周 梅,柯珍堂

(黄冈师范学院商学院,湖北 黄冈 438000)

麻城市福白菊营销情况调查与分析

周 梅,柯珍堂

(黄冈师范学院商学院,湖北 黄冈 438000)

湖北省麻城市具有丰富的农业资源和区位优势,但却常常出现农民增产不增收的现象。为此,本文选择对麻城市福白菊的营销情况进行实证调查,通过分析其营销过程中存在的营销观念落后、加工程度不高、市场价格不稳定、销售渠道不畅等主要问题,有针对性地对福白菊的营销提出一些建议,如转变营销观念,生产附加值高的产品,对市场价格进行及时、准确预测,拓宽销售渠道等。

麻城福白菊;营销情况;调查分析

麻城福白菊,又称福田白菊、湖北菊,是产于以福田河镇为中心的湖北省麻城市北部山区的白菊花。麻城福白菊按传统工艺和现代工艺在当地加工而成,良好规范的种植加工技术确保了麻城福白菊特定的营养成分和品位特征。[1]经过湖北中医学院等科研机构的专家鉴定:福白菊,味甘苦,性微寒。其具有“朵大肥厚、花瓣玉白、花蕊深黄,汤液清澈、金黄带绿,气清香,味甘醇美”等品质特征,为药食兼用型中药材,具有养肝明目、疏风清热、解毒消肿的功能。

福田河镇是湖北省 25个重点口子镇之一,享有“中国菊花之乡”、“中国油茶之乡”、“中国民歌之乡”等美称。作为一个总人口 5.2万,耕地面积 2307平方公里的传统农业大镇,2004年以来,福田河镇依托特色农业资源,以农业发展和农民增收为目标,大力发展特色品牌农产品——福白菊,取得了显著的经济效益。全镇 2003年菊花产量 1550吨,产值 0.53亿元;2004年菊花产量1870吨,产值 0.45亿元;2005年菊花产量 1765吨,产值 0.79亿元;2006年菊花产量 1880吨,产值 0.91亿元;2007年菊花产量 2000吨,产值 1.1亿元;2008年产量 2000吨,产值约 0.7亿元 (因为干花上市价格同比上年下滑 50%)。麻城福白菊近几年的销售收入占系列收入总产值的 80%,成效斐然。[2]但随着社会主义市场经济的发展,不可避免地出现了一些深层次的矛盾和问题。尽管麻城福白菊的影响力和销量也不错,但同木子店的老米酒,罗田的板栗、甜柿,红安的花生,英山的茶叶,黄州的萝卜等鄂东地区的特色农产品相比,仍然处于“少、小、弱”的状态。“小农户”面对“大市场”,以家庭为经营单位的分散农民如何在市场大潮中增值保收?如何解决农民“卖难”这一主要瓶颈?本文以福田河镇“麻城福白菊”的营销情况为例,通过分析其现状,重点探讨农民应该如何以消费者需求为导向,实行科学种养,有序入市,实现增产又增收。

一、营销现状

(一)菊农营销观念滞后 1.菊农的传统被动思想。传统的“只管种,不管收”、“好酒不怕巷子深”等观念仍影响着福白菊的经营。小农户个体自产自销的现象十分普遍,担心投入太大、成本高、没有资金实力,而不愿通过企业、中间商的力量进行销售,这样就导致菊农的收入极不稳定。

2.菊农对福白菊市场需求的调查不够。调查结果表明,福田河镇的福白菊原料“非常满足”生产加工的需求。但一家一户的分散化经营不仅生产规模小,产品交易成本高,而且也直接导致农民只重视生产和田间管理,忽视农产品市场供应和社会需求变化,致使农产品销路不畅,形成结构性供过于求现象。

(二)加工程度不高 全镇福白菊加工率不高,许多连初加工都没有就被消费掉了。而据调查,从已被加工的福白菊来看,大多是初级加工、一次性加工,精细加工、深加工的程度不高。而我们知道,农产品的加工程度决定着它的发展程度和增值程度。越是精深加工,产品开发就越高,附加值就越高。

福田河镇福白菊的加工现状:调查统计 (图2)表明,接受问卷调查的菊农基本上只是在家进行简单的加工 (如蒸馏、烘干),占到总数的64.4%。其次为“商贩上门收购进行集体加工”、“大型加工企业收购后进行大规模加工”,分别占16.7%和 12.9%。说明菊农在加工环节技术落后,加工粗糙,质量不过关,这也是销路差、盈利少的一个重要原因。

图1 福白菊加工方式

(三)市场价格易波动 随着福白菊种植规模的不断扩大,市场风险也随之而来。2004年,在上一年市场利好的刺激下,福白菊产量猛增到破纪录的 1500吨,由于事先并没有开拓足够的市场空间,各家各户跟着感觉走,结果当年福白菊价格从 32000元 /吨跌至 9000元 /吨,各农户遭到惨重的损失。[2]正如经济学中的“蛛网模型”,在引进时间变化的因素后,由于市场信息的不对称,农户根据上年的市场价格来指导今年的供给量。通过用动态分析的方法对属于不同时期的需求量、供给量和价格之间的相互作用的考察,结果发现诸如农产品、畜牧产品这类生产周期较长的商品的产量和价格处于偏离均衡状态。这也就造成了上面所提到的现象。

不仅菊农们会遇到这种问题,加工企业也不例外。福田河镇现有加工企业 6家,主要有湖北金兰农业开发有限公司、康然生态农业有限公司、福甜菊花制品厂、崎山缘菊花制品厂、福之源菊花制品厂、福海农业开发有限公司。根据需要,笔者随机抽样其中 4家进行调查。当问及“本地福白菊在销售经营中存在的问题”时,几乎是 100%的企业选择了“价格不确定,易波动”这一项。75%的企业认为“信息不畅通”也影响了福白菊的销售。(如表 1所示)

表1 本地福白菊在销售经营中存在的问题(多选)

(四)销售渠道不畅 调查显示,由于福白菊及时制定技术标准、申请证明商标,使其在市场中有了一定“名份”,与黄山贡菊、亳州贡菊、杭白菊共称为我国四大茶菊。现在不仅国内茶菊市场有了福白菊的席位,就连国际茶菊市场也将福白菊收入“篮子”中。这说明福白菊在国际市场地位逐步提升,市场占有率逐步扩大。目前福白菊目标市场的结构为国内 30%,国际 (转)70%。

我们本应利用好这一契机,逐步开发福白菊市场。但根据问卷调查分析 (如表 3所示),福白菊目前的销售方式主要是个体商贩上门收购 (占总销售的 62.9%)。这一方面说明福白菊的市场需求较旺,菊农足不出户就可以完成福白菊的销售;另一方面也说明,目前福田河镇的福白菊销售结构还不太合理,有 62.9%的菊农只是被动的在家等待个体商贩上门收购,菊农没有掌握产品市场的主动权,市场不稳定,销量波动大,供求不平衡的现象时有发生。一旦无个体商贩上门收购,菊农可能遭受“卖难”或价格损失。而此时如果有一个中间机构 (如固定批发商)的介入,则会有力地缓解小农户面对大市场的矛盾,既保障农户的利益,又可为福白菊产业化奠定重要基础,使其快速走向市场。

表3 福白菊销售方式结构表

在福白菊加工企业调查问卷中,当问及“本企业发展最迫切需要解决的问题”时,75%以上的企业表示必须要拓宽销售渠道。这充分说明了无论是农户还是企业都急需解决福白菊的销售渠道问题。

二、营销对策

(一)转变营销观念 针对菊农们落后的营销观念,我们应该对症下药:

1.政府应该引导农户进行决策,通过政策引导、宣讲、座谈会、上门指导、分发宣传册等形式改变菊农的落后观念。邀请国内知名营销学者开展讲座,向菊农们灌输正确、科学的营销观念。

2.利用成功案例进行示范激励。例如:可以通过引导消费者的销售方式,将农产品卖出好价钱。还可以运用对比营销法,就是将不同质量的农产品放在一起,用不同的价格进行销售,以满足不同收入水平的消费者,实现优质优价。[3]

3.政府应建立健全的保障机制,可适当放宽农户的贷款限制。如:政府可在遵循国家相关政策的前提下与农民专业合作社合作,对用于农业生产的专项贷款可一次性贷款 10万,并适当降低还款利率。让农户不必因担心投入太大、成本高而简化加工环节,免除其后顾之忧。

4.产业协会应开展一系列活动,让农户从活动中接受全新的营销观念。针对福白菊个体户分散销售经营被压价的现状,福白菊产业协会可以成立专门的收购小组,集体收购后再大批量卖给中间商。这样,一方面可以保障出售价格更公平,另一方面这样一个专业性的收购小组也会让农户们更放心。

(二)生产附加值高的产品 1.全面加工保质量。鼓励农户对福白菊进行深加工。开展深加工经营,是提高农产品附加值、助推产业升级和农民增收的路子。目前,福白菊深加工经营还是条短腿。政府应在供地、用电、税收上给予优惠,支持更多的企业向农产品深加工领域拓展。各加工企业应依靠科技进步,形成规模经营,实行专业化分工,充分发挥“龙头企业”的作用,引导生产深化加工。福白菊产业协会也应起到相应的作用。可以对菊农进行扦插、轮耕技术、施有机肥技术、无公害生产技术、杀青和烘干技术指导和培训。总之,要让绝大部分菊农都参与协会活动并且享受到协会提供的服务。

2.大力宣传抓品牌。要改变优质“麻城福白菊”长期以来只作为原料被浙江、广东商贩包装成“杭白菊”销售的局面,关键是要创建自己的品牌。政府要拿出专项奖金,先在省内,后至国内,再到国际,逐步扩大宣传覆盖面,全方位、多角度宣传福田河和“麻城福白菊”的品质、品牌、优势、规模等。

3.崇尚绿色换包装。根据绿色产品标准,确定绿色产品的任务组合计划,对绿色产品市场进行市场细分后再选择目标市场,并进行产品开发和研制,选择恰当的发展战略,制定包括清洁生产在内的战略规则。[4]

(三)对市场价格进行及时、准确预测 市场价格的频繁变动,使得菊农和加工企业吃尽苦头。残酷的现实让所有的菊农认识到,必须联合起来,对菊花市场展开预测和分析,并努力开拓市场。当地政府因势利导,也采取了一些措施,如及时成立福白菊产业协会,并给予协会政策指导的资金等扶持。所以福白菊产业协会应从根本上切实发挥协会的服务作用,帮助各菊农和加工企业提高产品质量,增强产品的市场竞争能力,更重要的是及时为他们提供市场行情、价格信息和产业政策等服务。另外招商引资,增加加工企业数量,引入竞争机制,丰富产品结构。

(四)拓宽销售渠道 加工企业的销售渠道广阔,主要分布有省内、国内以及国外市场。所以这里提到的要拓宽销售渠道主要针对普通菊农。就菊农而言,可将收获后的菊花按质量分为优劣两等,稍次等的菊花可通过简单初加工后直接配送到超市或上网营销;另一部分优等的菊花则可通过中间商收购至加工企业进行深加工,再经过精良包装后,作为中高档品销至各大中城市乃至国外。

就政府而言,可在其官方门户网站下开设了“福白菊网”,利用现代互联网技术构建福白菊电子商务平台。广泛招商引资,组建福白菊加工、流通龙头企业。龙头企业上连市场,下连基地,实行产供销一体化,农工贸一条龙的经营方式,具有较大的辐射作用和带动作用,能够把分散的小农户生产带入现代市场。只有在政府、市场、龙头企业的共同努力下,福白菊的销售渠道和销售方式才能不断扩展创新。

[1]程水源,鲍宏礼.鄂东特色农产品及其产业化研究——麻城福白菊 [M].武汉:华中科技大学出版社,2008.

[2]夏庆利.中国农业市场发育与产业化——湖北省麻城市“福白菊”的产业化之路[M].武汉:华中科技大学出版社,2009.

[3]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004,(10).

[4]吴兴安.关于农产品市场营销的思考及对策[J].大众科技,2005,(12).

F713

A

1003-8078(2011)02-154-03

2011-01-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.02.47

周 梅 (1988-),女,湖北孝感人,黄冈师范学院商学院 2007级学生;柯珍堂 (1977-),男,湖北麻城人,黄冈师范学院商学院讲师。

黄冈师范学院 2009年度大学生科研基金项目。

责任编辑 周觅