李建伟 郭文嘉

微博的迅速兴起几乎颠覆了传统的新闻传播理论，国内外许多“群体事件”的重大舆论影响都是从微博开始的。微博在传播中的正效应不可置疑，其负效应也令人担忧。研究微博传播功能的负效应的现状，分析其存在原因，提出合理的解决方案和治理举措，对加强政治舆论引导、提升网络道德建设、完善新闻传播理论、增进受众心理健康具有十分重要的现实意义。

一、微博传播过程中负效应的现状

微博传播过程中的负效应现象具有不同的表现形式，总体而言主要表现在以下五个方面。

1.发布虚假信息滋生谣言快

微博作为“无门槛”的公共意见平台相较于传统博客和QQ传播信息更加便捷，传统博客的检索需要有博客的网址，QQ空间往往也被用户加密，信息传播起来障碍较多。而当微博用户发布一则虚假信息后成千上万的微博用户都可以第一时间通过关键词搜索或者首页推荐、或者粉丝间的传播发现信息，一旦被水军或别有用心的用户利用扩大了虚假信息的传播面，盲目的用户就会不加判断地转发与评论继续夸大谣言的影响。一则微博可以在短短一个小时内引起过万用户的转发与评论，这是其他SNS工具所不具备的特点。如《金庸“被逝世”作协辟谣 多少名人“被死亡”?》，其实金庸并未逝世。金庸的“被逝世”不仅对其本人造成生理和心理的双重伤害，对受众同样也是一种伤害。

2.容易引发抄袭等知识侵权

微博在为网上沟通交流提供便捷方式的同时，也导致知识侵权行为高发，目前较常见有四种微博知识侵权形式。一是大量僵尸粉抄袭名人微博，目的是以此伪装成真人账号，并使用户在搜索过程中陷入海量信息，用数量掩盖真实发布者，让用户订阅自己的内容。二是微博平台之间批量复制内容到己方平台。这种现象是因为各方是商业竞争关系，信息的数量和丰富程度是考核平台能力的标准之一。三是“复制不转发”，即直接将他人的原创微博不署名地进行复制以个人名义发布的做法，是“标准的抄袭”。四是微博侵犯商标权与专利权。

3.主观色彩浓更易侵犯隐私、诽谤他人

个人微博的特点是分享自我的感性平台而非追求理性公正的官方媒体，因此相比传统媒体的言论，微博上的言论随意性更强，主观色彩更加浓厚，也更容易产生侵犯隐私、诽谤他人的问题。一是擅自发布他人隐私。出于泄愤或自身利益不经过当事人许可就擅自发布当事人真名或地址的事件不胜枚举。二是利用微博公开诽谤或攻击他人。如《重庆商报》2010年12月3日的文章《微博遭遇人身攻击 徐媛:太莫名其妙了》，其内容是女足国脚徐媛打开电脑登录自己的微博，一长串攻击和侮辱她的留言映入了眼帘。其情节是刚刚参加完亚运会的徐媛在重庆家中休假时发了一条微博:“晚上好好地吃顿火锅，不然过两天走了就吃不到了。”令徐媛意想不到的是，这条再平常不过的微博竟然引发了一名球迷对她的谩骂。谩骂者是一位男性球迷，其动机不可测，也可能是想通过谩骂名人自己出名。

4.言论随意性强监管更加困难

由于微博对用户的发布状态没有过多的限制与要求，因此，用户表达会更加随意化和个性化。微博用户是基于特定的需求来使用微博这个新兴媒体的，可将这种需求归纳为追求个人表达的自由性。在微博时代，言论自由、出版自由和新闻自由这些概念的边界将逐渐消解，它们会以“表达自由”的面貌而被融为一体。但是，技术的便利在给微博网站带来高人气的同时，也潜藏着巨大的风险和安全隐患，以至于任何人都可以利用信息传播病毒，加之缺少一个全面的安全防护体系，很容易被一些别有用心的个人或组织用来传播间谍软件、木马黑客等有害程序。微博因为自身的特点在信息传播时弱化了传统信息传播中复杂的把关过程。因而，表达与过滤的对立，考验着用户与管理者的智力较量。但实际上，微博的过滤与监管确实困难，在保障微博表达自由性的同时，如何做好过滤与监管，保证公共舆论领域的纯洁性值得深入研究。

5.海量垃圾信息麻醉受众程度更深

微博被个人利用后，变成了个人情绪情感的抒发通道。大量的个人情感微博充斥在网络当中，信息碎片化、海量化，人们无需进行再加工再创作的思考，只是被动地浏览着与自己毫无关系的情感文字。受限于字数，微博上的经典语句、有思想的言语比较少，更多为满足倾诉欲望的话语，当微博带给我们的新鲜感一过，置身于信息海洋，如此多的毫无意义的网络垃圾信息让我们不堪其扰。长此以往，不仅会大大降低受众的独立思考能力，而且麻醉受众程度更深。

二、微博传播过程中负效应存在的原因

微博传播过程中的负效应，存在原因是比较复杂和多样化的，但其主要原因还是传统的社会管理和运行方式越来越不适应新技术背景下社会生产和生活方式的深刻变革。

1.时代与媒介素养的局限

所谓媒介素养，就是人们面对媒介各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力以及思辨的反应能力。简单地说就是正确地、完整地享用大众媒介的资源的能力。而我国目前对于网民媒介素养的培养还比较匮乏，网民中真正拥有良好媒介素养的不是特别多。媒介素养低在网络中辨别是非的能力就弱，因此就不能从主观上客观地把握和规避微博使用过程中产生的负效应。

2.法律法规政策不完善

目前，我国在网络上的法律规范主要是2006年国务院制定的《信息网络传播权保护条例》、2000年最高人民法院制定的《关于审理计算机网络著作权纠纷案件适用法律问题的解释》、《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》等，此外在处理关于网络侵权案件时一般还可以适用《侵权责任法》、《民法》、《刑法》等相关的法律规定。相对于新型的微博侵权，这些规定显得过于分散，这种分散也不利于对受到网络侵权主体的强力保护;同时也是因为这种分散，给网络使用人在提升个人网络法律知识上造成不便，结果就因不懂法律而进行微博侵权。

3.成名虚幻心理作怪

被人关注、实现价值或有远大理想成名成家无可非议，这是人基本的价值需求。但是，一些人不刻苦努力而是想通过微博走捷径一夜成名，这就是一种不健康的心理表现。一是很多人为了得到更多的关注或者出于个人情感或利益需要而去诋毁某些人、某些企业的形象，就会在这样一个“自由、开放、高关注度”的环境里制造谣言，提升关注度。二是由于微博的便捷性和普及性，大大方便和缩小了一般人和名人的接触空间。有的人想走捷径成名，依靠在微博上得到名人的赞许或评价，身份很快提升，举手投足都可引得他人瞩目，成为众人议论焦点。“许多‘粉丝’以为自己借助新媒体在名人中有一席之地并可以与之交流，拥有了话语权，实质上不过是一种虚拟的‘伪社会互动关系’罢了。”①三是一般微博用户特别在意粉丝数，希望自己的粉丝天天扩大。四是由于制度、技术等方面的欠缺，也为虚假信息、垃圾广告、侵害他人、造谣生事提供了快捷的平台和条件。

4.微博营销的趋利性

传媒的盈利模式分为三种:一是内容产品商业模式，二是广告产品商业模式，三是渠道产品商业模式。网络最主要的盈利模式是广告产品商业模式，而作为网络中新生事物的微博在我国正处于试运营的发展初期，微博的盈利模式还有待进一步的开发与尝试。总的来说，微博营销可以大致分为两类，即个人微博营销和企业微博营销。在虚假的微博营销策略中包括以下两方面:一是抽奖专业户。上下班途中，休息空闲之余，总要用手机或电脑登录微博，在广阔的信息里搜寻各种抽奖信息，遇到心仪的奖品会眼睛一亮，立马点击“原文转发”，这就是“微博抽奖控”。在微博这样一个虚拟的网络空间内，鱼龙混杂，虚假的抽奖营销也让人难以分辨。受众在利益的驱使下自愿为商家转发微博，商家则坐享其成。二是微博水军。据华财网调查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流为目的的网民，而是被投资实体有组织、有目的地进行“运营”，这些投资实体之所以运营这些微博，有的是看准了微博长远的影响力，有的则是希望通过在微博上传播公关软文、发广告、卖产品盈利。

5.“微博控”引发的并发症

“微博控”是指对微博极度喜爱、被微博“控制”的人。“控”字来自英语“complex”，即情结，极度喜欢的意思。“围脖控”、“格子控”等字眼是时尚人士及网友形容某人被所喜爱的东西所控制、不能自抑的一种行为状态。随着微博的火爆，网友中出现了大批“微博控”。从传播理论上讲，这是一种典型的“媒介依存症”②，其特点表现为过度沉湎于媒介而不能自拔;价值和行为等一切选择都必须从媒介中寻找依据;满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动;形成孤独自闭的社会性格等等。

三、微博传播过程中负效应的治理措施

对微博传播过程中的负效应不可大惊小怪，也不可等闲视之。要针对这些负效应存在的原因，提出相对科学的治理举措，来规范人们对微博的使用。

1.加强微博道德建设和自律

一是组织道德模范开设实名微博。开设道德模范微博有助于深化学习宣传道德模范，使他们的先进事迹广泛传播，让他们的崇高精神广为弘扬，以此壮大网上主流价值观的舆论声势。郭明义微博2011年3月25日在新浪开通，截至2012年10月5日，已发布微博4714条，粉丝数量达到12240596个。二是加强微博道德自律。只和自己圈子里的人、认同和被认同的人交换关注，不必为追求粉丝数量，不择手段吸引别人关注。在发微博前，请仔细考虑发的微博对他人是否有意义，有无必要。三是在自觉自律的基础之上，还要加大对公众人文素质教育的普及，提升网民的宏观理性，每个公民都应自觉实践网络道德，每个微博主都是质检员。

2.建立和完善维权机制

建立微博维权机制应从三方面着手。一是建立微博维权站。微博维权站以网络服务平台为依托，由网站站长和网站管理编辑为联络员，配合工商部门和社区委员会开展维权工作，让博主有一个维权根据地。二是建立维权投诉站。投诉站聘请社区委员会，社区委员会由公开招募的微博用户构成，社区委员会分为普通委员会和专家委员会，判定微博违规程度，调解微博维权纠纷，让博主有一个维权倾诉地。三是建立微博举报联络站。每个网络服务平台要设立10至20个微博举报联络站，每个联络站要聘用热心博主专人管理，有联系电话、有维权记录簿等，让博主有一个维权公共领域话语地。这样的维权机制不仅维护了网民的合法权益，对传谣博得关注的人也是一种制度上的约束。

3.完善相关法律法规

针对网络服务平台来说，都要制定自己的“微博社区公约”和“微博社区管理规定”。如新浪的《新浪微博社区公约(试行)》、《新浪微博社区管理规定(试行)》对微博传播虚假信息、乱发垃圾广告、侵害他人隐私等不良行为根据不同程度实行禁言天数、扣除微博信用积分，甚至冻结微博账号等举措值得推崇。另一方面，各省市都要制定自己的微博发展管理规定。如北京市2011年12月16日正式公布施行的《微博发展管理若干规定》以“科学发展、积极利用、加强管理、确保安全”为指导原则，结合北京实际，就微博客建设、运用和管理作出16条规定，提出不得利用微博客制作、复制、发布、传播的11类违法和不良信息。总的来说，需要建立健全全国统一的法律法规，从宏观上制约微博负效应的扩散。

4.强化媒体把关职责

在微博的传播过程中，总的来说有四个层面的“把关人”。一是微博用户自己。作为微博传播的第一源头，微博用户要有一定的媒介素养。学会辨别海量信息中有用的真实信息，在满足自我需求时加强自律精神，自觉在法律允许的范围内发布传递信息。二是具有广泛影响力的名人。他们充当“意见领袖”的角色，注意引导舆论。作为“意见领袖”的名人要有较高的思想觉悟，提出的观点要符合客观逻辑、客观事实，以免受众盲从了错误的观点造成社会的不稳定。三是微博运营商。微博运营商要提高信息处理能力，合理设置议题，把握模式走向和内容定位的正确性，提高网站的安全把关工作。四是政府及相关部门。政府及相关部门要积极探索相关法律法规的使用度，积极引导微博向合理化方向发展，维护主流意识形态，保障信息畅通共享，引导微博发挥责任意识和服务大局意识。

5.重视受众媒介素养的培养

如何使受众成为理性的微博信息接受者、合格的微博使用者、成熟的微博生产者与传播者，主要从三方面着手。一是借鉴西方国家成功经验，从中小学到大学开设媒介素养教育课程。学校通过开设大众传媒素养教育，举办一些具体的实践活动，让学生对大众传媒有一个清醒的、基本的认识，提高他们辨识媒介信息和利用媒介信息的能力。二是加强社会传媒素养教育。社会传媒素养教育不同于学校单向灌输为主教育。对于成年人来说，以前的社会经历已经使他们形成了相对稳定的世界观和价值观，因此要寻求更为合理和有效的教育方式。三是自我传媒素养教育。自我教育要比学校教育和社会教育方式灵活丰富，自己充电提升可以通过读书、听讲座、看报纸、上网等方式实现。只要对媒介知识产生兴趣，随时随地都可以实现自我传媒素养教育，提升自己的媒介素养辨识能力。

注释

①靖鸣、王容:《微博“粉丝”现象及存在问题》，《新闻与写作》2012年第6期。②郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年，第151—152页。