河南省工业情报标准信息中心 夏国英

社会责任在企业营销中的地位

河南省工业情报标准信息中心 夏国英

企业作为市场经济中的行为主体，在营销活动中主动承担社会责任具有重要的意义。在我国，企业在营销策略中的社会责任能够使企业更加健全地发展，在激烈的市场竞争中更具优势。本文，笔者通过分析我国企业在营销策略社会责任的承担当中存在的薄弱环节，找出问题所在，提出解决的办法，用于指导企业市场营销的发展水平，进一步提高企业的知名度和美誉度，从而推进企业的健康、长远发展。

一、企业营销策略中的社会责任理念

随着社会消费意识的不断觉醒，在强调“以人为本”的社会发展阶段，企业应当履行一定的社会责任已经成为共识。企业社会责任强调企业在追求经济利益的同时，还要考虑利益相关者的利益，承担对社区、社会和环境的责任，具体包括提供合格的产品和服务、遵守商业道德、安全生产、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。

近年来，社会对企业承担社会责任的呼声日益高涨，这必然要求企业在运作的过程中承担更多的社会责任，企业在制订相关营销策略时，必须具备承担社会责任的理念。这不仅是社会对企业提出的要求，也是企业自身发展的客观需要。

二、企业在市场营销中承担社会责任的重要意义

在市场竞争中，恶意诽谤竞争对手、进行商业贿赂等，这些不负责任的企业营销，不仅对社会造成了危害，而且这些对社会不负责任的营销行为一旦曝光，必将影响企业的长期生存和发展。企业在市场营销中承担社会责任具有如下重要意义。

1. 积极承担社会责任能够提高企业的凝聚力，促进和谐营销团队建设。在注重社会责任的和谐营销中，企业通过诚信营销、公益营销、绿色营销，树立以追求诚信、仁爱、奉献，与社会、生态和谐为核心的价值理念，这些理念融入到企业中，必将有助于提高员工的忠诚度，增强员工的自豪感和使命感，营造良好的企业文化氛围，提高企业的凝聚力。

2. 积极承担社会责任有助于企业良好形象的建立。企业营销活动的主要目的之一，就是要在消费者心中建立良好的企业形象，一些企业投入巨额的营销费，用在不同的媒介上进行企业形象的展示和宣传，然而消费者对于传统媒介单向、强迫式的宣传具有天然的抵触情绪，这导致许多企业费尽心思的形象宣传达不到预期效果。

3. 积极承担社会责任是企业实施差异化营销的重要手段。在市场竞争如此激烈、商品同质化倾向日益严重的今天，积极承担社会责任，用社会营销观念指导企业的经营活动，将更加符合消费者对于企业的价值期待。企业通过与消费者、社区建立和谐的关系，积极承担社会责任是有效的差异化营销手段。

4. 积极承担社会责任可以实现企业、消费者、社会共赢，带来企业的长久发展。实现企业利益、实现企业的长久发展是市场营销的终极目标之一。企业在注重社会责任的营销中，将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来，才能有利于企业长远发展。

三、企业实施社会责任营销的对策

企业在制订和实施营销策略时积极主动地承担社会责任，这不仅有利于社会的进步，而且对于企业本身而言，也是其在现代商业社会中建立竞争优势、获得长足发展的必经途径。

1. 制订承担社会责任的营销战略。企业制订承担社会责任的营销战略，需要做好以下几个方面的工作。

（1）企业高层管理者对承担社会责任要重视。作为企业的高层管理者，必须清晰地认识到随着社会的发展，企业主动地承担社会责任对于企业的生存和发展的重要意义。

（2）成立承担社会责任的内部机构。为了对企业承担社会责任的具体行为进行有效地指导和监督控制，企业内部可设置专门承担社会责任的行政管理机构，行政管理机构主要负责公司社会责任事件和策略的应对运作。

2. 在产品生产过程中承担社会责任。开发社会责任产品是和谐营销、履行社会责任的基础和载体。我们把安全、环保、节约资源、不过度包装、可回收再利用、给消费者带来高度的满足感的产品称为社会责任产品。

3. 实施绿色营销，保护生态环境，保持企业持续竞争力。随着社会对环境保护的日益重视，企业必须实施绿色营销以适应这一趋势。绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。企业实施绿色营销，需要做好以下具体工作。

（1）重视创绿色商标品牌。具体表现在企业高层领导以社会责任营销战略为基础，成立相关的公关部门，在广告及公关活动中宣传企业的绿色产品，让公众了解企业绿色营销的宗旨，在公众中树立良好的绿色品牌形象。

（2）重视绿色营销组合策略。企业高层领导成立专门的专业技术部门，研发并采取新技术使企业生产过程更清洁，遵守有关的环保法规，建立绿色营销网络等。

（3）重视售后服务。为维护地球生命、平衡生态系统服务，最终真正为人类服务。企业可以成立相关的售后服务部门和客服关系部门，通过绿色营销把消费者眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会的大范围，确定绿色消费方式，始终和客户站在同一战线，以达到实现承担社会责任的目的。

4. 制订承担社会责任的广告宣传策略。广告宣传是企业制订营销战略宣传产品的一个必不可少的有力武器，因此制订承担社会责任的广告营销战略也是企业进行社会责任营销的重要组成部分。

5. 积极参与公益事业和慈善事业来宣传承担社会责任的企业形象。公益与慈善事业的主体是企业，企业的慈善理念决定着企业的慈善行为，这些公益慈善行为最终会在消费者心中树立良好的形象，同时也为产品做了很好的宣传，为企业制订具体的营销战略提供了参考。

四、结论与建议

我国企业应通过制订合适的社会责任营销策略，在营销活动中积极承担社会责任，建立良好的企业形象，提高品牌的美誉度，这样企业才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。