杨娟

摘要：我国近代最早的报刊戏曲广告出现于《申报》，戏曲广告于今而言有重要的史料价值。近代戏曲广告对于上海市民戏剧欣赏习俗的养成产生了重要作用。

关键词：《申报》；广告；上海；戏剧欣赏

《申报》，初名《申江新报》，1872年4月30日在上海创刊，是我国近现代第一张出版历时最久(1872—1949)、影响最大的报纸，具有很高的史料价值，被称为近现代史的百科全书。而我国近代最早的报刊戏曲广告，就出现在这份商业性报纸上。本文从广告的角度分析近代上海人京剧欣赏习俗养成的简单历程，由此证明广告在研究近代上海文化中的重要史料价值。

一、《申报》的广告

《申报》刚一开始的广告称为告白，“那时的广告的排列和新闻一样单调，排列形式是一皮一拦的既没有显著的标题，也没有动人的词句来吸引读者”，近乎写实。

广告的作用是逐渐被华商所认识的。《申报》创刊号上只有13则广告，多是外商的广告。此后，广告的数量却在稳步上升。1872年，除创刊号外，《申报》广告数量稳定在25则左右。1873年，广告增加到每天28则左右。1874年，更增加到35则。随着上海经济的繁荣和华商广告意识的增强，《申报》广告增加的幅度大为提高。1875年为51则，1879年达到90则，1881年达到148则。广告的稳定持续的增加，给报馆带来了直接的经济利益。广告数量最少的1872年，每天25则左右，如果每则广告都以收费最低的50字计算，《申报》馆一日的广告收入就有625文，单就这个数字已超过了报纸销售本身的收入。而事实上广告每日收入的数字远不止这些。……