高校图书馆个性化信息服务的对策——上海天翼图书公司营销模式的启示<br/>

高校图书馆个性化信息服务的对策——上海天翼图书公司营销模式的启示

2012-02-15司马敬敏

图书馆研究 2012年3期

司马敬敏

（广东机电职业技术学院图书馆，广州广东 510515)

云计算、Web2.0等信息技术在图书馆中的应用，为图书馆用户获取知识信息提供了便利，使图书馆的服务范围得以延伸。但是，高校图书馆用户对于新技术的应用认知度还有限，没有真正体会到新技术应用带来的好处。据南京农业大学教授刘磊等就南京地区大学生对数字参考咨询的了解、使用和认知情况进行的调查可知，42.6%的用户不了解数字参考咨询服务，知道学校图书馆提供数字参考咨询服务并且使用过的同学仅占20%左右。因此，高校图书馆除了采用现代技术开展信息服务外，最主要的是需改变图书馆服务旧观念，开展个性化服务。上海天翼图书公司（以下简称天翼图书公司）成功的营销模式，为高校图书馆开展个性化信息服务提供了有益的借鉴。

1 天翼图书公司成功的营销模式

天翼图书公司是中国首家经理人图书公司，专门向企事业单位和教育机构提供从图书资讯、量身筛选、购买到配送的一站式经理人图书服务。目前，该公司拥有600余家会员公司，其中45%为外资企业，26%为国有企业，19%为民营企业，其余则是政府和非营利机构。此外，天翼图书公司还在中欧国际工商学院、长江商学院、上海交通大学商学院等高校学院开设天翼书店，向职业经理人提供专业化的服务，且与50余家中外主要财经出版社建立联系。

1.1 天翼图书公司准确的服务定位

天翼图书公司从一开始无论是用户定位、市场定位还是服务模式的定位，都作出了最精准的判断。首先，在用户的选择上，天翼图书公司从诞生之日起就定位于 “专为经理人提供其所需的图书”，即选择最有价值的书给最需要的经理人作为公司的主营业务。如今全球经营管理类图书汗牛充栋，且出书频率越来越快，使经理们挑选和鉴别适合自己阅读的书籍变得越来越困难。全球的经济管理类图书一个季度大约出版700种～1 000种，天翼图书公司把这些书压缩成一个100多种的季度书单和20种左右的月度书单，然后将这些书单提供给会员客户挑选，让经理人能得到高度浓缩的知识。天翼图书公司根据经理人们的信息需求，找准了自己的生存空间，从而在用户的选择上作出了准确的判断。其次，在市场定位上，该公司专门从事经济管理类书籍的营销。据统计，2010年全国共有出版社581家，共出版图书328 387种，其中经济类图书27 486种。在图书出版品种不断增加的情况下，天翼图书公司选定经济管理类图书的营销作为公司主营业务，适应了经济发展情况下读者的阅读需求，而不像其他书店开展多品种图书的销售业务。最后，在服务模式和营销模式的定位上，该公司与国内出版社建立合作关系，随时发布出版社的图书资讯，通过商学院书店的销售和全国多家公司的销售反馈，再由专业人士进行甄别，每月挑选出精选书单，供会员选书。为用户提供顾问式的咨询模式，为企业提供一站式、个性化的整合咨询方案。

1.2 天翼图书公司独特的营销模式

1.2.1 公司会员制

天翼图书公司采取会员制进行图书销售，企业只要花钱购买该公司提供的额度从1万元到20万元不等的会员卡，就能享受到该公司提供的会员服务：如每月为会员公司经理人提供当月新书推荐书单、每季度初为会员公司经理人提供整理过的季度经典书单，随时针对客户的实际需求情况量身推荐图书。此外，该公司每年举行三次图书管理论坛，会员卡级别高的企业参加可以全员免费。作为回报，天翼图书公司将自动从卡中扣除10%作为咨询费，其余90%用于企业在天翼图书公司的购书款，企业看中书单上的书可直接通知该公司，由该公司负责采购和配送。

1.2.2 天翼图书公司的精选书单

天翼图书公司在为客户提供图书产品时，在“实用性、经典性、时效性和畅销性”的选书原则前提下，通过专家教授选书、分类图书以及编写内容提要、建立销售排行榜等形式，帮助读者选择自己喜欢的图书。

1.2.3 定制化推荐

天翼图书公司根据客户的具体需求，提供个性化的书单给客户选择。该公司的核心团队员工都有本科以上学历，面向会员提供选书的咨询服务，可根据客户的需要在一天时间里为用户拟定购书方案，挑选出相关书籍，并把每种书的内容概要、重点章节及作用等加以详细说明。这种咨询式的选书方式，提供的书单被客户采纳的概率高达90%。如天翼图书公司根据深圳某跨国公司的发展趋势、业务特点、人员结构、教育背景等特点，拟定了包括图书种类、比例、分类到配书日程等内容的购书方案，并提出了非常有价值的建议和解释，深深吸引了客户公司的人力资源经理。

天翼图书公司通过提供专业化的咨询、个性化的书单推荐等服务，在图书零售中增加了一个信息消化与定向输出的新环节，实现了价值创新。对于企业而言，不仅因获得这样的增值服务而节省了购书的时间、精力，其选择书籍也更为精准。

1.2.4 专业论坛

天翼图书公司通过举办管理论坛，邀请管理学教授和公司会员的员工一起分享新知识。这种论坛每年举办三次，每次论坛的参与者大约在200名左右。管理论坛的成功举办，极大地提高了该公司的销售量和公司的知名度，而且参加论坛的人员可进行分组讨论，实现了隐性知识的共享。

1.3 天翼图书公司客服模式——“客户经理＋书店＋网站”三位一体

天翼图书公司的客户经理大部分是硕士生、博士生，大都从事过管理、咨询、培训等相关行业工作，掌握一定的企业资源，同时也有很强的学习和交际能力。客户经理为会员提供咨询服务，通过与会员的交流和沟通，为会员提供购书方案。该公司网站展示图书封面和部分文字，而公司书店则可以展示实际图书，会员可以得到直观的图书“图”“文”信息。现代的咨询和网站查询方式与传统的书店展示相结合，宣传了图书，吸引了读者的目光。

天翼图书公司采用主动服务方式，“客户经理+高质量”的信息产品，走出公司大门，走到用户中间。该公司没有采用Web2.0、云计算等新兴技术，而是采用最原始的人与人之间的交流，真实了解用户需求，从而提供高质量的信息产品。由个体成功逐步吸引到大批用户参与其中。

2 高校图书馆用户信息素质状况

高校图书馆用户主要以在校学生和教学科研人员为主。教学科研人员的信息素质较高，一般能根据自己的需求，利用图书馆获取所需信息。但大学生的信息素质参差不齐，笔者对广东机电职业技术学院的大学生进行的调查表明，目前大学生虽然认识到信息在学习、生活中的重要性，但他们信息意识总体上比较薄弱，多数学生没有掌握利用信息的工具，没有从专业数据库、图书馆数字资源中获取信息。武颖方在《高校图书馆文献信息资源利用的调查与思考---以山西财经大学图书馆为例》一文中指出，学生对于图书馆的资源知之很少，有近半数大学生没有认识到检索的重要性，不使用或者不会使用检索工具。在“信息汪洋”中，要寻找自己需要的信息，多数大学生感到束手无策。作为信息资源的收藏者和开发者，高校图书馆如何指导用户从浩瀚的“信息海洋”里寻找其需要的信息，是图书馆管理者应考虑的主要问题。天翼图书公司的成功经营模式，为高校图书馆个性化信息服务的开展带来了极大的启示。

3 天翼图书公司成功的营销模式为图书馆个性化信息服务的开展带来的启示

3.1 针对用户信息素质状况，提供个性化的培训方案

信息素质是指一个人的信息需求、信息意识、信息知识、信息道德、信息能力方面的基本素质。如前所述，大学生存在信息意识薄弱、信息能力不够、信息道德缺乏的问题，高校图书馆应根据大学生用户的信息素质现状，提供个性化的培训方案，着力提高他们的信息素质。美国心理学家马斯洛·罗杰斯说过:“人的潜能、个性和价值是高于一切的，人是教育的出发点和归宿，教育的功能就是要帮助人达到他能达到的最佳境界。”大学生信息素质培训，用一种单一的培训内容无法满足每个大学生的需要，必须针对大学生个人的知识情况、学习情况、信息素质情况，安排相应的培训内容。笔者认为，可采用天翼图书公司推销产品的模式，选择少数用户群作为服务对象，如一个系部中的一个班，与之建立起服务关系，针对他们的信息素质状况，开展信息素质教育，帮助他们提高信息获取能力。

3.2 建立用户数据库，开展个性化服务

天翼图书公司对每个用户都建立了一个精确的用户资料库，详细记录用户的信息需求，并通过及时与用户沟通，对用户资料库进行更新，以便及时发现用户的新需求，提供相应的信息产品。因此，高校图书馆可建立用户档案库，通过了解用户的兴趣、特征、文献借阅记录，分析用户心理，了解用户的信息需求，将满足用户个性化需求的信息推荐给用户。例如，可选择一个系（部）作为重点服务对象，进行课题跟踪服务，针对用户的需求及时调整信息产品。在科研课题论证、选题过程中开展跟踪服务，图书馆可提供详细的课题背景材料，把有关课题的科研成果信息资料汇集起来，经过综合分析，精心整理加工，分门别类，提供给课题研究人员，使他们能了解和掌握科研课题最新动态，从而完成课题的论证工作。在科研课题研究中开展跟踪服务。密切注意课题的阶段性研究趋向，围绕科研进展情况提供实验方案、数据分析、国内外研究进展与动态。在研究成果鉴定过程中开展跟踪服务。图书馆通过搜集信息资料对科研人员已完成的课题进行评价，同时广泛征求专家意见，以帮助科研人员完成课题研究综合评价。

3.3 制定有效的营销策略，提升图书馆的知名度

高校图书馆可采取体验营销策略，以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此，从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

高校图书馆在制定体验营销策略应关注用户的兴趣爱好、需求动机，建立交流平台，创造交流机会，使具有共同话题和爱好的用户能进行交流，在交流体验中让用户获取知识，赢得成就感，满足荣誉感。高校图书馆可开展读书日活动、专题讲座、学术辩论会、阅读分享会以及构建网上博客、网络社区等，让用户在体验活动中有归属感、自豪感，提高图书馆用户的体验价值，提升图书馆的知名度。