罗纪宁 陈绿丹

一、引言

广东餐饮老字号之于广东人，是一种象征，也是一个时代的记忆，它们见证了广东的发展和历史的变迁。老字号在地区发展轨迹中发挥着不可磨灭的影响与作用，是与地区商业文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市场竞争中，广东餐饮“老字号”由于受商业模式变更的影响，加上自身在经营观念、管理体制以及资金周转、技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的局面。餐饮老字号的危机正一步步来临，这些不可多得的“地区名片”正在渐渐地淡出人们的视野，成为人们心中尘封记忆的一部分，这不得不说是一笔巨大的文化财富损失。

“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神合其凶吉”。与中国传统文化一脉相承，中国饮食文化中也处处闪烁着天人合一的思想。富有中国传统文化特色的广东餐饮老字号品牌，如何在激烈的市场竞争中生存和发展，实现品牌复兴，是值得深入研究的问题。本文的研究将从文化营销的视角，对广东餐饮老字号的品牌复兴问题进行深入探讨，试为实践决策者提供重新活化广东餐饮品牌老字号的文化营销战略。

二、文献回顾

（一）西方品牌活化理论

卢泰宏和高辉[1]曾对品牌老化和品牌活化进行了综述性研究，阐述了品牌激活的条件及策略。国外品牌活化理论的研究可以从两个角度来看：基于认知心理学和基于社会心理学[2]。前者的认知主要从消费者的认知心理入手，通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；……