王传美

(武汉理工大学理学院，湖北 武汉 430070)

传统商务模式下，有许多因素影响甚至决定顾客的满意情况，如服务质量、顾客期望及顾客价值等。但是电子商务顾客与传统商务模式顾客行为有所不同，同时由于涉及到虚拟网络、Web技术及信息系统，因特网上顾客的行为变得更加复杂，顾客满意度的评估指标更加难以确定。且大多关于满意度影响因素的研究都是显式的，需要顾客直接参与相应影响因素的问卷测评。而要想不惊动顾客，在顾客不知情的情况下完成对满意度的测评，即满意度隐式测评，目前这方面的研究还很少有人涉及，特别是对网上顾客满意度的隐式测评。顾客满意度隐式测评的切入点是顾客的购后行为，特定的购后行为可以对应体现顾客的满意程度。虽然一项特定的购后行为的出现不完全取决于顾客是否满意，但满意与否是主要的影响因素之一。笔者利用顾客购后行为的反馈信息来进行满意度的隐式测评。

1 隐式测量与满意度隐式测评

社会认知的研究方法经历了从直接测量到间接测量的演变过程。到20世纪90年代为止，社会认知的研究大多停留在直接测量的阶段。但是直接测量法只能对意识水平之上的态度进行测量，对无意识操作的内隐态度则无能为力。随着内隐记忆研究方法的形成与发展，越来越多的间接测量方法被引入了社会认知的研究领域。其中比较典型的有投射测量、加工分离法、基于反应时的范式，以及把归因与内隐社会认知的测量相结合的刻板解释偏差(stereotypic explanatory bias，SEB)方法［1-2］。……