■文／肖 阳

营销战略：找到“该做的”

■文／肖 阳

营销战略是“想做的”“能做的”“可做的”三个圆汇聚、重叠的部分。这部分很小，但这才真是企业所需要的，称之为“该做的”。

什么是企业的营销战略？

简单讲就是三个圆的重叠。第一个圆是企业的激情梦想，我们称之为“想做的”。这一点不必过多解释。但在现实中，不少企业只根据“想做的”就设定了自己的战略，这显然过于草率。第二个圆是企业的先天基因，我们称之为“能做的”。企业成长和个人成长是一样的道理，先天基因不同导致擅长的领域不同，发展方向当然要有所区别。第三个圆是行业的发展趋势，我们称之为“可做的”。

如果说前两个圆是从企业内部出发，这第三个圆就是从外部出发，考虑行业的走向和成长空间。这就是说，除了自己“想做的”、“能做的”，还要看未来环境允许不允许，可做不可做。营销战略要有前瞻性和提前量，这和人们炒股、炒楼是一个道理，当“傻子都赚钱”时你进入，就会发现“自己成了傻子”。

那么，如何找到企业“该做的”的事情呢？笔者提出四种解读方式，权作一家之言。

不可误读战术为战略

战略与战术的最大区别，就是前者可以形成巨大合力。简单讲，就是在同一时间、同一空间上，聚集企业研发、生产、物流、营销多部门的力量，打一场轰轰烈烈的歼灭仗。

这可以用管理学中的“蓝彻斯特平方原理”来表述。“蓝彻斯特平方原理”起源于二战中飞行员战术的运用。日本学者其后将之应用于营销，美国库普曼教授、戴明博士将其发展为商业竞争战略模式。

举一个简单例子。

假设战场上红方三个师，黑方一个师，双方每个师战斗力基本相同。如决战当然红方胜，但问题是红方把敌人全部歼灭掉，自己还会剩下几个师呢？

关于这个问题，营销老总们的直观判断各有不同。有人说，还是三个师。这显然不对，古语说“杀人一万，自损三千”,不可能一点损失没有。有人说，剩两个师。这也很可能不对。如果是“3-1=2”这样的简单问题，根本没必要探讨。还有人说，剩下一个师。这就更不对了。你三个师打人家一个，最后你死得比别人还多，未免太窝囊了一些。

“蓝彻斯特平方原理”表明，应该还剩下2.8个师，换言之，红方仅损失0.2个师的兵力，就消灭了全部敌人。也就是说，部队战斗力和数量之间是平方关系。3的平方减去1的平方，得数为8，而8则近似等于 2.8的平方。

换一种情况，如果红方还是三个师，而黑方是六个师，红方采用每次打一个师的方法，不但可以消灭敌方六个师，而且自己即使不补充兵员也还会有一个半师以上的兵力。

这就是战略的魅力。制定营销战略，必须懂得“平方原理”。当所有资源集中在一个方向上时，产生的效益将是以平方形式激增的。

现实中，我们发现许多企业的营销战略是发散的，形不成整合力。

从架构上，产品、价格、渠道、促销，4P无内在联系，都要做好，都没做好；从手段上，公关、广告、促销、终端、渠道，各有一套思路，关联性不够高；从区域上，各大区之间缺少联动、各自为战，经验不能交流、队伍不能协同。

◎兵马未动，粮草先行，营销战略战术的制定是高于一切的先导。供图/东方IC

用《亮剑》中李云龙的话讲，一个连一个连地上去送死，这叫“添油战术”，为兵家大忌。如果对战略的认识仅停留在简单的战术层面，不能形成战略合力，那么营销的结果自然会让人大跌眼镜。

没有调查就没有发言权

许多人知道战略来自于调研，却不知背后有两层含义，一是要有规范的调研部门，二是要有正确的调研方法。

不少企业对战略调研部门还缺乏深刻认识。

有些中小企业老板喜欢“凭企业家直觉”做事，在市场上看到什么，在酒席宴间听朋友说什么，自己就归纳出了战略构想。企业上了规模之后这样做就行不通了。一个人怎么可能行行是专家，战术细节都明白？

调研方法也同样重要。经常看到企业开探讨会时，老板总是愿意先“抛砖引玉”，“这个问题大家是怎么看的呢？我是这样看的……”

这样的会议基本可以不开。因为一旦老板先说话，会议上马上会出现两种人。一种人是正找不到机会拍马屁的。给老板送礼没有机会，那么就利用给老板的观点打圆场，来进行“业务拍马”。另一种人，则认为老板“战无不胜、攻无不克”，对领导真心崇拜。既然老板想了，自己也就不用再费脑筋。

探讨会上领导一定要最后发言，多听少说、先听后说，学会基本的调研方法，这样才能得到真实的结论。防止批量出现专门投老板所好的人，坚定企业的错误决定。

不懂战术不可以轻谈战略

任何一种战略都必须由具有可行性的战术来构成。不懂战术会导致最严重的判断失真，战略的制定就一定会出问题。

典型的例子就是红军第五次反围剿的失利。当时，红军军事最高决策者是共产国际顾问李德。由于缺乏对一线战术的了解，李德照搬照抄所谓国外先进理论，制定了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御战略，希望“御敌于国门之外”。

这种战略显然是没有考虑红军自身特点，缺乏战术支撑。在“堡垒战”方面，红军一无重炮二无钢筋水泥，凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被动挨打，敌人几发重炮下来就能炸掉我们一个营。

与之相反，毛主席在制定战略时，会充分考虑到用什么样的战术来配合，是否符合红军的战术特点，这样就能使战略不再成为“空中楼阁”。

不懂战术不可以轻谈战略，这是一项基本原则，现实中却往往被企业忽视。没有营销实战经验，就敢制定营销战略，就像没当过厨师却非要写菜谱一样。一棵白菜放一吨的盐，谁敢吃啊？

而当战略结果不尽如人意时，决策者总是在下属的执行力上去找原因，却很少检讨自己在战略制定时所存在的不足。细节决定成败，表面看执行细节只是下属的事，但决策者是否了解细节？是否将其纳入到战略制定的思维过程之中？

不是可能而是最大可能

企业的营销战略是谈未来的事，既然是预测，那么从理论上讲，任何一种战略都有成功的可能。

经常看到这种争论，有人说：“我这种设想就没有实现的可能性吗？”这是不对的。因为战略比的不是可能，而是最大可能。

通常我们会遇到三种情况：有A一定会推出B，我们称之为“必然事件”，即大概率事件；有A可能产生B，但也可能得不到，两者各占50%可能性，这是“或然事件”；有A很可能得不到B，这叫“偶然事件”，即小概率事件。

战略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒险。

三国时期，曹操决定北征乌恒。出征前，众谋士大多反对，认为此去凶多吉少。曹操力排众议，最后历尽千辛万苦取得胜利。众谋士为此心惊胆战：“当初力阻出兵，没想到还真的胜利了，主公回来岂不要我们好看？”没想到，曹操回来却重奖反对出征的谋士。他的话翻译到现在来讲，就是“此次出征我九死一生，虽然取胜但太过冒险，如果总这样做事，那早晚有一天会玩完”。这可以看做是曹操对自己追求小概率战略的一次反省。

企业战略制定也是一样的问题。

由于未来的不确定性，战略不能保证企业100%成功，但它一定是追求最大概率事件的发生，不能因为小概率事件的存在，就孤注一掷。这是因为企业在营销战略上的投入往往和曹操一样多。从这个意义上讲，战略制定不可心存侥幸，更不能反复折腾。