营商，电信、搜索引擎等已经拥有尖端技术的行业来说，网络游戏的进入就相当容易了，在已有的技术基础上，通过资金投入组建团队、购买设备就可以轻易的来实现。目前在我国，网络游戏以自主研发为主，且利润率很高，通常能在50%

以上。

（三）呈现媒体化趋势

随着玩家数量一路飙升，网络游戏所构建的虚拟空间也成了一种广告媒质的载体，并被认为是继短信成为媒体后的又一极具市场价值的媒体形式。广告业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为广告媒体。此外，网络游戏还与其他经济生产方式和运营方式结合在一起，推动了传媒、IT、电信等产业的发展。

（四）海外出口收益良好

截至2012年，中国网络游戏海外出口收入达到2亿美元，已有近百款国产大型网络游戏产品输出到五大洲，遍及近50个国家和地区。我国网络游戏产品在海外发展势头良好，推动了出口创汇。以完美时空、网龙、金山为代表的一批优秀企业通过版权贸易、联合运营、在海外设立子公司独立运营等方式，将中国网络游戏推向世界，成为中国文化“走出去”的重要平台。

二、传统媒体如何抢占网络游戏市场

由于用户众多、利润率高，网络游戏不但为专门从事这一业务的公司带来了巨额收入，也成为一些大型门户网站的重要收入来源，因而让其他行业垂涎欲滴，这其中也包括传统媒体。

（一）湖南广电集团，率先抢占网络游戏市场

1．从手机平台到网络平台，全面接触游戏市场。据金鹰网的运营方——快乐文化公司游戏事业部总监介绍，自2009年6月开始，湖南广电的新媒体阵地——金鹰网便开始了其在游戏领域的动作，“芒果手机游戏乐园”平台推出近10款手机游戏，短短十几天下载量高达几十万次。同时，在湖南卫视黄金时间段的广告宣传下，游戏的下载量持续攀升。

2009年10月，金鹰网率先推出名为“芒果游戏乐园”的网络游戏平台，并同时推出第一款网页游戏《修真·芒果仙侠传》。2010年，以《快乐大本营》为蓝本的大型古装RPG（角色扮演）游戏《快乐家族笑傲武林》，一个月内下载量就突破百万，未来还将陆续推出《快乐家族2》、《一起来看流星雨》、《天天向上》、《丑女无敌》等具有鲜明湖南卫视品牌烙印的游戏新品。

2．从对外合作到自主研发，探索整合营销之路。据快乐文化公司介绍，以后公司将分两块建设游戏平台：一是与其他公司合作推出芒果游戏平台，运营一些国内好的精品游戏，做好平台运营商；二是加强自我研发，目前有多款游戏的研发正在筹划。今年一季度，金鹰网与中娱在线合作推出的第一款休闲体育游戏《网球宝贝》已开始封测。

湖南广电运营网络游戏最大的优势就是拥有强大的宣传平台，无论是宣传广告，还是与自有节目相结合，其都会将湖南卫视的元素尽可能地贯穿在每款游戏里，同时更广泛地将芒果游戏乐园的概念融入其中，进行直接的宣传，甚至进一步开发主持人周边产品，设计专门有关湖南卫视的游戏任务或者游戏场景、关卡等。

通过对游戏产业的深入研究，湖南广电深知运营实力不如起步更早、更专业的网络游戏公司，虽然可以依靠湖南卫视这棵根基茁壮的大树，但对于进军网络游戏领域仍十分谨慎。通过两种运营模式，可以有效降低风险。

湖南广电进军网络游戏将有利于整合其优势资源，打造网络娱乐生活平台，但是，网络游戏玩家是完全不同的一个群体，他们更挑剔、更前卫，游戏体验更丰富，加大宣传、炒作游戏品牌等形式都不是明智之举。所以，湖南广电需要通过强化用户体验来抢占新用户。此外，游戏专业人才、技术及服务实力也是其发展网络游戏的硬指标。

（二）中影集团，网游商成为深度合作方

近日，中影集团高层宣布有意创办一家互联网公司，推出产品直接涉足网络游戏行业。去年，作为《刺陵》的投资和发行方，中影集团在常规发行方式之外，还找到了一条独特的宣传和营收途径。麒麟游戏在支付了授权费后，得以在新的网游资料片中使用《刺陵》中的情节和元素。

此外，宁夏电影制片厂出品的《画皮》将原版剧情植入到网游《新倚天剑与屠龙刀》中作为游戏副本，并先于电影上线。这次合作，开启了“电影副本植入”的全新合作模式。《画皮Ⅱ》将继续延续与网游的亲密合作。华谊兄弟也正在筹备涉足网游市场，收购、投资和直接成立网游公司等途径均有可能

实施。

中影营销总经理表示，电影和网络游戏的结合是必然的趋势，对于各自的推广都有极大的好处，以后电影跟游戏产品的结合会越来越深。

近年来，网游行业在寻求多元化的拓展之路，影视行业与网游行业在很多方面可以形成互补，未来两大行业的合作与共赢将成为新的潮流。

在美国，票房仅占整个电影业总收入的27%，其余73%的收入则来自周边及衍生产品的开发，其中就包括热门电影的游戏改编。中国的网络游戏公司已经全球领先，电影公司正在迅速崛起，二者走到一起的趋势很可能在中国率先确立。

（三）浙江广电新媒体公司，带来“三屏合一”的网游新体验

浙江广电旗下新媒体公司新蓝网宣布携手江苏炬腾网络有限公司，发布大型社交网游《哈皮星球》。开发这款网游，双方投入的资金及相关资源总额达2亿元。基于该产品合作，新蓝网成为全国首家正式挺进网游领域的广电新媒体，《哈皮星球》也成为首个植入广电节目元素的多媒体互动网游，首次带来真正意义上“三屏合一”的全新网游体验。“三屏合一”并不能简单地理解为电视行业进军游戏，而是说电视元素能够通过电脑和手机的展现方式，形成一种强化学反应，产生全新的内容，通过电视、电脑和手机进行全方位的体验。

（四）辽宁数字电视付费频道，弥补游戏厂商营销手段不足

作为全国三个专业数字付费游戏频道之一，辽宁广播电台下属的数字付费频道——GTV游戏竞技频道与网页游戏资讯网站07073达成战略合作，探寻电视媒体与游戏产业的更多结合。据GTV北京运营中心运营总监介绍，合作后双方将共享资源，07073将成为GTV的节目冠名商，即“07073中国游戏报道”；GTV的官方网站将更改域名为gtv.07073.com。此次合作将增强电视与网络的互动，广告也会订制套餐

销售。

（五）国外通讯社，借网游扩大新闻影响力

在国外，路透社是较早尝试与网络游戏合作的传统媒体。从2006年起，路透社在热门网络游戏“第二人生（Second Life）”中设立了记者站，为玩家提供文本、图片和视频形式的、来自现实世界的新闻。同时，现实世界的读者也可以访问路透社新设立的网站来了解游戏中的新闻事件。在不到一年的时间里，“第二人生”的注册用户就超过了100万，其中绝大多数都是年轻人，他们对传统媒体的兴趣已经越来

越淡。

无独有偶，美联社与日本著名游戏公司任天堂签署协议，为一款名为WII的游戏提供多种语言在线新闻服务。WII新闻频道的界面是一幅互动的世界地图，玩家只要在自己感兴趣的国家上点击，就可以通过任意放大或缩小地图，来查阅所选择地区的新

闻，共有五种语言的文字和图片新闻可供选择。

（六）法国维旺迪集团，大力开拓网游业务

在金融危机风暴下，法国最大的媒体集团维旺迪（Vivendi SA）重点发展网游部门，力捧《吉他英雄》和《魔兽世界》。目前，《魔兽世界》全球的玩家数目超过1200万，成为当今网络角色扮演类游戏的霸主。中银国际指出，随着新媒体的崛起和科技的不断发展，靠广告收入作为单一收入来源的盈利方式必将受到挑战，因此，维旺迪集团大力发展网络游戏业务，积极布局非广告业务。

三、结语

虽然网络游戏是传统媒体进军新媒体的一个切入口，但网络游戏市场的竞争激烈，传统媒体要分得一杯羹，还是要依靠自身优势。对于传统媒体来讲，在游戏开发、运营等方面经验不足，在资金方面也无法与那些上市多年的网游企业相抗衡，所以，用户群、广电系统的牌照和传统媒体的宣传平台将是最大的资源优势。传统媒体如果能有效利用优势，并找到与网游行业的协同点，将实现利润的大幅提升。

参考文献

[1] 2009年中国网络游戏市场白皮书．

[2] 尹韵公主．中国新媒体发展报告（2010）[M]． 社会科学文献出版社，2010．

[3] （韩）魏晶泫．网络游戏产业发展战略 [M]．清华大学出版社，2008．

（责任编辑：王书柏）