许新芝，黄 冠

(1.西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710063;2.长安大学政治与行政学院，陕西 西安 710064)

一、引言

2010年是中国电影的突破之年，国产片产出接近500部，110余部通过院线放映。根据国家广电总局的统计，全国城市电影票房收入101.7167亿元。①在我国电影繁荣发展的同时，2010年我国电影植入广告也引起了舆论的空前关注。自1999年冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河到今天，植入式广告在中国的发展已进入第十一个年头，中国电影人正在尝试好莱坞施行多年的吸金策略，迎来了电影植入广告发展的一个高潮:冯小刚导演的《唐山大地震》首次尝试在严肃题材中植入广告，广告收入过亿，创历史之最;徐静蕾的《杜拉拉升职记》在电影上映之前凭借广告植入收回80%的成本，成为我国电影探索成本回收多元化的成功范例;陈奕利执导的《爱出色》在由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖颁奖典礼上获2010年度海外电影广告植入成就奖，这也是自2001年奖项设置后中国电影第一次获得该项殊荣。虽然植入式广告在我国发展迅速，但总体看来，喜忧参半。恰当、妥帖的广告植入，能让影片“锦上添花”，而过量赤裸、露骨、生硬的广告植入，也必然会令电影的故事性、艺术性大打折扣，引起观众的反感。植入广告本身并没有好坏之分，广告植入的成败主要在于广告植入能否与影片内容完美贴合，增强影片的艺术表现力，做到随风入夜了无痕，匠心独运添声色。……