何久春

精准定位 凸显优势
——浅谈湖南湘研种业有限公司市场定位策略

何久春

特约栏目主持：何久春

美国威斯康MBA工商管理硕士，经济师，现任隆平高科蔬菜产业总监、湘研种业有限公司董事长兼总经理，同时担任中国种子协会蔬菜种子分会副会长、湖南省园艺学会常务理事、长沙市蔬菜流通协会副会长等职务。

1996-1998年连续三年获 “湖南农科院开发经营特等奖”、1998年获 “湖南省科技金桥奖”、1999年获 “湖南邵阳市三等功”、2003年获“湖南省科学技术进步三等奖”、2005年获长沙市高新区“优秀企业家”称号。

企业在任何的发展阶段都需重视市场定位，找准产品在市场上的位置。“湘研种业”进行市场定位的思路是精准定位，凸显优势；即首先分析目标市场和企业SWOT，其次准确选择竞争优势，然后凸显独特竞争优势。对不同的产品、不同的客户、不同的市场环境，企业也要采用不同的定位方式，如可根据具体的产品特点、产品的特殊性、客户的利益及客户对产品的偏好等进行准确定位。

毋容置疑，市场定位是任何企业在任何发展阶段都需要重视的问题。正所谓“指哪打哪”，“指”排在第一位即为定位；“打”即为随之实施的策略。而市场定位本身的含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给客户，从而使产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的“灵魂”在于企业要设法找出比竞争者更具有竞争优势的特性。一般说来，竞争优势有两种类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业尽可能的降低单位成本并扩大市场占有率。这种做法一般适用于产品技术发展已趋稳定，产品同质化、可替代化程度高的市场。二是特色竞争优势，即能提供确定的特色来满足客户的特定诉求。

就种业市场来说，种子企业进行市场定位，着重点不应该是单纯的对所销售的种子本身赋予什么价格或者产品信息，而是应该从客户的诉求方面进行区分、满足，使客户能够明显感觉、认同企业与其他竞争者的不同，从而在客户心目中占有特殊的位置。

1 如何进行市场定位

湘研种业的市场定位思路是“精准定位，凸显优势”。具体说来，主要是分三步走。

1.1 分析目标市场和企业SWOT

正所谓“知己知彼百战百胜”，定位是为了最大限度地发挥产品的优势，是为了在“市场战役”中“打”得更准。为此湘研对自身的优势劣势、竞争对手的优势劣势、市场现状和变动情况尽量做到清晰的认识，会不断调研种子市场的现状以及研究种子市场未来可能发展的趋势；会针对客户诉求思考我们能够为客户做些什么；会研究竞争对手的市场定位来决定我们是采取避强定位还是迎头定位，或者是创新定位。只有对目标市场、竞争者和企业自身进行了系统的分析研究后，才能从中把握和确定企业的相对竞争优势。

1.2 准确选择竞争优势

定位准，就会少走弯路，在同等条件下就可以比别人尽早实现目标，从而达到事半功倍的效果。当我们确定了企业的相对竞争优势后，我们再根据不同的客户需求进行合适的市场定位。从产品本身价值和衍生价值着手，按照每个客户对产品诉求的侧重点不同，提供能真正满足客户需要的产品和服务。借此我们就能规划出适合企业本身的优势项目，并初步确定企业在目标市场上所处的位置。

1.3 凸显独特竞争优势

当企业确定了适合企业本身的优势项目后，我们首先需要通过一系列的宣传促销活动，将信息传播给客户并给客户留下特别的印象；然后再通过营销推广、技术服务等各方面工作强化企业竞争优势；随时保持对客户的了解，加深对客户的感情来巩固市场；最后我们还会注意客户是否对我们的市场定位出现理解偏差、产生误会，以便及时调整纠正与企业市场定位不一致的形象。

2 市场定位的方式

2.1 根据具体的产品特点定位

以湘研的“湘辣十号”为例。该产品具有广适高抗、高产稳产、遗传特征稳定、商品性好、适于轻简式栽培、能鲜食也可加工、大规模制种生产容易的特点。我们就将其定位为适合于全国所有地区销售，可以大规模推广的品种。因此我们在对该品种进行营销推广、宣传策划、渠道管理、技术服务等方面开展工作时，更多的会从全局的角度去考虑。比如要求每一个销售人员都对“湘辣十号”各方面信息有一个系统的全面的培训；宣传活动会从更高的角度做一个统筹安排策划；制定严格、公平、统一的渠道管理政策；技术服务的支持要下达到所有销售地区。

2.2 根据产品的特殊性定位

比如湘研的“湘特辣二号”，该品种是高辣椒素、高辣椒红色素含量的辣椒品种，辣椒素含量达14万SHU，辣椒色价9个单位，适合作提取辣椒素及辣椒红色素加工用椒。因此我们将“湘特辣二号”定位为专供辣椒加工企业和大型专业辣椒种植基地的产品。我们在营销过程中，会更注重对重点客户的突破，并提供给客户更多、更深层次的销售服务和技术支持。对于加工企业，湘研会对种植“湘特辣二号”产品的地区进行全程跟踪服务，及时反馈客户信息；对于大型专业辣椒种植基地，除了技术服务支持外，还会积极帮助其寻找收购厂商，满足客户的其他需求。

2.3 根据客户的利益定位

追求利润最大化是客户购买产品的不变诉求。因此湘研采取站在客户利益角度进行产品市场定位。以朝天椒为例，购买朝天椒种子的客户主要为辣椒收购加工商和辣椒种植户。对辣椒收购加工商来说，朝天椒采收并进行晾干加工后才成为商品，因此他的利益点定位在花多少成本得到了多少辣椒加工成品以及其中的风险因素所占比例，湘研会为这样的客户推荐稳产、鲜椒水分少的品种。而对于更关心鲜椒产量和收成的辣椒种植户，则会推荐高抗、高产的品种，从而使不同客户的既得利益均可以相对实现最大化。

2.4 根据客户对产品的偏好进行定位

湘研的 “湘研五号”在市场上已经销售长达20年之久，至今“湘研五号”每年仍保持着不错的销售成绩。就商品性来说，湘研有大量类似于“湘研五号”并且更广适、高产、外观好的品种，但是我们并没有让新产品去替代“湘研五号”的固有市场。因为在市场调研中，我们发现种植“湘研五号”的终端客户大多数为湖南本地农户，且这些农户种植“湘研五号”并不是为了出售辣椒赚钱，而是因为偏好 “湘研五号”辣椒的口味而留作自家食用。因此我们将“湘研五号”定位为自种自食的辣椒品种，将销售渠道下沉到最基层，方便农户购买，并推出小容量包装的“湘研五号”为那些自家辣椒种植面积小的农户节约成本。

近几年来，我们湘研一直是致力于使企业的市场定位符合市场的发展规律，更好地满足客户需求，并不断实践和完善这种理念和思路。我们湘研推行“精准定位，凸显优势”的市场定位策略后，产品推广的成功率得到了提高，公司业绩也在逐年提升。同时，给客户、农民带来了更多的收益，实现了企业和客户的双赢。

何久春，湖南湘研种业有限公司，湖南省长沙经济技术开发区寿昌路17号，410100，电话：0731-82791278

2012-03-15