郑锐洪

（天津工业大学 管理学院，天津 300387）

●经济学与管理学研究

体验营销的传播路径与现代口碑价值分析

郑锐洪

（天津工业大学 管理学院，天津 300387）

营销的核心在于“定位”与“传播”，体验营销同样依赖体验传播传递其价值。在目前市场过度竞争、大众媒体的可信度下降的环境下，口碑因其可信性、低成本、互动性、有效性等特点和优势，逐渐成为企业体验营销最佳的传播媒介与提高经营绩效的有效手段。

体验营销；体验传播；现代口碑

一、前言

以往学者们大多在关于体验、体验营销战略要素的阐释和企业实施体验营销的模式策略等方面进行研究，对顾客体验形成过程中的重要环节——“体验传播”及其路径很少触及。特别在目前媒体过度竞争、大众媒体的可信度下降的环境下，企业体验营销的传播面临挑战。而营销的核心在于“定位”与“传播”，也就是价值定位及其传递，体验营销同样依赖体验传播传递体验价值。因此，关于体验传播主题的研究对于丰富体验营销的理论体系和建构当代体验营销整合模式都是非常必要的，同时，通过探讨体验传播路径及其媒介选择，重新认识互联网环境下现代口碑的力量，对于企业在“过度传播”的环境下有效开展体验营销、提高经营绩效具有重要的理论意义和实践价值。

二、体验营销与体验传播

Schmitt是体验营销和体验传播理论的开拓者，他在其《体验营销》（1999）中提出，体验营销是“一种为体验所驱动的营销……