梁 巍 （西北师范大学美术学院 甘肃兰州 730070）

联想在招贴设计中的运用

梁 巍 （西北师范大学美术学院 甘肃兰州 730070）

联想是创意的源泉，创意是设计的灵魂。本文通过分析五种不同类型的联想思维在招贴设计中的具体运用，旨在说明联想在招贴设计的重要性。

联想；招贴；创意；设计

一

联想是由甲事物联想到乙事物的心理过程。即由眼前的事物想起有关的另一个事物；或由想起的一个事物又想到另一个事物，这就是联想。通过联想我们可以拉近许多相距甚远的事物和概念，甚至使许多毫无关系的创意元素产生密切的联系。如：我们生活中常见的条形码，我们可以联想到牢房的栏杆，又由此可以想到犯罪，想到手铐，由手铐又可以想到眼镜。眼镜是挂在耳朵上，由耳朵可以想到音乐，由音乐又可以想到音符，音符又很像蝌蚪，蝌蚪发育成熟之后可以变成青蛙，由青蛙的动作(蹦跳)，又可以想到袋鼠，由袋鼠的育儿袋可以想到我们生活中用的睡袋……通过这种联想，我们使生活中很多事物产生了密切的联系。[1]（p110）

联想，是化平淡为神奇的利器，是我们在设计创作中，运化新意、创造意境的基础思维。联想是创意的源泉，创意是设计的灵魂。想象力是人与生俱来的一种能力。爱因斯坦说过：“当1919年日蚀证明了我的推测时，我一点也不惊奇。要是这件事没有发生，我倒会非常惊讶。想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。相信世界在本质上是有秩序的和可认识的这一信念，是一切科学工作的基础。”由此可见，想象力是人类思维能力进化的最辉煌战果，也是人类文明进步的精神前提。[2]（p58）人的大脑的想象空间是无限的，联想在招贴中的更是随处可见。联想能将毫无关联或相距遥远的事物互相连接起来，使之在交汇和碰撞中产生智慧的火花而发出耀眼的光芒。联想能使不可思议的形象变得富于哲理，从而准确而又迅速、巧妙而又广泛地打开招贴的设计途径。富有创造力的招贴同时具有强烈的视觉冲击力和心灵上的震撼力，可以使消费者自觉地、积极地接受信息，让消费者用他们自己的想象力去寻味、补充和理解招贴所要传播的各种信息。

二

联想具体可以分为虚实联想、接近联想、相似联想、对比联想和因果联想。

虚实联想。构成主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的，看不见的。而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的，看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮，硝烟和作战的士兵则是实的；“美昧”这个概念是虚的，而金黄的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。[3]（p179）在招贴设计中，虚实联想是时时可见，处处可寻的。在曾获得戛纳国际广告节金狮奖的辣酱招贴中（图1），招贴所要传达的是辣酱的“辣”这一信息，在这里“辣”这个概念是虚的，而“辣酱”和“辣酱瓶”却是看得见的，从辣酱瓶口倒出的红色辣酱，形状犹如一个因品尝了辣味而伸出的舌头，通过辣酱的颜色和形状使我们仿佛尝到了辣酱的十足辣味，使辣酱的“辣”跃然纸上，达到了很好的广告效果。

图1

接近联想。在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，形成接近联想。当我们想起甲的时候，就会容易地想起乙。看到闪电就会想到雷声；看到柳树，就会联想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起飞鸟；看到红灯，就会想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行；看到黄灯，就会想到警告等等。例如，有这样一则鲜鸡蛋的幽默广告，画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一个在一边碎开，蛋清、蛋黄流淌在地上，在破损的蛋壳边上，有一对清晰的鸡爪印，这对鸡爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地踩破了一个鸡蛋。鸡蛋之”鲜“无须多言。这则广告正是通过由鸡爪引起的丰富联想、巧妙、风趣而又生动地表达了“鲜”的广告主题。[3]（p179）

类似联想。有些事物在外形上或内容上有相似的特点而产生类似联想。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”。感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不停永无止息地向东流去；看到火柴，由发光，发热而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情，欢迎的概念等等。类似联想是一种“借景抒情·托物言志”的表现手法。[3]（p179）类似联想可以化抽象为具象，使人们更清楚地把握事物的特征。例如在享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)的招贴中，以伏特加的瓶子外形为设计元素，从自然界、服装、建筑、人物、动植物以及各个国家的现实生活中寻找灵感，展开类似联想，使绝对伏特加的瓶子外形与其融为一体。脸谱艺术是中华民族传统文化的标识，如图2这张(ABSOLUT BEIJING)的招贴中，代表忠勇的红色脸上，由额头到鼻子底部所勾勒出的绝对伏特加的瓶子形状构成了脸谱的一部分，设计者把红色脸谱所代表的忠勇之意赋予了绝对伏特加，从而让绝对伏特加和中国传统文化联系在了一起，拉近了同中国消费者的距离。多年来绝对伏特加以瓶身形象和世界各地具有代表性的事物融为一体的招贴设计风格，并没有使消费者感到乏味、枯燥，反而以其新颖的创意切入点强化了品牌形象，获得了全世界消费者的认同和信赖。

对比联想。指对于性质或特点相反的事物的联想，是对于事物有必然联系的相反事物、对立面、对应面的想象延伸。比如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由战争想到和平，由燥热想到清凉。许多冰箱广告、饮料广告、洗涤用品、化妆品广告都是采用对比联想展开创意，对比联想包含了逆反思维，它可以启示我们打破常规去思考问题。[4]（p128）如在一则味事达调味品的广告招贴中（图3），使用味事达调味品前盛鱼的盘子看起来是一条完好无损的 “鱼”，当使用了调味品以后，鱼形状的盘子就只剩下了“鱼骨头”，该作品利用幽默夸张的手法，通过用前和用后盘子形状发生的变化对比，由此差异引起联想。这种引人注目的前后对比，让消费者很快就联想到了味事达调味品的美味，从而在看到这则招贴后产生购买的欲望。

图2

图3

因果联想。因果联想是指有因果关系的事物形成的联想，是由于我们对事物发展、变化和结果的经验性判断和想象。比如从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从蚕蛹联想到飞蛾、绸缎；由酒后驾车想到交通事故。在这幅纯文字的海尔高清彩电的招贴中（图4），“爷爷的鸟儿，在家里的新电视上，撞死了。”鸟儿为什么会撞死在电视上呢?原因是它把彩电中显示的树林图像当成的真正的树木，所以当它挥动翅膀飞过去的时候就撞到了彩电上。正因为海尔彩电具备有其他彩电所没有的超高清和色彩逼真的显像效果，才使鸟儿误以为真，“撞死在了电视上”。通过这种因果联想，加以夸张的广告词，使得这则招贴妙趣横生，让人记忆深刻。

图4

三

人们对图像产生正确的认识必须满足三个基本条件：一、在认知之前已具备一定的视觉经验；二、图像必须能提供足够的信息；三、要有能衔接视觉经验和图像信息的联想活动。[5]（p22）心理学研究表明，一个事物可能引起多种联想，由于不同的人各自经验或经历的不同，对同一幅招贴的认知也有差异，所以招贴设计要做到有的放矢，这就要求设计者必须“对阳光下的一切都感兴趣”且了解制约联想的因素，对不同年龄、职业、民族、性别、文化程度的消费者进行深入、详细地调查和研究，然后根据产品的市场定位，选择和确定使用和有可能使用该产品的目标消费群体，从而完成招贴的创意。在进行招贴设计时，要创新，就要产生联想，设计师要善于从联想中找到启发，引发灵感，形成创造性的认识。

综上所述，招贴的生命和灵魂在于创意，而联想就是创意的源泉。不仅在设计一幅招贴的时候，设计者要充分发挥联想和想象，而且当我们在看到一幅招贴时，在对其进行认识的过程中，联想也起着至关重要的作用，并贯穿始终。好的联想可以帮助观者记住广告内容，引起购买欲望。作为设计者在应用联想时要注意联想应自然、准确、巧妙，这样才能设计出看似离题万丈，实则入木三分的招贴作品来。

[1]孟刚.招贴设计中图形创意的思维模式[J].河西学院学报.2005，21（6）：110.

[2]马青、徐科技.广告创意设计[M].杭州：浙江大学出版社，2007:58.

[3]尚端武.论幽默广告图形创意的思维方法——联想[J].商场现代化.2009，（14）：179.

[4]徐春锋.广告图形创意[J].渤海大学学报(哲学社会科学版).2004，3，26（2）：128.

[5]王亚冰.联想思维方式在现代图形设计中的运用[J].四川商业高等专科学校学报.2001，9（4）：22.

梁巍（1985—），男，甘肃成县人，2008级硕士研究生，西北师范大学美术学院。研究方向：艺术设计研究。