高 敏， 张舟扬

(上海交通大学安泰经济管理学院， 上海 200052)

0 引 言

据统计，2009年中国手机用户已经达到了6.87亿[1]，普及率达到了50%，高于全球的平均水平.2009年中国的手机市场销售量更是达到了1.57亿台,因此手机市场成为电子消费品市场上竞争最激烈的市场之一.

本文采用联合分析法对消费者在选购手机产品时所关注的属性和不同属性下的水平进行了定量分析.之前有学者对手机的价格、品牌、屏幕尺寸和内存容量4个属性12个水平进行了简单的联合分析[2]，但由于时间较早，在属性和水平的选择上有所迟滞，并且未给出针对性的建议.本文着重于手机本身的属性设计，并未将品牌的因素纳入其中，选择了消费者在购买手机时所考虑的6个最重要的因素，并且筛选出各属性下在当前市场上最主流的3个水平，通过问卷的方式调研了手机消费者购买选择的特点，最终通过SPSS进行正交分析实现，以此帮助厂商准确地把握消费者的需求和效用，达到各水平的最佳组合，提高手机产品的整体效用.之后在分析部分，针对群体市场、男女细分市场、地域细分市场分别进行了分析，针对不同的市场提出了有针对性的建议.

1 联合分析法

联合分析法是一种定量研究消费者选择偏好的方法，用于估测消费者对一些能够详细定义的产品属性的相对重要性和属性水平的效用的评价.联合分析的思想最早由心理学家Luce和统计学家Tukey于1964年提出，1972年Green、Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好效果，随后，又有大量处理有关算法和应用的文章出现[3].联合分析，早期称为联合衡量，1978年F Carmone、P Green和A Jain等人将联合衡量改为联合分析.在联合分析中，产品或服务被描述为“轮廓”(Profiles)，每一个轮廓是由能描述产品或服务重要特征的属性(Attibutes)以及赋予每一个属性不同的水平组合构成的(Green和Srinicasan，1978；Louviere，1988).联合分析的基本假设是：消费者是根据构成产品或服务的多个属性来进行理解和做偏好判断的，它采用分解的办法，通过让消费者给一系列的产品轮廓赋值来计算偏好参数，这些参数可以是分值(path-worths)、权重(importance weights)、理想点(ideal points)等等[4].

在计算每个产品在消费者心目中的效用时，首先要计算组成该产品的每个属性水平的效用分值.计算效用的分值有3种方法：矢量模型(Vector model)、理想点模型(Ideal point model)[5]与分值函数模型(Path-worth function model)[6].在最终针对每一个轮廓计算效用值时，一般最常用和最基本的模式是加法模式(Additive Model).联合分析法认为消费者只是把每个属性的价值(效用值)相加起来就是某种属性组合(产品或服务)的总价值(轮廓效用),因此可以通过计算轮廓效用来比较消费者对不同轮廓(产品或服务的组合形式)的偏好.轮廓效用的计算公式如下：

(1)

表1 手机属性及各水平

2 数据收集与分析

在研究的开始，首先通过对网上资料、报告和手机销售评测网站的资料的收集确定了基本的属性和水平的研究范围，之后对部分消费者进行访谈，确定了消费者认为最重要的6个属性(机身、价格、屏幕分辨率、摄像头像素、机身、颜色)和各属性下的3个水平.通过软件正交设计产生了18个产品轮廓，消费者需要对每一个轮廓进行打分，打分范围为1到7分(从最不可能购买到最可能购买).本次研究通过网上随机发放问卷的形式，收集了共计200份问卷，其中有效问卷190份，问卷广泛的分布在全国各地区、各年龄段、职业和收入层次，男女比例接近1∶1.本次研究选用了SPSS软件的联合分析模块进行分析处理，通过编写语句确定了各属性的分析参数，除了价格属性使用了递减参数外，其余属性均使用了离散参数.本次研究将样本进行了不同层次的筛选，确定了群体市场和细分市场，完成了群体市场、男女细分市场、地域细分市场3个市场的划分.

对手机的属性及属性下水平的选择如表1所示.

由于本次研究选择的是轮廓打分的方法，因此需要通过对产品的属性进行组合来设计轮廓.由于选择了6个属性，每个属性下有3个水平，因此若直接进行组合就会有36个轮廓，数量巨大，在实际的操作中工作量太大，但由于联合分析法经过正交设计产品的组合数目简化到18个，从而大大降低了实验的复杂程度.

例如对第一组轮廓(表2)， 利用轮廓效用的计算公式可得其效用为U11=-0.203-0.354-0.567-0.202-0.203+0.022=-1.455.通过最终的分值比较分析我们可以得出不同产品轮廓对于消费者所产生的效用大小，总效用越高的，说明消费者的偏好程度越高，也就是说明消费者对该组合更加喜爱.本文对问卷中涉及的18个组合的效用进行了分析比较，经计算，本文涉及到的18个手机产品轮廓的效用总值如表3所示.

由计算结果看出，饱和烟气加热功率新方案比常规方案小10.511 6 MW，此部分热量可用于预热冷风，折算为机组增加的发电功率2.185 4 MW，新方案可利用的饱和烟气余热功率为10.570 4 MW，在考虑烟气余热用于凝结水系统和不考虑烟气余热用于凝结水系统两种情况下，新方案比常规方案的机组效率分别增加0.231%、0.164%，节能效果更好。

表2 第一组轮廓

表3 各轮廓效用得分

3 研究结论

通过比较我们可以发现，第9组手机产品最受消费者的喜爱，拥有0.825的得分，这主要得益于其具有较高的屏幕分辨率、触摸键盘以及500万像素的摄像头和银色的机身，并且2 000元的价位适中，是一款性价比较高的手机.相反，得分最低的手机为第一组产品，其在屏幕、输入方式方面落后于时代，并且机身的设计也不适合当前的潮流，因此此类产品在市场上出现必将受到众多消费者的冷落.而要提高其得分则需要对缺陷的部分进行改造，使其效用提高，赢得消费者的青睐.

同时运用SPSS软件的联合分析模块，对群体/男女细分市场和北方/南方地域细分市场分别得到了6个属性的相对重要性和每个属性相对应的3个水平的效用值，所得的结果为：

群体相对重要性排名：屏幕分辨率>机身>摄像头像素>输入方式>颜色>价格

男性相对重要性排名：屏幕分辨率>输入方式>机身>摄像头像素>颜色>价格

女性相对重要性排名：屏幕分辨率>机身>摄像头像素>输入方式>颜色>价格

北方相对重要性排名：输入方式>屏幕分辨率>机身>摄像头像素>颜色>价格

南方相对重要性排名：屏幕分辨率>摄像头像素>机身>输入方式>颜色>价格

通过分析发现，男性和女性最大的不同在于女性的输入方式属性排列位置较后，而男性较为注重这一属性，这主要考虑到男性在通过手机办公方面应用更加广泛，而女性则较少使用手机的办公功能，因此男性更加注重手机的输入方式.这为厂商提供了一条思路：男性更多的考虑到手机的输入方便程度，因此在为男士设计手机时应当着重考虑这一属性.

通过以上的对比可以看到北方在输入方式上最为看重，其次是屏幕分辨率；而南方在屏幕分辨率上最为看重，其次是摄像头像素.二者均在屏幕分辨率上有较高的评分，因此厂商在屏幕方面应当进行更加精细的设计.输入方式为双方差异最大的属性，北方排第一，但在南方排第四，这主要是由于两个地区的消费者在概念以及产品更新上的差异，北方消费者接触触摸屏较南方消费者稍晚，因此认为其效用较高，造成了其与传统的键盘的巨大差异.

4 基于联合分析的产品设计策略举例分析

假设A公司最近要在市场上突出一款新产品，但其属性尚未确定，基本定位是适合群体消费者，无特别的性别和地域限制，价位基本定在2 000元，目标是面向中高端客户.这样的一款产品的推出势必需要进行诸多维度的考量，而现在将模型简化，指定的产品属性即是前面所研究的除了价格的另外5个属性，包括屏幕分辨率、输入方式、机身、摄像头像素、颜色.既然是中高端产品，那么其各项指标均为在成本上较高的产品，各项属性的水平较为突出.我们根据之前的水平打分，利用评分较高的水平，组合出如表4所示的几个产品.

表4 模拟产品轮廓及效用

可以看到，经过组合不同手机的效用得以计算出来，不同的组合效用值各有高低，摈弃一些不太可能的组合，例如触摸屏和翻盖机的组合,A公司通过表4决定采用其中的某个组合.由于本产品定位在中高端，因此其效用值不能太低，必须能够代表当前的最新技术，因此产品4和产品5将会被放弃.而2、5、6三个产品的得分并不悬殊，可以作为中端的产品.虽然产品1的得分远远超过了其他的产品，其使用了最先进的技术和最追随潮流的部件，无论在功能性还是在外观等方面都略胜一筹.但出现的问题是产品的成本太高，在每款产品上公司的利润太少，加入营销费用甚至会亏本，因此公司放弃此款产品.而产品2具有较高的性价比，实用性很强，并且符合了中高端的定位，因此公司决定采用产品2上市.

参考文献

[1] 杨 颖.联合分析在营销调研应用中的研究[D]. 沈阳：东北财经大学硕士学位论文,2003.

[2] 金贞花.中国手机市场现状及消费者购买行为分析[J].延边大学学报(社会科学版),2009,42(5)：57-61.

[3] Vriens M, Wedel M， Wilms T. Metric conjoint segmentation methods: a Monte Carlo comparison[J]. Journal of Marketing Research, 1996,1: 73-75.

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[12] 李 萍.联合分析方法在消费者产品属性偏好中的应用研究[D].暨南大学硕士学位论文,2006.