马晓红/文

河南省农村家庭“消费者黑箱”分析

马晓红/文

复旦大学市场营销学教授陆雄文说：“平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个‘购买者黑箱’，作为商家，最关键的就是了解这‘黑箱’里面是什么。”消费者是怎么想的，决策过程是什么样的，这个就是“消费者黑箱”问题，并且处于不断变化之中。为了弄清这个问题，促进河南省农村家庭消费市场的繁荣，本文针对柳林乡、虞城县、武陟县进行问卷调查，并结合调研数据，分析当前河南省农村家庭消费者“黑箱”特征，以推动河南省农村家庭合理消费。

河南省农村家庭消费总体上表现出明显的理性消费和求实心理

在对三个地区的调查中，我们发现豫北武陟县和豫东虞城县，农村家庭消费表现出明显的理性消费和求实心理，农村消费处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的基本效用（实用价值）及其物化形式基础产品，对产品附加价值关注较少，求实消费心理在农村居主流地位（见表1）。农民选购商品时要求商品质量可靠、功能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。以农村白酒市场为例，调查发现：农村家庭除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，绝大部分家庭偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有9.6%的人是受广告的宣传引导愿意而进行的尝试购买。……