电视剧是省级卫视吸引受众眼球的重要节目形态，也是受众识别省级卫视品牌形象的主要方式。省级卫视的收视竞争一定程度上是电视剧的竞争。当前，一些有创新意识的省级卫视开始打造自制剧，这些电视剧以成本低、风险小，制作灵活的特点，成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。一时间，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为省级卫视竞争的新战场。

湖南卫视是自制剧市场的先行者，它投资制作了多部电视剧，并通过台内资源的整合形成强有力的营销网络，打造出独有的频道品牌特色。本文仅以湖南卫视为例，对其营销策略做浅显地分析，以解读其自制剧蓬勃发展的态势。

一、自制剧发展概述

近年来，自制剧在电视荧屏上频频登场，掀起一次次的收视狂潮，引起了人们的广泛关注。所谓自制剧，就是“由电视台出资、出导演拍摄，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄的电视剧。它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，避免了恶性竞争”。[1]当前自制剧的领军者当属湖南卫视。1997年，投资拍摄的《还珠格格》引发巨大的收视热潮；2000年以来，《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、“丑女无敌系列”、“流星雨系列”等相继涌现，吸引了众多的观众，在“千台一面”的电视剧市场中尤为醒目。据了解，《丑女无敌》第一季播出时，连续17次获得全国收视率同时段第一名。《一起来看流星雨》平均收视率达到2.31%，其最高点到了3%，被认为是继《还珠格格》后10年来的最高收视率。……