吴 鸿

(海南大学旅游学院,海南海口 570228)

旅游目的地品牌个性塑造探析
——以海南为例

吴 鸿

(海南大学旅游学院,海南海口 570228)

个性塑造是旅游目的地品牌营销的核心,是海南国际旅游岛品牌建设中必须解决的重要问题。从旅游目的地品牌个性的相关文献研究入手,分析旅游目的地品牌个性的形成机制,进而讨论海南旅游目的地品牌个性建设的缺陷,探究创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径。

区域旅游;旅游目的地;品牌营销;海南

旅游目的地品牌个性化问题不断受到旅游营销实践的重视。我国许多旅游目的地纷纷从其优势出发打造品牌个性,如北京和西安打历史文化牌、上海打都市旅游牌、重庆和广州打美食牌、杭州和成都打休闲牌等。实践表明,成功的旅游目的地具有非常鲜明的品牌个性,品牌个性使其区别于其他目的地,可以减少一个目的地的替代性,创造一个与细分目标市场感知相一致的品牌形象。海南定位于“世界一流的国际性热带休闲旅游胜地”,希望通过一流的旅游目的地品牌建设寻求旅游发展质的飞跃。但是,当前海南旅游目的地品牌内涵随意而肤浅,没有选择适当的品牌个性,没有一致性的品牌核心价值和形象,未能将品牌的表层符号深入传达到品牌的精神实质和核心价值,并从长期角度进行培养以及有意识地把品牌个性的营造纳入品牌战略规划。可见,品牌个性彰显已成为海南旅游目的地品牌建设中的一个紧迫课题。……