程晓丽

（池州学院 资源环境与旅游系，安徽 池州 247000）

基于竞争力提升的池州市文化旅游市场开发探讨

程晓丽

（池州学院 资源环境与旅游系，安徽 池州 247000）

近年来国内外文化旅游发展迅速，并成为全球旅游发展的亮点和主流，在各国经济发展中占据越来越重要的地位。池州市文化旅游资源丰富，开发文化旅游市场可以提升城市的知名度和美誉度，对促进池州经济、文化、环境发展均有重大意义，文章在对池州市文化旅游市场分析预测的基础上，对文化旅游市场开发进行了定位，提出了国际化、品牌化、可持续发展、旅游即城市、区域联动等具体文化旅游市场开发战略。

池州市；文化旅游市场；竞争力

1 国内外文化旅游发展趋势

近年来,我国旅游业继续保持良好发展势头,各项经济指标均创历史新高。文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品,体验与享受旅游活动中的文化内涵,从而获得身心愉悦的一种旅游活动[1]。世界旅游组织调查显示，文化旅游在旅游类型中占据的比例逐年升高，在国际旅游市场中正以每年10－20%的速度增长[2]。它因多样的形式、丰富的内涵和参与性强而倍受游客的青睐，又因具有的文化性、可持续性和季节性不明显等特点而受到旅游业的重视，可以说文化旅游是未来旅游发展的一种潮流和趋势，并将成为知识经济时代全球旅游发展的亮点，在各国经济发展中占具越来越重要的地位。当前中国的旅游业正在慢慢转型，文化与旅游结合的需求越来越明显，旅游者对旅游产品文化内涵、文化品位的重视和追求,使文化旅游资源具有巨大的潜在市场需求和开发前景[3]。

旅游竞争力是某个地区的旅游业在市场竞争中具有一定的优势、占据相应市场份额和获得一定盈利的能力。在影响旅游竞争力的诸多因素中，文化是旅游目的地竞争力形成的关键因素[4]。区域旅游是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化特色，“文化”与 “非文化”因素之间的互动机制以及不同的效率组合影响了旅游目的地竞争力的形成,并左右着旅游目的地竞争力的动态发展方向[5]。随着人们物质生活水平的提高，对文化旅游的需求也会愈益迫切，在旅游开发过程中，要努力开发具有本地特色的文化旅游产品，使旅游活动中注入更多的文化内涵，提高旅游产品的档次和附加值。

2 开发池州市文化旅游市场的意义

池州市是全国优秀旅游城市，也是最具开发潜力的旅游资源城市，近年来旅游业发展迅猛，2010年全市共接待国内外游客1545.3万人次，但入境游客只占总量的2.1%，开发文化游市场，可以进一步拓宽海外市场，提高境外游客的比例。池州境内的其他景区多为观光型，承载力有限，难以吸引游客重复购买，而文化旅游因具有的知识性和参与性，承载量大大超过观光型景区，不仅可以缓解境内有些景区游客超载的局面，还可以弥补观光型景区重游率过低的状况，实现整个区域普遍收益。文化旅游还可以提高人们对环境的保护意识，开发文化旅游既能筹集资金更好地保护资源本身，使之得到传承和发扬，也能让更多的人了解池州，塑造出鲜明独特的城市旅游形象。

3 池州市文化旅游市场分析与预测

3.1 池州市文化旅游资源开发现状

池州市历史悠久，数千年的历史深沉了数量众多、品位较高的文化旅游资源，但并非所有的资源都有开发的价值，也并非所有的资源在同一时段都有开发价值。因此对文化旅游资源的可开发性必须作出评估，确定资源开发的顺序，实现资源价值的最大化。据调查，池州市目前除九华山、杏花村等开发较为成熟外，其他文化旅游资源基本上还都处于开发初级阶段，没有统一的思路，缺乏统一的管理，急需对现有的文化旅游资源进行分级整理，并依据其重要程度逐级进行开发。据统计，目前池州境内已开发的文化旅游资源共有21处，按国家旅游资源分类、调查与评价标准把池州市文化旅游资源分成3个等级，其中一级景区 （点）2处，二级景区（点）4 处，三级景区（点）15 处（见表 1）。

表1 池州市主要文化旅游资源分级表

3.2 池州市文化旅游市场需求预测

据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一大客源接待国和第四大客源输出国。目前我国刚刚实现了年人均出游1次的目标，据国家旅游局预计，2015年，我国国内游人数将增加到33亿人次，年均增长10%，入境过夜游客人数达到9000万人次，出境旅游人数达到8300万人次，城乡居民人年均出游超过2次，按照旅游经济发展规律，我国旅游消费需求已经达到爆发性增长的基线，随着公共假日、带薪假期等闲暇时间趋近于中等发达国家水平，一个巨大的旅游消费市场即将形成。而文化旅游作为一种新的旅游形态，其需求量主要受产品价格、收入状况和闲暇时间的影响[6]。人类的经济发展一般会经历贫困时期、小康时期、中等发达时期和高度发达时期四个阶段，而人类的消费特点也会由贫困时期的吃、穿、用逐渐向高度发达时期的多、新、奇是过渡，如表二所示，因此随着经济和社会的发展，人们的消费诉求越来越倾向于游、文、体、美、多、新、奇，而这些通过文化旅游均能得以实现，因此随着池州文化旅游产品的转型升级，文化旅游的市场需求也会越来越大。

表2 人类消费需求的四个阶段

3.3 池州文化旅游客源市场分析

客源是旅游业赖以存在与发展的前提，离开一定规模的客源市场，任何区域的旅游发展就失去了根基，失去了动力[7]。 一般来说，某一客源市场规模的大小主要取决于该市场的人数、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望。文化旅游者在旅游群体中教育层次较高、鉴赏力较高，对人文要素的关注强于单纯的自然风光，因此随着人们受教育程度越来越高，人们对异域文化的兴趣也会越来越强。近年来池州市旅游人数和旅游收入均呈现快速增长的态势，如图1所示，而文化旅游作为一种旅游动机往往是和其他旅游形式结合在一起的，因此池州文化旅游的客源市场与其他客源市场比较一致，随着来池州旅游的人数越来越多，文化旅游者所占的比重会越来越高。

图1 “十一五”期间池州市旅游接待人数与旅游收入图

3.4 池州市文化旅游市场定位

池州市在“十二五”旅游发展规划中提出：加快旅游强市建设，实现旅游转型升级，将池州打造成中国优秀旅游目的地城市和国际性旅游文化休闲度假基地。这决定了池州文化旅游客源市场应定位为全国乃至世界。从池州市文化旅游的开发现状来看，应在巩固现有市场的前提下，加大客源市场的开发力度，重点开发国际客源市场。在营销内容和措施上，针对国内和国外两个市场实施梯度开发战略，每个市场按照级别又可划分为三个等级，首先要积极巩固安徽省内、长江三角洲、珠江三角洲等一类市场；其次通过举办形式多样的旅游推介会和交易会逐步开拓环渤海湾地区、中部省区、云贵川等二类市场；对于西北地区、东北等地区的三类市场也要有长远规划。对境外市场客源市场方面对基本成熟的港、澳、台市场需要进一步巩固，并利用九华山的佛教文化吸引东南亚、韩国、日本等邻近国家的客源，充分利用长江境外豪华游轮开辟欧美等市场（表 3）。

表3 池州市文化旅游目标市场划分

3.5 池州市文化旅游市场营销

好的旅游产品还需要通过旅游宣传来加以营销，文化旅游市场营销要从市场需求出发，通过文化旅游产品和服务的不断创新与适销对路，通过经营决策的组织和管理，最终满足旅游者的需要[8]。在实际工作中首先要提高景区的服务水平，使游客留下美好的印象，并通过游客的口碑传播来提升景区形象。其次要充分利用报纸、广播、电视、杂志、互联网等大众传播媒介，尤其要加大在央视等主流媒体的宣传力度，将互联网作为景区对外推介促销的主要方式，稳定周边市场，拓展远程市场。建立基于GIS的旅游信息资源数据库系统和网络营销系统，为旅游者提供全面快捷的信息资料，形成立体化的市场营销攻势，激发旅游者的旅游动机。还要通过参加国内国际各种交易会、展销会、博览会、推介会和各类主题活动，开展与目标市场面对面的直接宣传促销，给游客以直观、直接宣传的效果。

4 池州文化旅游市场开发战略

政府和各级主管部门作为池州旅游的管理决策者,必须从全局的高度为文化旅游市场开拓进行科学规划,制定发展战略,出台各种措施,从而保证客源市场稳步拓展。

4.1 国际化战略

国际化战略是要通过旅游发展，塑造新的城市形象，提高国民生活品质。2009年安徽省委、省政府将“皖南国际文化旅游示范区”列为全省旅游发展的战略重点，池州市作为皖南国际文化旅游示范区的重要组成部分，要抓住推进示范区建设的战略机遇，着力把池州培育成安徽旅游重要的增长极，把旅游业发展成当地经济社会发展的支柱产业，优化产业结构，提升产业素质。要加大九华山佛文化旅游产品的境外宣传影响力度，充分发挥其对韩、日等东南亚汉文化圈佛缘旅游市场的吸引带动作用。在发展理念、运行机制、管理模式、人才培养和服务标准等方面加快与国际接轨，推进建成国际化旅游城市的硬件建设，加强对国际市场的形象宣传和促销推介，引进国际旅游知名品牌，推进与主要客源国（地区）的旅游合作，推动池州城市和经济的国际化，提高池州旅游的国际影响力。

4.2 品牌化战略

随着经济和社会的发展，人们的消费观念己从一般商品消费转向品牌消费，越来越追求商品的精神性需求，因此旅游产品的品牌化需求越来越明显。对于一个城市来说，品牌的形成过程就是一个人心的凝聚过程，文化旅游品牌更多的源自于城市丰厚的文化底蕴，有着巨大的增值效应[9]。池州要立足于自身的文化特色和资源优势，围绕旅游消费者的多种需求，坚持文化传承创新与项目开发建设相结合，认真策划、精心设计、全面部署，提升文化旅游景区的品位和档次，打造多种文化旅游品牌，使“礼佛九华、休闲池州、诗意杏花村、原生态山乡”这些品牌成为池州文化旅游的名片，塑造出文化胜地、养生福地、休闲新地的新形象，形成独特的识别标志以区别于竞争对手，提升池州旅游的综合竞争力与国际影响力。

4.3 可持续发展战略

可持续发展是未来旅游发展的基本趋势，也是开发文化旅游的必然战略选择，应通过设计好的旅游产品和优化旅游环境，使旅游业起到提高人民生活质量、改善人居环境的作用，同时还必须高度重视旅游业对环境造成的近期和远期的危害，以此来提高人们对文化旅游资源的保护意识。在具体开发过程中要从旅游者的审美规律出发,采取整体开发的模式，促进文化产业和旅游产业融合，充分利用主题公园、博物馆、民俗节庆等活动去展现丰富的文化内涵，推进旅游产业质量提档升级，实现景区旅游开发的经济、社会、环境三重效益的包容性增长。

4.4 旅游即城市战略

成功的旅游地，给人印象深刻的往往不是某个具体的景区景点，而是优美的生态环境、完善的基础设施、充分竞争的旅游市场和系统配套的产业整体。对于城市来说，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装，要突出城市文化，就要对城市进行完整的艺术设计，通过系统的形象设计，让城市处处是景、处处是情。池州市旅游发展要积极推进“旅游即城市”战略，牢固树立“大旅游”的概念，将城市建设与旅游发展一体化，提升城市的旅游度假和休闲功能，提升人文环境，整治市容环境，完善经营环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，提高城市的文化度、舒适度、满意度、方便度，提高城市当地居民的幸福指数，也让游客到池州产生一种幸福感。

4.5 区域联动战略

城市旅游圈是为了获得最佳经济、社会和环境效益，以旅游资源为核心组成的具有一定地理范围的协作区域，是一定区域内各种旅游经济要素间相互联系、相互作用而形成的区域空间组织形式，具有相对完整的地域单元[10]。池州作为著名的旅游城市，要以中部崛起、皖江城市带建设为依托，加强区域内、省域内的旅游合作，深化与长三角、珠三角这些传统跨省区旅游合作，密切与周边省区如“浙皖赣”地区、中部各省区的旅游合作，拓展与环渤海湾及西部地区的旅游协作，与这些目的地形成资源共享、优势互补、客流互通的协作格局，积极推动跨省区旅游合作战略框架及其行动计划的制定，促进区域旅游经济交流合作不断向深层次发展。

[1]任冠文.文化旅游相关概念辨析[J].旅游论坛.2009（4）:159-162.

[2]吴丽蓉.徽州文化旅游深度开发与对策研究[D].芜湖：安徽师范大学，2006.

[3]朱生东，章锦河，杨效忠.徽州文化旅游整体开发模式研究[J].地域研究与开发，2010(2)：86-89.

[4]邝金丽.基于竞争力提升的文化旅游开发[J].江苏商论，2010（10）：38-40.

[5]杨勇.旅游目的地竞争力框架中的“文化”因素分析:一个综述[J].旅游学刊，2006（12）：35-42.

[6]王雯静.新疆库车县文化旅游市场开发研究[D].乌鲁木齐：新疆师范大学，2009.

[7]罗艳玲.河南省文化旅游开发研究[D].武汉：华中师范大学，2007.

[8]程晓丽.池州市文化旅游开发研究[D].合肥:合肥工业大学，2008.

[9]刘玉凤.品牌·设计·价值——市场竞争环境下的品牌形象塑造[J].大众文艺，2009（22）：140-141.

[10]朱斌.辽西旅游需求分析与旅游发展比较优势研究[J].社会科学家，2009（10）：90-97.

F 590

A

1674-1102(2011)06-0082-04

2011-10-21

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金重点项目（2010SQRW101ZD）；池州学院研究中心重点项目（XKY201009）。

程晓丽（1975-），女，安徽桐城人，池州学院资源环境与旅游系副教授，硕士，主要研究方向为文化旅游与旅游资源开发。

[责任编辑：陈晓华]