张丽丽, 任建华

(石河子大学师范学院,新疆石河子832003)

学校品牌经营模式及案例研究

张丽丽, 任建华

(石河子大学师范学院,新疆石河子832003)

学校品牌经营模式是学校经营模式的一种,主要任务是运用集成、整合、配置、控制、占有等经营手段,有效地开发和运用学校的课程、师资、教学技术、学校管理技术等教育教学资源的品牌资产,充分挖掘、发挥和提升学校各种教育和教学资源的潜力,提高学校教学、教育和管理的效率、质量和水平。实例研究表明,学校品牌经营大体有学校品牌授权经营、学校品牌扩张经营以及学校品牌联盟经营三种基本模式。学校实施品牌经营,挖掘和发挥学校品牌资产的效用,有助于提高学校的影响力,从而有助于提高学校办学质量和办学水平。

学校经营; 学校品牌; 学校品牌经营; 学校品牌经营模式

2.世纪是品牌竞争的时代,品牌已跨越文化障碍,成为一种国际语言打入到了世界。品牌已经不单单是企业界产品的代言词,它已扩展到各行各业,教育界也不例外。我们的教育同样需要靠打造良好的品牌学校参与到市场竞争的行列,以赢得社会的认可和满意。近年来,我国教育界开始争创“一流”学校,创立“名牌”学校,已经形成各式各样的特色学校、精品学校等。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义,自觉树立现代学校品牌经营理念,创立品牌优势,才能在教育市场中立于不败之地。

一、学校品牌经营模式的涵义与特点

(一)学校经营的含义

学校经营是指学校组织从自身行为特征出发,以提高学校资源利用效率与效益为根本目的,以学校资源多层次优化配置、整合为基本途径,所实施的学校经营环境分析、学校经营思想的确立、学校经营目标确定、学校经营策略的选择以及学校经营操作方式等一系列的筹划、运作活动。[1]

(二)学校品牌经营的含义

田汉族指出学校品牌经营就是学校对所拥有的品牌资源(物质资源、人力资源、社会资本等)和品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度)进行有效运作,从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程。其本质是引进市场机制,发挥市场在学校资源配置中的作用,以学校服务产品为基础,对学校等组织与其公众之间的良好关系的经营。[2]目前,理论界对学校品牌经营的概念界定可谓是众说纷纭,但研究者比较认同田汉族的说法。学校品牌经营就是指将学校品牌视为学校发展的品牌资源和品牌资本,并以此带动学校其他资源和资产的发展,从而使学校获得最大的经济效益和社会效益的管理行为过程。

二、学校品牌经营的主要内容

学校品牌经营是知识产权的经营,是学校品牌的美誉度、信赖度和忠诚度的经营,是广告宣传的经营,是人才科技的经营。

(一)学校品牌经营是知识产权的经营

品牌作为知识产权的一种形态,它同产品、资本一样也可以经营,品牌经营首先是知识产权的经营。在市场经济条件下,企业的经营必须具备两种资产:有形资产和无形资产,必须进行两种注册:注册资本和注册商标。学校也应该尽力维护其知识产权不被侵害,学校也应该拥有自己的品牌产权。目前,滥用或盗用知名学校的名称以及学校相关信息来招生办学或从事非法活动的现象屡见不鲜;非法采用学校名称为自己牟利的店面也是很多的,比如:某某学校超市,某某学校眼镜店等等,乍一看似乎是学校的经营店面,但事实上只是商家为了吸引顾客而盗用学校名称起的名字而已。像这样败坏学校名誉、损害学校形象的问题层出不穷。学校要通过法律,注册相关资本和商标,防止被别有用心的组织和个人盗用学校的名称、名义从事不法经营。

(二)学校品牌经营是学校品牌的美誉度、信赖度和忠诚度的经营

从学校品牌的形成过程来看,学校美誉度的建立是学校品牌经营的关键,也是学校品牌经营的必要条件。学校美誉度的建立需从以下几个方面着手:一是努力提高学校的教学质量,从学校业绩、教师素质和学生成就三方面入手,来赢得社会各界对学校美誉度和信赖度的认可。二是提供优质的学校服务来满足学生及其家长的消费偏好,以便提高学校品牌的美誉度。三是利用学校信誉的辐射效应以及迁移作用,即借助毕业生的良好声誉来提高学校品牌的美誉度。

信赖度和忠诚度是教育服务的直接消费者和潜在消费者对品牌学校的向往、热爱、关心和相信程度,与教育消费者的期望值密切相关。学校要及时了解学生、企业、政府对学校的期望,还必须认真研究家长和学生的心理,了解政府、企业的用人标准和需求,追踪调查毕业生的反馈信息。[2]只有这样学校才能及时发现自身的不足,提出改进的策略,进一步完善自身以发挥学校品牌经营的功效,更好的促进学校的发展。

(三)学校品牌经营是广告宣传的经营

在当前的市场经济社会,学校要善于自我宣传,吸引大众注意力,如定期召开家长会和各种座谈会,向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效;及时通过各种媒体向社会各界宣传学校改革举措和取得的成绩;请学校专家对学校的办学经验进行总结、提升,合理包装学校的形象;请广告专家对学校的宣传方案进行科学策划,投入一定的资金,利用各种媒体,适时做好学校广告;主动搜集教育市场的行情、竞争对手发展状况和宣传策略,不断调整宣传策略等。

(四)学校品牌经营是人才科技的经营

著名学者朱小曼说过:“育人才是教育品牌的根本标识,”“我理想中的品牌学校,是那些能培养出有积极的、比较灵活的思维能力、工作能力和活动能力的人的学校,是那些能培养出性格开朗、能与人合作的学生的学校,是那些培养的学生在十年、二十年之后依然能立足社会、服务社会的学校。”[3]这说明了品牌学校经营的核心是对人才的经营,一流的学生需要一流的教师,一流的学生加一流的教师才能铸就一流的学校。学校品牌的经营必须抓好人才科技的经营。如果将学校品牌经营比作翱翔在蓝天的雄鹰,品质信誉与广告宣传犹如它的两翼,人才科技则是它的身子。像承办其他事业一样,办好一所学校,在很大程度上取决于学校人力资源的培养与挖掘,管理好学校的人力资源,是创名牌的基础与关键。人才科技的运营带动了“两翼”,使学校品牌在教育市场中搏击。

三、学校品牌经营模式及其案例

本文认为学校品牌经营模式是学校经营模式的一种,主要任务是运用集成、整合、配置、控制、占有等经营手段,有效地开发和运用学校的课程、师资、教学技术、学校管理技术等教育教学资源的品牌资产,充分挖掘、发挥和提升学校各种教育和教学资源的潜力,提高学校教学、教育和管理的效率、质量和水平。实例研究表明,学校品牌经营大体有学校品牌授权经营、学校品牌扩张经营以及学校品牌联盟经营三种基本模式。

(一)学校品牌授权经营模式及其案例

学校品牌授权又称学校品牌许可,是指授权学校将自己所拥有或代理的学校商标或学校品牌等以合同的形式授予被授权学校使用;被授权学校按合同规定从事学校经营,进行教学活动;同时授权学校根据被授权学校的需求给予其人员培训、教学管理等方面的指导与协助。一般而言,品牌授权给予被授权学校的自由度较大,容易达成品牌授权学校和被授权学校之间的优势互补;而且由于被授权学校也有属于自己的办学特色和自身优势,因此两者之间产生冲突的可能性和协调的难度较小。目前在教育界有关学校品牌授权经营的例子也很多,并且还取得了一定的成效。如:寄宿学校打北大牌。随着北京市高中示范学校的相继成立,由北大附小和北大附中联合发起成立的北京市教科文实验学校是在北大学园教育投资公司主办下,经海淀区政府批准成立的九年一贯制寄宿学校。它既适应了北京市特别是海淀区调整和完善现有教育体系结构,推进高中阶段教育的要求,又有利于充分发挥北大附小和北大附中的师资、设备、环境、品牌等方面优势,为中关村高新技术园区的科技人员、归侨和华裔子女就读提供了理想的学校,也为中关村吸纳海内外人才创造了必要的教育环境。

(二)学校品牌扩张经营模式及其案例

学校品牌扩张是指利用品牌的影响力进行低成本扩张,迅速扩大学校服务规模,扩大产品的市场占有率,从而使品牌的知名度更高,以便增强社会公众对学校的有效选择。实施品牌扩张经营模式是重点大学、重点中学向“优质学校品牌”转型的历史抉择。从学校自身发展而言,随着社会的发展,学校之间的竞争不断加剧,即便是老牌名校也面临着一些危机与阻碍。从外部环境看,目前,民办学校的兴起和政府促进学校均衡发展策略的实施,家长和学生对学校的选择性提高,“重点学校”生存和发展的社会和制度基础已经发生动摇,现实状况要求“重点学校”要突破常规、敢于创新实施品牌扩张经营,要引进来走出去,进一步巩固和提高其在教育市场中的地位。如:英华美在国内开设二十多所分校。新加坡英华美教育集团(INFORMATICS)在世界20多个国家共开设了100多所分院,其目标是要成为全球领先的提供高质量终身教育服务的国际性高等教育机构。该集团首次于1993年在上海成立了PCEC英华美(上海)学院,从此拉开了在中国快速发展的序幕,不断输出其品牌和管理经验,并且取得良好的效果,至今已在上海、北京、天津、重庆、成都、西安、厦门、南京、武汉、长沙、昆明等城市成立了二十多所分院。

(三)学校品牌联盟经营模式及其案例

品牌联盟是指分属不同组织的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看,品牌联盟主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等。如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称。品牌联盟作为一种重要的品牌资产利用方式,对于品牌联盟的发起方来说,实施品牌联盟的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度,进而增加购买意愿,并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。这种联合品牌的利用已跨越了企业的界限,教育的联合品牌近几年也多了起来,引进国外知名学府先进的教学与管理并结合自身的特色所形成的新品牌在我国教育界已初现成效。如:清华哈佛品牌瞄准高层经理人。清华经管学院与哈佛商学院自2000年开始合作,2001年双方共同设计了一系列联合品牌的高层经理发展项目,涉及的主题围绕高层管理和决策者关心的企业发展和竞争战略问题,这些项目获得了巨大的成功,引起了社会和企业界的积极反响。推行的“高级经理人课程”既延续了清华-哈佛成功合作的许多特点,也在内容和形式上注入了新的元素。特别是清华-中欧-哈佛三方合作关系,以及北京-上海-波士顿三地阶段性的学习模式,为学员们搭建了一个知识共享、地域感受、连续思考的、围绕企业发展和运作的从战略到执行的交流平台。学校品牌联盟经营势必会给教育的发展注入新鲜的血液。

四、学校品牌经营的意义

重视学校品牌经营,有利于发挥学校品牌的磁力效应、扩散效应、持续效应、放大效应、激励效应、应变效应和文化传播效应,扩大优质学校资源的供给能力,满足学校消费者对优质学校的迫切需求;有利于促进学校公平竞争,引导学校协调发展;有利于学校办学自主性充分发挥和可持续发展;有利于提高我国学校的整体实力和国际竞争力;学校品牌经营将在一定程度上促进我国教育的发展。

(一)学校品牌经营对学校发展而言

良好的学校品牌可以为学校创造发展契机,使学校更容易获得社会的支持、家长的信任及师生的认同,可以优化和拓展学校生存和发展空间,盘活办学资源,为学校赢得更多的发展机遇。良好的学校品牌既是无形的精神财富,又可以通过适当的形式转换为有形的物质财富,从而促进学校在良性循环的状态中不断优化,产生一种“马太效应”。良好的学校品牌也可以为学校增强教育能量。良好的学校品牌在形成和发展过程中,往往会生成一种与之相适应的健康的学校文化。师生置身其间,长期熏陶感染,行为得到规范,心灵受到陶冶,素质不断提高。当具有特定文化内涵的学校品牌被师生认同后,就会沟通人们的思想,产生对目标的认同感,从而形成一股强大的凝聚力量,把其成员团结起来,使学校管理产生巨大的整体效应。

(二)学校品牌经营对教育消费者(学生及家长)而言

学校品牌是学校经营能力、经营水平、经营状况的综合反映,同时也是质量和信誉的保证,消费者(学生及家长)选择了品牌学校就选择了信任与希望。选择知名的品牌学校,对于消费者而言无疑是一件既省心又可靠而且低风险的事。尤其在教育大众化的今天,有不少学校可供消费者选择。面对如此众多的学校,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。品牌学校拥有一流的师资队伍和一流的教学水平。学生选择品牌学校将更有利于自身的良好发展,家长选择品牌学校则多了份放心与舒心,同时也多了份荣誉感。

(三)学校品牌经营对促进教育事业的发展而言

2.世纪是充满竞争的时代,尤其是加入WTO后,教育国际化的发展,给我们的教育带来严峻的挑战。越来越多的国外学校纷纷进驻中国,利用有利的资源和优厚的经济条件吸引了众多优秀的生源。这对我们的教育发展无疑是一次重大的考验。摆在我们面前的首要任务就是要不断提高我们的教育水平。提高教育水平的责任方在学校,学校发展好了,整体教育水平自然也就提高了。面对WTO和全球化竞争,我们的学校品牌经营意识不断增强,创出国际品牌学校已成为教育发展的战略选择。学校品牌经营有利于提高我国学校的整体实力和国际竞争力,也有利于促进我国教育事业平衡稳步地发展。

[1]任建华.学校经营理论的基本框架[J].教书育人,2005,(36):14.

[2]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济,2005,(3):25.

[3]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[J].教师博览,2005,(5):4-5.

School Brand Operation Model and Case Study

ZHANGLi-li, REN Jian-hua
(Normal College of Shihezi University,Shihezi,Xinjiang 832003)

This article talks about the school brand operation model and believes it acts as a kind of school operating model,with the main task of taking the operating approaches of integration,disposition,control and occupation to develop and utilize teaching resources of brand assets into school curriculum,teachers,teaching technology,and school management technology.Fully excavate,play and promote the potential of a variety of education and teaching resources,to enhance the efficiency,quality and standards of teaching,education and management of our school.Studies have shown that there exist three basic operating models.They are school brand authorized operation;school brand expandingoperation and school brand alliance operation.The school implementing the brand operation,to excavate and play the utility of brand school assets,which is helpful to improve the school's influence,and help to improve school's running quality and level.

school operation; school brand; school brand operation; school brand operation model

G647

A

1671-9743(2011)11-0092-03

2011-10-18

石河子大学哲学社会科学发展规划项目“学校经营理论体系和实践模式研究”的阶段性成果,项目编号:RCSX200903。

张丽丽(1985-),女,新疆哈密人,石河子大学师范学院硕士生,从事教育经济与管理方面的研究。任建华(1961-),男,浙江省兰溪市人,石河子大学师范学院教授、博士、博导,从事学习型组织理论、经营学理论方面的研究。