□ 王庆生 刘伟

（天津商业大学商学院，天津300134）

论天津意式风情区的旅游开发

□ 王庆生 刘伟

（天津商业大学商学院，天津300134）

本文通过分析天津意式风情区发展现状，针对存在的突出问题，提出了加快发展意式风情区建设的若干建议。

天津；意式风情区；旅游开发

1 天津意式风情区发展现状

天津海河意式风情区是亚洲最大的意大利建筑文化集中地，包含了意大利各个时期不同风格的经典建筑，界内坐落诸多著名的近、现代历史名人故居，历史文化底蕴深厚。该区域始建于1902年，依托于当年的意大利租界，总面积28.45公顷，现存130多处建筑。意式风情区作为天津市海河开发改造的重要节点，自1999年9月正式启动。

目前意式风情区一期工程已基本建设完成，总投资20多亿元，由意大利设计师设计。截至2010年1月，该区共整修建筑66栋，修建和新建风貌建筑15万平方米，完成了道路改造、燃气、水电、通讯及相关环境配套工程，马可波罗广场、梁启超故居、意大利兵营等一批景点及天津城市规划展览馆项目也已建设完成并对外开放。

此外，目前已有超过17家异国风情的餐饮娱乐业及7个文化创意项目正式签约落户该区一、四号街区。自去年开业至今，随客流量的增加，商户的经营效益不断提高。

2 目前制约意式风情区旅游发展的突出问题

意式风情区的建设、招商和经营管理工作虽取得一定成效，但与国际性旅游商贸休闲区的定位要求相比、与意式风情区所应发挥的辐射带动作用相比还有差距。目前，制约意式风情区发展的突出问题主要包括三个方面：

2.1 腾迁政策局限

天津市目前实施的《天津市历史风貌建筑保护条例》对风貌建筑腾迁做出了一系列规定，在《条例》指导下，近几年天津市历史风貌建筑保护利用工作取得了较大成绩。但《条例》规定只能对执行政府规定租金标准的公产房屋进行腾迁，其他产权房屋只能通过协商方式解决。而由于历史原因，意式风情区的风貌建筑产权非常复杂，既有公产，也有私产、企业产、军队产、宗教产等其他产权形式，受目前腾迁政策限制，其他产权房屋尚无法进行腾迁整修，致使部分风貌建筑不能很好的开发利用，阻碍了此地乃至整个天津市商贸旅游业的发展。目前该区范围内仍有30余座风貌建筑因属非公产房屋，不能腾迁整修利用，这是造成该区整体开发缓慢的最重要原因之一。已腾迁的部分居民也因对当时按拆迁政策给予补偿不满，常有上访情况发生，影响意式风情区的正常营业。

2.2 产权归属复杂

由于意式风情区的历史风貌建筑搬迁工作是在腾迁政策出台前，依据拆迁政策实施的，按照现有房管部门的政策规定，不具备办理房地登记发证条件。为支持意式风情区招商工作，市房管部门本着“特事特办，防止纠纷”的原则，采取多种方法，已办理31处房屋的房地产权证，保证了意式风情区的招商需要。但目前仍有部分已腾迁房屋由于产权复杂，特别是军队产、宗教产房屋，因协调难度较大，与原房产主在过户补偿问题上不能达成一致，致使产权过户办理受阻，影响意式风情区招商工作的进一步开展。

2.3 商业业态混乱

目前意式风情区内30座因产权归属问题尚未腾迁整修的风貌建筑，现用于办公、居住等多种用途，有部分房产主开始自行营业，但档次较低，与意式风情区整体氛围不适应，造成区内商业业态混乱。海河开发公司作为企业不具有行政管理职权，对该部分房产无法管理。意式风情区管委会作为河北区政府派出机构，也因没有得到相关授权，对该部分房产统一规划招商和管理难度较大，直接影响意式风情区的整体开发和高档商业氛围的形成。

3 加快发展意式风情区商旅服务业的建议

意式风情区作为天津独具特色的街区，理应打造成国际商贸、休闲、旅游的一张城市名片，以此来吸引国内外大批高档消费人群，从而推动河北区乃至天津市商贸旅游业的快速发展。为此提出以下三点建议：

3.1 尽快修订完善《天津市历史风貌建筑保护条例》，扩大腾迁范围

建议尽快修订完善《条例》，出台新的历史风貌建筑腾迁政策，将腾迁适用范围由公产房屋扩大至其他多种产权房屋，对非公产房屋腾迁补偿标准做出统一规定，不仅使意式风情区内风貌建筑继续腾迁整修有法可依，避免延误项目开发进度及整体招商工作，同时也可使全市风貌建筑得到更好地开发整修利用，增加天津市旅游资源、促进旅游业发展。

3.2 加大协调力度，尽快解决意式风情区部分军队产、宗教产、房屋产权过户问题

意式风情区不仅对河北区商旅服务业发展具有辐射作用，对天津市旅游业发展和城市品位的提升也具有非常重要的意义。建议市房管部门和管委会加大协商力度，设法尽快办理已腾迁房屋的产权过户。针对部分军队产、宗教产房屋产权过户协调难度较大的问题，建议由市有关领导牵头召开专门会议，协调有关方面重点研究解决。

3.3 尽快成立综合管理部门负责意式风情区的统一管理

建议天津市政府对意式风情区商业规划和统一管理问题进行专门研究。借鉴新天津站管理模式，由河北区政府牵头，区各行政执法部门、意式风情区管委会、海河开发公司等相关单位联合组建意式风情区综合管理部门，由市政府授权其制定意式风情区商业规划，并负责意式风情区的统一管理，对区内所有风貌建筑，无论其产权归属，均由此部门统一规划、统一招商、统一管理和审批，海河开发公司负责意式风情区具体经营。通过实现统一管理，尽快解决目前存在的经营业态混乱的问题，进一步提升意式风情区的商业档次，营造和谐、高档、独特的商业氛围。

4 提升意式风情区旅游发展的其他相关举措

4.1 加大宣传的力度，提高知名度

4.1.1 充分利用首届天津旅游产业节的节后效应，加强意式风情区宣传力度。在一号区露天广场定期举办具有异国风情的表演，尤其是具有意大利风格，体现意大利时尚的活动，如定期举办时装周、服装节、美食节。充分利用“天堂电影院”这一深入人心的电影招牌，打造中国——意大利电影周，并推出贵族电影，去满足高层次人士的口味和需求，将商业和文化有机结合。还可定期邀请国内外知名演员、歌星、体育明星来此召开新闻发布会，与媒体进行广泛的成功合作。每一项活动都可视为一个整体公关活动的有机组成部分。

借此可达到以下效果：（1）借助媒体与参加者的宣传，扩大意式风情区的影响；（2）树立热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象；（3）增加亲和力和凝聚力；（4）使自身品牌含金量不断增值；（5）通过对核心品牌的不断宣传，带动周边地区的形象与价值的提升。

4.1.2 加强意式风情区的网络自身建设。意式风情区应处处体现21世纪的舒适和方便，消费者上网可迅速查询商店的商品价格和餐厅、酒吧的菜单，以及电影院上映的电影，并可预定座位，还可直接网上浏览、观赏露天广场及餐馆内的文化表演。意式风情区应打造成中外游客领略天津历史文化和现代生活的最佳去处与具有文化品位的本地居民和外籍人士的聚会场所。

4.2 调整解说系统，增强意式风情区标识性

解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分，是旅游目的地教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础。针对目前的调研情况，意式风情区标识性不强，外地游客很难进入，建议有关部门在机场、火车站、高速出口及相关干道等主要路段设置指示牌，给游客尤其是自驾游车主以醒目的指示。

作为旅游解说系统的承载方式之一，导游图及相关宣传册必不可少。应在机场、车站、宾馆、景点等游客集中的地方，提供免费取阅的便携性宣传资料。在意式风情区出入口处也可根据实际情况提供类似宣传资料。

在重点建筑和名人故居前设置中外文对照导游牌，便于国内外游客游览，这将有利于提升天津作为国际化大都市的整体形象。餐饮及酒吧内的牌示、菜单也应为中外文对照。

建议天津市相关主管部门以景点景区作为公交站点的名称，增设意式风情区、五大道等主要旅游区的公交环线，强化旅游者对景点景区的感知。

4.3 加大载体建设，进一步完善周边的旅游基础设施

4.3.1 进一步完善周边的服务设施。意式风情区要打造成具有国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化为一体的休闲步行街，必须要先完善周边的服务设施。按照意式风情区的整体氛围和吃、住、行、游、购、娱六要素，进一步完善周边住宿、商务中心、便利店、停车场、公厕、ATM自动取款机等服务设施，营造舒适、方便又具有异国情调的休闲娱乐环境。针对该区停车难的问题，建议城市规划展览馆地下停车场采取适当收费，延长开放时间等措施，为意式风情区提供停车服务。

4.3.2 关注交通问题。由于意式风情区位于市中心，相交道路甚多，且临近天津站，车流密集，尤其是早晚高峰交通荷载量大，因此交管部门应在此重点标记单行车道，双行车道，禁行区。另外，如有需要，观光马车可在交管部门的指导下在指定地点、指定时段内运行。

4.4 调整招商重点，商户交叉经营

建议意式风情区在下一步招商工作中，侧重引进高档购物、时尚消费等商户，首选来自世界各地的知名品牌，以吸引更多的高档消费人群来此休闲消费。根据今后发展的规模和态势，按类别应包括国际画廊、时装店、主题餐馆（如音乐主题餐厅、电影主题餐厅等）、咖啡酒吧街、艺术与文化、家居饰品等其他类别服务业，但要以餐饮为主。

值得注意的是，可借鉴上海新天地内的商户，一般来说本身不止有一个主题，如音乐餐厅，同时兼有音乐、餐饮两个主题；再如比萨巴萨，兼具餐厅、咖啡吧两种功能。对意式风情区内的商家来说，交叉经营增加了特色和对特定人群的吸引力与亲和力。

4.5 加强区域联动，提升竞争力

意式风情区将是今后天津重点打造的区域，这样一个标志性场所的兴旺与否，直接影响区域消费和整个天津市经济尤其是夜经济的增长。意式风情区周围的景点海河和津湾广场也是天津人气很旺的地区，且相隔不远，因此应注意与这两个地区的联动，通过核心景点景区、旅游企业及相关主管部门的合作，建立紧密的联系，协同工作，提高竞争力。比如，在游览线路上可打造一条旅游环线，并通过促销等手段相互吸引客源，实现共赢。

（本文第一作者为天津商业大学商学院副院长，教授）

[1] 王文君主编. 国际化旅游发展战略研究天津.天津人民出版社.2008.11

[2] 王庆生主编.都市旅游国际化及其产业集群问题研究. 天津人民出版社.2008.10