河南工程学院工商管理系 管忠

品牌建设是企业营销工作的核心，受到广泛重视。目前，品牌建设的阶段一般被分为三个阶段：知名度、美誉度和忠诚度[1]，品牌建设的原则和方向也有研究[2]。但从消费者心理角度分析，这种三阶段的划分没有完整地描述消费者心理上对品牌发展程度的差异化感受，并且，没有系统地针对具体发展阶段的建设方法研究。本文丰富了品牌建设的三阶段理论，把它发展成六个阶段，提出了每一个发展阶段的操作性措施。

1 理论综述

1.1 品牌发展“三度”的说法得到国内外的广泛认同

1999年，著名的营销学者余明阳首次提出品牌发展的知名度、美誉度、指明度、定位度和忠诚度的概念。2001年，吴兴杰指出品牌成长的“社会链”是由五个阶段构成，即：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度。还是在2001年，福建学者王燕讨论了知名度、美誉度和忠诚度之间的关系。之后，品牌的“三度”说法获得广泛认可。

营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授把品牌建设分为四步：第一步就是要告诉消费者“我是谁”，第二步是要向消费者说明“这个品牌有什么用途”；第三步要引起消费者对品牌识别和品牌含义适当的反应；第四步要让消费者理解“你与我的关系如何”，使品牌与消费者形成共鸣，转变消费者对品牌的反应。本文吸纳并丰富了凯勒的观点。

1.2 品牌发展阶段的其他分法未获广泛认可

也有学者对品牌的发展阶段有其他方法，有的观点本身有一些问题，有的只是提出了品牌建设的大致方向。……